【正文】 地方知名品牌 ?以 911度為主 ?濃厚型 口味 ?620640ml最佳 ?有頭標(biāo) /頸帽 ?標(biāo)簽顏色搭配合理 ?1*12塑箱1*24塑箱 ?1*9塑包 ?1*10捆扎 ?零星，就近購買 ?批量時(shí)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零店、分銷商 /二批商除購買 ?家庭消費(fèi)； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； ?流動(dòng)消費(fèi)或田間消費(fèi) 低檔 消費(fèi)群體 無特殊 要求 ?以 911度為主 ?濃厚型 口味 ?酒精度偏高 ?620640ml最佳 ?1*12塑箱1*24塑箱 ?1*9塑包 ?1*10捆扎 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)零、自然村售就近購買； ?批量市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零兼營店、分銷商 /二批商除購買 ?家庭消費(fèi)； ?流動(dòng)消費(fèi)或田間消費(fèi) 36 附：各消費(fèi)層次細(xì)分市場的優(yōu)缺點(diǎn)分析 細(xì)分選擇 該細(xì)分市場的優(yōu)點(diǎn) 該細(xì)分市場的缺點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn) 中高檔 消費(fèi) 群體 單位銷售邊際較大、利潤豐厚； 有利于培養(yǎng)和提高產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象，對其他檔次細(xì)分有較大的引導(dǎo)和促進(jìn)作用； 利于在消費(fèi)者中培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖和品牌忠誠度； 銷售量較小；單箱銷售成本偏高； 自然村零售店一般不銷售該檔次產(chǎn)品，產(chǎn)品的覆蓋率較低，不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣； 加快雪花品牌的農(nóng)村推廣； 根據(jù)中高檔消費(fèi)群體的特點(diǎn)，針對性的開發(fā)產(chǎn)品的賣點(diǎn)；設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品； 加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)飲點(diǎn)的覆蓋率 普通 消費(fèi) 群體 銷售量大 利潤最大化； 提高品牌、企業(yè)知名度，樹立市場地位 銷售邊際較低 運(yùn)輸壓力較大； 銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)緊張； 品種偏多，管理難度大； 重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)消費(fèi)群體； 根據(jù)細(xì)分特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合； 加強(qiáng)價(jià)格管理； 旺點(diǎn)前，各渠道成員滿負(fù)荷的庫存； 低檔 消費(fèi) 群體 有效解決經(jīng)銷商銷量不足帶來的信心不足和銷售成本壓力，解決資金流通與帶貨銷售等問題； 有效吸引對手的注意力和資源配置；形成對其他細(xì)分市場的保護(hù) 進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，建立市場壟斷地位； 銷售邊際極低，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)零邊際或負(fù)利潤 運(yùn)輸壓力較大； 銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)不足，造成渠道客戶矛盾； 產(chǎn)能剩余過大時(shí)，可以關(guān)注此細(xì)分； 從抑制競爭對手的角度出發(fā)，也可以介入此細(xì)分市場； 37 消費(fèi)群體細(xì)分特征描述 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 細(xì)分名稱 啤酒濃度 ——專指麥汁濃度 特征 重口味 消費(fèi)群體 11 176。 喝多少？ ?一般情況下和家人喝，飲用量較少，大多不超過 1瓶 /人； ?在與親朋好友、鄰居、生意上的人、同事一塊喝酒，飲酒量與酒量及氣氛相關(guān)。 21 農(nóng)村人員流動(dòng)趨勢 ： ? 《 2023中國國土資源公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，我國耕地減少速度非?？欤r(nóng)村勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移，城鄉(xiāng)壁壘進(jìn)一步松動(dòng)成為趨勢； ? “離土不離鄉(xiāng)”約 16950萬人，其中在本縣約 11050萬，占 65%，地級以上城市約5900萬人，占 35%； ? “離土又離鄉(xiāng)”外出務(wù)工人員總數(shù)約 9800萬，其中四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北六個(gè)中西部農(nóng)業(yè)省流出人員占全國的 %； 22 農(nóng)村行政區(qū)域分布特點(diǎn)： ? 