【正文】 嚴厲的制裁措施 ? 經(jīng)常性的暗訪 評述 ? 最終的零售價格能夠體現(xiàn)總部的定價意圖 , 保持在目標市場的競爭力 ? 消費者在各個零售終端對西門子留下完全一致的印象 , 有利于維護西門子 的品牌形象 ? 保證了經(jīng)銷商的合理利潤 , 調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，有利于廠商之間的長期合作 ? 西門子的辦事處分銷模式是各區(qū)域價格受控的最根本原因 ? 西門子的強勢品牌地位使其能夠比較順利地實施零售價格管理 西門子非常重視零售終端的信息收集 , 有規(guī)范的收集、匯報、分析流程 , 并充分利用對終端信息的分析結果 收集終端信息 ? 設置規(guī)范的終端信息反饋表，包括 – 西門子產(chǎn)品的銷售情況和競爭對手的產(chǎn)品銷售情況 – 自身產(chǎn)品的質(zhì)量狀況和競爭力 – 及時了解競爭對手的營銷政策的變化 – 競爭對手的產(chǎn)品信息和發(fā)展變化 ? 促銷員、業(yè)務代表都有責任主動收集各種終端信息并填制報表 ? 業(yè)務代表要盡可能從商場內(nèi)部收集到準確的銷售數(shù)據(jù) , 如上海辦事處能從所有商場的電腦系統(tǒng)拿到自己及競爭對手的銷售數(shù)據(jù) 利用終端信息 ? 總部產(chǎn)品管理機構負責收集并分析所有信息反饋表，并向產(chǎn)品經(jīng)理提交有價值的信息 ? 利用收集到的信息編寫銷售雜志 ? 產(chǎn)品經(jīng)理把終端信息作為其作出預測和決定的重要依據(jù) ? 終端信息也是銷售總經(jīng)理制定和調(diào)整政策的總要依據(jù) 針對二三級市場的不同特點 , 西門子采用靈活的渠道模式 , 既采用直接發(fā)展零售終端的模式 , 也利用代理商進行市場覆蓋 西門子的市場覆蓋模式 辦事處所在城市 二三級市場 … 四川模式 辦事處 零售商 零售商 代理商 上海模式 零售商 零售商 西門子業(yè)務員 零售商 小型零售商 選擇渠道模式的考慮因素 ? 對配貨方便 , 客戶資金雄厚 , 進貨量大的區(qū)域 , 辦事處直接操作 ? 對客戶經(jīng)營規(guī)模小或資金困難的客戶 , 由代理商進行覆蓋 ? 如客戶認為到代理商處配貨更方便 , 也可通過代理商供貨 ? 如果客戶的規(guī)模太小 , 也可歸并到一個大零售商處提貨 辦事處 管理 西門子在總部層面處理訂單 , 使總部對實地銷售的管理和控制力增強 , 有效地避免資金風險 客戶 辦事處倉庫 銷售代表 辦事處行政 總部訂貨部 物流 根據(jù)客戶需求填寫發(fā)貨申請 有余款嗎？ 庫存夠嗎？ 通知客戶 審批并執(zhí)行出單命令 檢查出庫單 裝貨 /發(fā)貨 驗貨，在回執(zhí)單上簽字 填寫發(fā)貨申請單 保存收據(jù)，登記 是 否 是 安排出貨（自提？送貨？） 避免資金風險 , 保證貨物安全 訂單處理流程 西門子在辦事處所在地自建客服中心 , 為重點市場提供有力支持 . 在客服中心服務半徑之外發(fā)展特約維修網(wǎng)點 , 可提高服務響應速度并降低服務成本 地區(qū)客服站 3 ? 在各辦事處自建客戶服務中心支持了西門子開發(fā)重點市場的銷售策略 ? 體現(xiàn)了西門子的服務專業(yè)化戰(zhàn)略 ? 非重點市場外包給當?shù)鼐S修站點 , 有效地降低了成本并提高了反應速度 西門子服務網(wǎng)絡現(xiàn)狀 已建立 ? 10 家區(qū)域服務中心 ? 18 家地區(qū)服務站 ? 500 多家特約維修點 提供的服務 ? 24 小時服務熱線 ? 市區(qū) 24 小時內(nèi)上門服務 ? 免費安裝調(diào)試 ? 免費咨詢服務 ? 終身上門服務 ? 