文案策劃培訓(xùn)-全文預(yù)覽
【正文】 、馬太效應(yīng) ? 美國(guó) 科學(xué)史研究者羅伯特 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造 SWOT矩陣 。 ? 1954年，瑞夫斯為 MM糖果所作的“只溶在口，不溶在手” 廣告創(chuàng)意 是 USP理論典范之作。 USP理論 ? 三、 USP理論 ? 羅瑟 基礎(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、 輔助圖形 、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語(yǔ)組合等；應(yīng)用要素是指：辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。它包括了經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、事業(yè)目標(biāo)、 企業(yè)定位 、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、 客戶觀念 、人生觀念、價(jià)值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)等。 ? CI是指企業(yè)有意識(shí)有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對(duì)某一個(gè)企業(yè)或品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別，達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 ? 2 企業(yè)行為識(shí)別 (behavior identity,簡(jiǎn)稱 bi)。 ? 二、 CIS理論系統(tǒng) ? 其英文全稱是 Corporation Identity System。 ? 雖然策劃的職業(yè)不同，需要了解或找尋的知識(shí)資料也不同，但是策劃要做的事情的方式都是一樣的，無(wú)論從事哪方面的專職策劃只要能掌握的策劃邏輯就好，都不需要深入去學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的專業(yè)技能，比如做網(wǎng)絡(luò)游戲策劃，我們只要知道程序可以這么做到就好，不用告訴程序員程序要怎么樣去寫(xiě)，所以策劃作為一個(gè)工作的門(mén)檻是很低的，你有思想有好的點(diǎn)子會(huì)寫(xiě)字或畫(huà)圖表達(dá)出來(lái)就可以成為策劃。這有助于自己常常 —— 或者幾乎總是 —— 保持真誠(chéng)的好處。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開(kāi)心地提出來(lái)的。 ? 只要你還有脈搏，就有渴望。這是“ 90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè) 90年代 —— 由買家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。 Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚(yú)若不游得快些便可能被大魚(yú)果腹的生存法則，便合乎此道。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據(jù)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里 318種股票”。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。 ? 在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法。 Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。 Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料 —— 肯定是丟掉了。 ? 你會(huì)覺(jué)得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。 策劃 ? 策劃 ? 回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡(jiǎn)單的策劃也可以說(shuō)是想法，或者是創(chuàng)意，點(diǎn)子。策劃可以涉及到前期 市場(chǎng)調(diào)查 、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。 ? 例如 : ? 文案策劃 ? 廣告文案 ：影視廣告 腳本 、報(bào)紙廣告、宣傳單等 ? 企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等 ? 一般文案與策劃是分開(kāi)的，但是有時(shí)文案也會(huì)做些 活動(dòng)策劃 、新聞策劃之類的工作，根據(jù)公司情況不同有所側(cè)重。 ? 文案概念 ? 文案的專業(yè)是編輯、撰寫(xiě)廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對(duì)話、旁白，具體產(chǎn)品是：廣告語(yǔ)、大標(biāo)題、內(nèi)文等，總之是一切給寫(xiě)給消費(fèi)者（最終廣告受眾）看的東西。另外，我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)部或企業(yè)部，分工也不可能那么細(xì)，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個(gè)對(duì)外可策劃營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)內(nèi)能撰寫(xiě)廣告文案的復(fù)合型人才，于是文案策劃就應(yīng)勢(shì)產(chǎn)生了。 ? 也指一種文體，用來(lái)表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個(gè)環(huán)節(jié)。策劃文案這種職業(yè)目前來(lái)講在 中國(guó)是比較成功的，但隨著時(shí)代的進(jìn)步與我國(guó)廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，未來(lái)的分化也許才是其真正的宿命。 ? 策劃所表現(xiàn)的 是策略和思想 策劃需要了解市場(chǎng)，需要了解營(yíng)銷，需要了解策略，需要了解戰(zhàn)略，需要了解品牌等等一系列的東西 ? 文案?jìng)?cè)不同 能夠做文案 基本上只要有好的文筆就夠了 清晰的描述思路 準(zhǔn)確的表達(dá)方式 和策劃案相符合的中心表述 如果想在文案的基礎(chǔ)上在提高一步 那么在有能力的前提下 就是策劃 可以說(shuō)策劃是文案的進(jìn)階 文案與策劃的區(qū)別 ? 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)： ? 文案注重的寫(xiě)作 ? 策劃注重的思想 日常工作內(nèi)容 ? 工作內(nèi)容 ? 負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的樹(shù)立、宣傳、維護(hù)、提升； ? 負(fù)責(zé)展開(kāi) 市場(chǎng)調(diào)研 ，分析市場(chǎng)信息，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，把握市場(chǎng)現(xiàn)有局勢(shì)； ? 負(fù)責(zé)門(mén)店促銷方案的出臺(tái)及落實(shí)，負(fù)責(zé)對(duì)促銷效果進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估； ? 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與相關(guān)新聞媒體的關(guān)系，負(fù)責(zé)預(yù)防和阻止對(duì)公司不利的負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)； 如何寫(xiě)好文案 ? 展現(xiàn)對(duì)閱聽(tīng)眾要求的了解?！边@有助于排除買家對(duì)賣家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本” —— 多少錢多少讀者 —— 作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。 ?
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