自然村 ?距離一般為 13公里； ?大自然村為 10001500人，約 1015%；中型自然村為 5001000人，約 6070%；小自然村為 100500人，且主要分布于邊遠(yuǎn)貧窮地區(qū)或山區(qū)； ?交通主要為自行車，少量擁有摩托車和拖拉機(jī)； ?鄉(xiāng)、鎮(zhèn)分布分散； ?鄉(xiāng)、鎮(zhèn)間距一般約 48km，交通工具以面包車、摩托、小客車、機(jī)動(dòng)三輪為主。”（村里鋪設(shè)了有線電視網(wǎng)） “在家里上網(wǎng)” （家里有電腦） “坐車、騎車出去”（村鎮(zhèn)通公交汽車，農(nóng)民家里普遍有摩托車） “大伙在一塊聚聚，聊聊天。 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的 農(nóng)民更注重生活質(zhì)量，對生活的總體滿意度較高，相對城里人有優(yōu)越感 ?社會(huì)治安 ?農(nóng)資物價(jià) ?物價(jià)上漲 ?醫(yī)療 ?空氣污染 ?水污染 ?生活水平有了明顯提高 ?開心 ?健康 ?享受 ?多掙錢 ?生活更上一層樓 ?孩子讀書要好 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品訴求點(diǎn)時(shí)可以參照這些因素！ 理性 感性 15 農(nóng)民的收入及分配（以河北和浙江為例） 河北唐縣： 8000元 河北定興： 1萬元 浙江海鹽： 2萬 3萬元 浙江嘉興： 2萬 4萬元 農(nóng)民家庭的年平均收入 農(nóng)民的主要支出 農(nóng)資支出：肥料、種子等 子女教育 日常生活開支 人情錢（喜事、滿月、喬遷等） 大 小 16 ? 在生活方式中，河北農(nóng)民追求一種傳統(tǒng)、小集體式的熱鬧溫暖 “喝酒、串門、聊天。 ? 種小麥、玉米等糧食作物 ? 蔬菜種植 ?家禽養(yǎng)殖 （雞鴨豬羊） ?建筑 ?水泥 ?玻璃 ?鑄造 ?開礦 純農(nóng)業(yè)型 農(nóng)副業(yè)型 初級的居民服務(wù)性行業(yè) 農(nóng)村人員的職業(yè)特征 — 以農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)（河北） 農(nóng)業(yè) 工業(yè) /商業(yè) ?電工 ?瓦工 ?醫(yī)生 ?裝修 ?打井 ?廚師 ?出租司機(jī) ?收割 ?做生意 ?賣化肥 ?跑運(yùn)輸 ?修車 ?手工藝 ?修手機(jī) ?修表 ?服裝加工 初級的商業(yè)流通領(lǐng)域 體力勞動(dòng)型 產(chǎn)品組合、促銷、宣傳方式、價(jià)格等 單一 豐富 該地區(qū) 主要人群 13 ? 以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主，部分已經(jīng)成為半專業(yè)人員 ? 隨著土地的征用，純務(wù)農(nóng)人員越來越少。 產(chǎn)品調(diào)研： – 產(chǎn)品的檔次與價(jià)格； – 產(chǎn)品的口味偏好等。 5 前 言 農(nóng)村市場的定義： ? 專指以縣、區(qū)下轄的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村組成的市場 ； 農(nóng)村市場的定義特征： ? 市場分散是農(nóng)村市場最明顯的市場特征； ? 農(nóng)村市場以鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為區(qū)域核心； ? 以農(nóng)業(yè)人口及附屬從業(yè)人員為主要研究對象； ? 與一、二、三級市場的城市市場相比，整體消費(fèi)水平偏低是最明顯的消費(fèi)特征； 一、什么是農(nóng)村市場？ 6 意義： ? 這是一個(gè)對 CRB在啤酒業(yè)的市場地位和全國布局有積極意義的細(xì)分 ? 農(nóng)村市場有著自己鮮明的特性，要從戰(zhàn)略和意識(shí)上有所改變； ? 農(nóng)村市場 人口眾多 ， 極具潛力： 雖年人均啤酒消費(fèi)量約 8L，但市場容量占市場總?cè)萘康?30%35%， 每年將以 10％的速度遞增 。 3 農(nóng)村市場與城市市場相比具有較大的差異性，同時(shí)其市場容量巨大，極具發(fā)展?jié)摿?，所以我們要重新定位這個(gè)市場，把它當(dāng)作一個(gè)重要的、獨(dú)立的市場細(xì)分予以研究； 本文主要在河北、安徽、浙江部分區(qū)域農(nóng)村市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了有所偏重的闡述： – 農(nóng)村市場的現(xiàn)況與特點(diǎn)； – 市場細(xì)分； – 品牌選擇及產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì)； – 財(cái)務(wù)支持分析方法； – 銷售管理模式； – 農(nóng)村市場的宣傳、促銷操作； 4 《農(nóng)村市場銷售模式》是一個(gè)指引性的的文件，提供一個(gè)思路和方法，旨在啟發(fā)我們的思維，以全新的視角來認(rèn)識(shí)、研究農(nóng)村市場；同時(shí)這也是一個(gè)開放式的模型，不能生搬硬套；要在實(shí)際工作中對這個(gè)模式進(jìn)行豐富和發(fā)展，以總結(jié)更適合各自的農(nóng)村市場銷售模式。 