終身負責維修 總部客服管理中心 地區(qū)客服站 1 特約站點 1 特約站點 2 特約站點 3 區(qū)域客服中心 1 。貝格咨詢訪談 海爾商流本部負責制定年度的服務網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃 , 網(wǎng)點選擇與評估標準以及考核標準 , 而工貿(mào)公司售后服務經(jīng)理負責服務網(wǎng)點管理 商流本部顧客服務部 工貿(mào)公司售后服務經(jīng)理 ? 建立規(guī)范 /標準 ? 監(jiān)督 /控制 ? 考核 /評估 ? 管理 /培訓支持 網(wǎng)點規(guī)劃 網(wǎng)點選擇/評估 衡量標準 ? 服務數(shù)據(jù)統(tǒng)計 /預測 /分析 ? 服務體系中長期規(guī)劃 ? 年度服務網(wǎng)絡發(fā)展計劃 ? 服務體系運作評估 ? 服務網(wǎng)點選擇與評估 ? 合同洽談訂立 ? 區(qū)域服務質(zhì)量評估與改善 ? 服務網(wǎng)點管理指導 ? 服務培訓支持 ? 服務網(wǎng)點監(jiān)督 /控制 ? 服務網(wǎng)點業(yè)績衡量 ? … ? 網(wǎng)點選擇流程 ? 網(wǎng)點認證標準 ? 網(wǎng)點建設審批 ? 服務質(zhì)量標準 ? 服務操作規(guī)范 ? 服務網(wǎng)點業(yè)績衡量指標 ? 服務體系業(yè)績衡量標準 ? 服務信息收集 /分析 ? 參與制定規(guī)劃 總部通過制定統(tǒng)一的衡量標準、統(tǒng)一的操作指導書和系統(tǒng)化的培訓 , 保證服務網(wǎng)點的服務質(zhì)量水平 統(tǒng)一的服務管理制度 統(tǒng)一的業(yè)績考核標準 統(tǒng)一的服務操作指導書 系統(tǒng)化的服務培訓 ? 持續(xù)提高的海爾服務能力 ? 顧客滿意的服務質(zhì)量 服務管理 ? 海爾商流本部顧客服務部負責制定統(tǒng)一制度和標準 : – 服務網(wǎng)點的管理制度 – 服務業(yè)務流程 – 服務業(yè)績考核標準 – 服務操作指導書 – 培訓管理制度 ? 產(chǎn)品本部市場部負責制定 : – 標準培訓材料 – 維修技術標準 ? 工貿(mào)公司售后服務經(jīng)理負責政策貫徹執(zhí)行 , 管理 /培訓的實施 ? 顧客投訴率 ? 顧客服務響應時間 ? 服務數(shù)據(jù)真實性 業(yè)績衡量指標 海爾對于方太的最大借鑒意義在于 : 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、“兩書一表”和SST機制保證組織運作的有效性、產(chǎn)品管理 /客戶分類管理方法 戰(zhàn)略 ? 海爾制定有清晰的公司整體發(fā)展戰(zhàn)略 , 并將其分解、細化到每個功能模塊的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標 組織 ? SST管理機制是海爾內(nèi)部市場鏈運作模式的重要考核與激勵手段 ? 海爾每個崗位都有基于流程的 , 明確的 “兩書一表” , 結合 SST機制保證組織橫向 /縱向溝通的有效性和組織運作的有效性 ? 海爾通過各種溝通途徑 , 比如內(nèi)部報刊、公司網(wǎng)站、宣傳材料、員工手冊等將公司發(fā)展戰(zhàn)略目標清晰的溝通到每一個員工 運作 ? 海爾在總部和各地工貿(mào)公司均設有產(chǎn)品管理職能 , 保證產(chǎn)品規(guī)劃貼近消費需求 , 以及產(chǎn)品推廣和促銷的有效性 ? 海爾通過制定客戶 ABC分類標準和統(tǒng)一的銷售政策基準 , 管理其客戶網(wǎng)絡 海爾的管理特色概括 方向和目標的明確 組織運作的有效性 運作管理的有效性 C. 