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【正文】 進項目銷售。可針對月亮灣花園二期項目重新提煉項目賣點，制定出鮮明的社區(qū)主題。 ? 4C認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。 ? 4C理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。 2． Cost(成本 ) ? Cost(成本 )不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說 4P中的 Price(價格 )。 ? 市場營銷組合和 4Ps理論缺乏牢固的理論基礎。 4Ps在消費品領(lǐng)域的作用會受到限制。 32 4Ps營銷理論的意義 33 4Ps營銷理論的評價 ? 營銷要素只適合于微觀問題，因為它只從交易的一方（賣方）來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對消費者做什么，而不是從客戶或整個社會利益來考慮，這實際上仍然是生產(chǎn)導向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場導向或客戶導向，而且它的重點是短期的和純交易性的。 4．促銷（ Promotion） ? 定義：促銷是公司或機構(gòu)用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。同時，針對已經(jīng)流失的重點客戶，采用為其提供個性化的采購方案和服務保障方案等手段，盡量爭取客戶回歸，針對多數(shù)的普通客戶，采用標準化的服務流程，降低服務成本。 一年辛苦下來，徐先生滿以為利潤不錯。 21 【案例 31】客戶價值的體現(xiàn) 徐先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的老總，經(jīng)過徐先生及其團隊的共同努力，公司的業(yè)務蓬勃發(fā)展。 ? 客戶關(guān)系長度：企業(yè)與客戶的關(guān)系長度實質(zhì)就是客戶的生命周期長度，即客戶從對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。 ? 模式 Ⅱ （中途夭折型）：客戶關(guān)系越過了考察期，但沒能進入標志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折。 ? 模式 Ⅱ （中途夭折型）：客戶關(guān)系越過了考察期，但沒能進入標志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折。 16 客戶生命周期各階段的交易特征 ? 間接效益 ? 忠誠的客戶是企業(yè)的義務廣告員，他們常常為企業(yè)推薦新客戶和傳遞好的口碑，通過這種途徑獲得的新客戶，為企業(yè)節(jié)約了大量的成本，企業(yè)也因此獲得良好的間接效益，即所謂的“口碑效應”。營銷成本下降的主要原因是因為客戶維系成本低于客戶開發(fā)成本。隨著企業(yè)與客戶的溝通越來越充分，相互了解不斷增進，企業(yè)對客戶獨特需求的理解愈加深刻，為客戶提供的服務和信息更具個性化、更有價值，為此客戶愿意支付更高的價格。 ? 退化期的雙方關(guān)系出現(xiàn)問題，交易量回落。 ? 企業(yè)有兩種選擇： ? （ 1） 加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關(guān)系，進行客戶關(guān)系的二次開發(fā)； ? （ 2）不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。營銷成本、服務成本、交易成本明顯下降。 ? （ 2）為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入。在企業(yè)與客戶關(guān)系成熟。 ? 行為特征： 雙方交易量和交易額快速上升。 在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值 (或利益 )和履行其在關(guān)系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。 ? 行為特征： 企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，客戶嘗試性的下少量訂單，交易量和交易額很小。 ? 因客戶對企業(yè)的業(yè)務進行了解企業(yè)要對其進行相應的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標客戶。 ? 穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段。 客戶生命周期理論 客戶生命周期的階段劃分 ? 客戶生命周期理論也稱客戶關(guān)系生命周期理論，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。 ? 形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責、權(quán)利和義務。 ? 中心目標： 評估對方的潛在價值和降低不確定性。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。 ? 中心目標： 進一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。 （三）穩(wěn)定期 ? 關(guān)系發(fā)展的最高階段。雙方的交互依賴水平達到關(guān)系發(fā)展過程的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻， ? （ 4）企業(yè)的投入較少。 ? 主要特征： ? （ 1）交易量下降 ? （ 2）一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴 (供應商或客戶 ) ? （ 3）開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等 ? 管理重點： 客戶挽留。 ? 穩(wěn)定期雙方交易量達到最大并可能維持一段較長的時間。 13 客戶生命周期的階段劃分 14 客戶生命周期各階段的交易特征 ? 價格 ? 客戶的支付意愿隨著客戶關(guān)系水平的提高而不斷增高。 15 客戶生命周期各階段的交易特征 ? 成本 ? 產(chǎn)品成本可以認為基本不變，營銷成本、服務成本和交易成本隨著客戶關(guān)系的發(fā)展有明顯下降趨勢?？傮w來說，隨著客戶關(guān)系水平的提高，企業(yè)成本在下降。 ? 模式 Ⅰ （早期流產(chǎn)型）：客戶關(guān)系沒能越過考察期就流產(chǎn)了。 18 客戶生命周期的基本模式 ? 模式 Ⅰ （早期流產(chǎn)型）：客戶關(guān)系沒能越過考察
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