9 農(nóng)村消費(fèi)者調(diào)研： – 消費(fèi)者群體狀況與特征； – 農(nóng)村消費(fèi)者細(xì)分； – 農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求； – 消費(fèi)場所； – 不同消費(fèi)群體對啤酒的認(rèn)識(shí)與信息來源等。 ? 外出務(wù)工是本區(qū)域農(nóng)民的優(yōu)先選擇。 各地區(qū)農(nóng)民都對農(nóng)村生活的安逸有較高的滿意程度?！? 農(nóng)民的生活方式 — 河北 娛樂、休閑場所主要在家里，啤酒消費(fèi)以家庭為主！ 17 農(nóng)民的生活方式 — 浙江 “俱樂部、茶社、網(wǎng)吧” “玩麻將、打撲克、打臺(tái)球” “呆在家里看電視。 項(xiàng)目 城市居民 農(nóng)村居民 人均 2023年 可支配收入 ： 9422元 純收入 ： 2936元 扣除物價(jià)上漲因素，實(shí)際增長 % % 恩格爾系數(shù) % % 按年人均純收入，根據(jù) 2023年末調(diào)查的數(shù)據(jù)，農(nóng)村低于 668元的標(biāo)準(zhǔn)的絕對貧困人口為 2610萬人，比上年末減少 290萬人；按年人均純收入 669924元的標(biāo)準(zhǔn)，年末農(nóng)村低收入人口為4977萬人，比上年末減少 640萬人。 27 續(xù)上頁） 項(xiàng)目 特點(diǎn) 對啤酒銷售操作的影響 誰去買？ ?整件或批量購買時(shí)，一般由自己或妻子購買；零星購買一般由孩子購買； 在做促銷時(shí)可考慮到買酒人的特點(diǎn)。 加強(qiáng)對促銷執(zhí)行的管理、控制與評估，通過有效的方式方法減少渠道截流； 逐步減少一級經(jīng)銷商促銷，加大對二批、終端的促銷與控制； 針對消費(fèi)者促銷時(shí)，加大對促銷信息的宣傳； 加強(qiáng)產(chǎn)品、企業(yè)形象的宣傳，培養(yǎng)渠道客戶對公司、公司產(chǎn)品的喜愛或偏好，加強(qiáng)產(chǎn)品的口頭傳播，以逐步引導(dǎo)和影響消費(fèi)者； 銷售業(yè)務(wù)管理 啤酒生產(chǎn)廠家在農(nóng)村市場的銷售業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)尚不完善； 業(yè)務(wù)人員較少，工作職責(zé)與內(nèi)容不明確； 缺乏簡單、有效的管理與激勵(lì)措施來管理經(jīng)銷商隊(duì)伍和業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍； 公司的基層組織缺乏市場基本信息共同平臺(tái)； 樹立以銷量、市場雙目標(biāo)為核心的區(qū)域負(fù)責(zé)制的銷售業(yè)務(wù)管理思想； 把農(nóng)村的市場開發(fā)納入到以縣、區(qū)為單位基層業(yè)務(wù)組織職能中； 建立并推廣高效的業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員和分銷客戶的管理 建立以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、以經(jīng)銷商進(jìn)銷存管理為手段的市場信息管理體系，提高市場設(shè)計(jì)與反應(yīng)能力。 普通口味 消費(fèi)群體 911176。 （習(xí)俗性）辦大事 ?紅喜事以普通酒為主，喝酒時(shí)間長（單次、整體時(shí)間都較長）、量大； 白喜事（主要是流水席）時(shí)間相對較短，這與當(dāng)?shù)氐钠【葡M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)、風(fēng)俗等情況息息相關(guān)； ?農(nóng)村家庭的滿月、建房、升學(xué)、生日等都很重要、風(fēng)光的事由，重要的朋友、親戚都要過來慶祝，啤酒的消費(fèi)檔次較高、量大； ?農(nóng)俗節(jié)慶如春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日家人團(tuán)聚，啤酒檔次以普、中檔產(chǎn)品為主，量較大 請客 ?與同事、生意上的重要朋友喝酒以普 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； ?求人辦事請客，一般視被請人的身份選擇產(chǎn)品，以普 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量較大； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶時(shí)，被訪對象一般多為有影響、受尊重的人，啤酒一般選用中 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； ?上級指派的接待任務(wù)一般農(nóng)村當(dāng)?shù)卣畼O為重視，啤酒一般選用本地名牌，以中 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； 送禮 ?求人辦事送禮一般選用高檔產(chǎn)品或聽裝產(chǎn)品，整件送禮； ?串門送禮視送禮人的關(guān)系、身份、消費(fèi)層次不同有差異，一般為普通 中檔產(chǎn)品，整件送禮； ?參加（習(xí)俗性）大事送禮一般是親朋好友