西門子案例 博世 西門子是全球第三大家電制造商 , 于 90年代中期進入中國設廠 . 其在中國的兩家獨資工廠目前生產(chǎn)西門子品牌的冰箱和滾筒式洗衣機 , 市場份額均位居前列 滁州工廠 滁州工廠生產(chǎn)西門子冰箱 德國總部 資金、技術和新產(chǎn)品的提供者 滁州廠年產(chǎn)冰箱 約 50萬臺 , 市場占有率 %，名列第四 無錫工廠 無錫工廠生產(chǎn)西門子洗衣機 無錫工廠年產(chǎn)滾筒洗衣機約 23萬臺 ,市場占有率 %, 名列第二 公司遠景 在中國繼續(xù)引進新技術 , 擴大產(chǎn)品線 , 成為高端白色家電的市場領導者 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 通過速度和創(chuàng)新 , 開發(fā)差異化的 、 滿足消費者個性化需求的高附加值產(chǎn)品是海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略的準則 競爭原則 ? 差異化 : 針對細分市場開發(fā)差異化產(chǎn)品 , 使競爭對手難以模仿 , 無法跟進 保證差異化的手段 ? 速度 : 以最快速度滿足用戶需求 ? 創(chuàng)新 : 圍繞有價值的訂單而創(chuàng)造性的破壞 產(chǎn)品生存原則 ? 高附加值 : 滿足用戶個性化需求的基礎上 , 基于用戶期望之外的服務和產(chǎn)品 海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略 的核心內(nèi)容 海爾的 現(xiàn)行 定價策略 是基于 為消費者創(chuàng)造的價值為關注點 , 并 充分考慮消費者需求和外部市場等因素 , 確定產(chǎn)品銷售價格 定價策略 方法 分析 變動成本導向 ? 以產(chǎn)品的變動成本為基數(shù) , 加成固定的毛利率 , 推導出產(chǎn)品定價 ? 計算方法簡單 ? 確保毛利率 ? 缺乏對消費者與競爭產(chǎn)品的考慮 , 潛在較大風險 利潤率導向 ? 設定利潤率目標 (稅前凈利潤 ), 基于對市場銷售預測 , 固定成本 , 變動成本結構的財務分析 , 推導出產(chǎn)品定價 ? 充分運用財務預測分析 ? 以凈利率為目標 ? 常適用于創(chuàng)新產(chǎn)品推出定價 海爾 : 外部市場導向 ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價水平 ? 競爭對手的定價策略 ? 消費者對價格敏感程度測試 ? 消費者感知的價值等于或超過定價 ? 成熟市場的新產(chǎn)品推出定價與產(chǎn)品線延伸定價的常用方法 ? 通常結合利潤率測算的財務分析模型 海爾通過構建工貿(mào)公司形式的分銷網(wǎng)絡 , 直接覆蓋零售終端 . 整個營銷體系的未來遠景是成為全國最大的家電分銷企業(yè) 海爾 銷售渠道總視圖 海爾 消費者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場 家居連鎖賣場 連鎖大賣場 海爾專賣店 網(wǎng)點建設 , 銷售目標 , 費用控制 資金回籠 商流本部銷售管理 海爾區(qū)域銷售形式 工貿(mào)公司管理 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 10個大區(qū)事業(yè)部 42個工貿(mào)公司 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格 選擇海爾、西門子與櫻花等 3 家行業(yè)優(yōu)秀實施代表進行基準分析 , 旨在獲得建立方太高效的銷售與市場營銷管理體系的可借鑒之處 西門子 ? 外資家電品牌的成功代表 ? 白色家電的業(yè)界典范 ? 市場份額上升勢頭明顯 ? 其產(chǎn)品定位和目標消費群與方太基本類似 ? 系統(tǒng)化的管理運作能力 ? 辦事處運作模式 海爾 ? 國內(nèi)家電行業(yè)的常青樹 ? 具有國際影響力的品牌 ? 長期保持持續(xù)的增長 ? 潛在的主要競爭對手之一 ? 品牌認知度與方太相似 ? 追求持續(xù)變革 ? 高效的管理運作能力 櫻花 ? 廚具行業(yè)的典型代表 ? 與方太的產(chǎn)品線近似 , 高端市場定位 ? 現(xiàn)在的主要競爭對手之一 ? 分公司運作模式 行業(yè)基準分析概述 ? 海爾清晰的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略與清晰的對各營銷組織崗位的角色與職責定義 , 有效的內(nèi)部考核與激勵機制、對復雜的產(chǎn)品線的管理和對客戶的 ABC分類管理等實施是值得方太借鑒的 ? 西門子在全國的區(qū)域辦事處劃分、對辦事處的職能管理、促銷員管理、價格管理、獨立與銷售運作的物流運作體系和對二三級市場的管理模式是值得方太借鑒的 ? 櫻花在對全國零售覆蓋網(wǎng)絡的管理、零售終端表現(xiàn)的管理、新產(chǎn)品研發(fā)與上市流程、業(yè)績考核體系、銷售預測流程與服務體系等方面是值得方太借鑒的 B. 海爾案例 海爾集團是國內(nèi)家電制造業(yè)的優(yōu)秀代表 1984/12~1991/12 (7年 ) 名牌戰(zhàn)略階段 1991/12~1998/12 (7年 ) 多元化戰(zhàn)略階段 1998/12~ 國際化戰(zhàn)略階段 海爾集團概況 主要表現(xiàn) ? 2023年全球銷售收入 : 602億元 ? 2023年出口額 : ? 美國《家電》雜志世界家電企業(yè)排名 : 海爾位居第九 ? 美國《福布斯》 2023年 8月號刊公布資料 : 海爾在全球十大白色家電制造商中位居第六 ? 公司總部 : 山東青島市 ? 創(chuàng)立時間 : 1984年 ? 經(jīng)營產(chǎn)品 : 冰箱 , 洗衣機 , 空調(diào) , 電視機 , 計算機 , 手機 , 廚具 , 廚柜等共 86個門類 , 13000個品種 ? 經(jīng)營規(guī)模 : 全球 56個貿(mào)易中心 , 15個設計中心 , 10個工業(yè)園 , 49個工廠 , 11900個服務網(wǎng)點 , 53000個營銷網(wǎng)點 ? 雇員人數(shù) : 30,000人 國際化戰(zhàn)略遠景 ? 5年內(nèi)進入世界 500強 ? 五個 “全球化” ? “三位一體” ? “三個一” ? “三個零” ? “三融一創(chuàng)” 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 海爾實地銷售組織的核心功能是網(wǎng)點建設與終端管理、區(qū)域市場營銷、產(chǎn)品管理和服務網(wǎng)點管理 工貿(mào)公司組織職能界定較清晰 工貿(mào)公司核心功能 市場經(jīng)理 ? 按區(qū)域 /客戶劃分 ? 零售終端建設 ? 零售終端管理 產(chǎn)品直銷經(jīng)理 產(chǎn)品型號經(jīng)理 售后服務經(jīng)理 ? 促銷執(zhí)行 ? 促銷員管理 ? 銷售預測 /計劃管理 ? 按產(chǎn)品 /區(qū)域劃分 ? 項目銷售 ? 客戶關系管理 ? 銷售預測 /計劃管理 ? 按產(chǎn)品劃分 ? 消費者需求調(diào)查 /分析 ? 市場調(diào)查 /分析 ? 新產(chǎn)品型號規(guī)劃 ? 促銷方案設計 /計劃 /實施 ? 促銷員培訓 ? 按區(qū)域 /產(chǎn)品