【正文】 ， “ 低成本 +低價格 =順利銷售 ” 的公式很難成立 。 （ 6）經濟適用房以價格擠壓商品房，天通苑 和北苑北小區(qū)對我們構成重大威脅 D、經濟適用房對商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫 ，尤其是針對 ****來說， 天通苑 和即將開工的 北苑北小區(qū)所帶來的 巨大沖擊力是比不可避免的。 （ 4） 供求嚴重失衡 ， 空置面積更多 ， 一級市場不動 ， 二級市場不熱 A、 北京房地產市場供求嚴重失衡的局面已見雛形 ,今明兩年房屋空置面積必然會再創(chuàng)新高 。 第二 、 所推出的 新盤竣工時間集中在 99年底或今年年底 ， 分別為%和 %。 1 、 來自消費市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力 , 使“北辰綠色家園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。 其實，拂林園確實稱的上是好房子。 概念先行 ， 有效區(qū)隔市場 ， 塑造項目的獨特賣點 高度預見性 、 把握先機 、 大膽創(chuàng)新 無疑是殊途同歸的 解決之道 。截至 99年底，北京市房地產開發(fā) 累計完成投資約 360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就近 400萬平方米 。 專業(yè)化體系，一流軟硬件 —— 我們的保障 印象 服務客戶品牌 好戲開場，果實亮相！ —— 敬請認真檢驗 ****—— 拂林園 2023年推廣方案 ★ 前言 一、市場分析 房地產行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大 房地產業(yè)作為一個 高風險、高成長的資金密集型產業(yè) ，在經過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模。 豐富的專業(yè)經驗 ， 科班 的學歷 ， 上佳的素質 ， 加之不斷的交流與 充電 ， 使我們時刻保持高度的競爭力與旺 盛的斗志 。 **** —— 拂林園 2023年推廣方案 北京印象廣告公司 ****專案小組 2023年 3月 6日 樹卓越印象 創(chuàng)成功品牌 企業(yè)的全程行銷策略伙伴 ? 印象廣告 印象這支廣告界的生力軍 ,成立近 8年來 ,始終以 為客戶創(chuàng)造價值 —— 即直觀地加快銷售速度 ， 提高市場份額 ， 增加產品附加值 ， 作為自己的唯一宗旨 。 99年營業(yè)額增長了 20%，達到 4600萬元 ，就是一個充分的例證 健康的發(fā)展首先得益于公司對高級人 才的重視與培養(yǎng) 。從而對廣告主的廣告效益負責。 個人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導，個人需求增長，追求生活質量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使 房地產投資熱潮一浪高過一浪 。 產品高度同質化 ， 競爭白熱化 ， 銷售力成為關鍵 僧多粥少的局面在幾年內已成定局；同質化 ， 白熱化的競爭； 銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對的事實 。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。 其中以 西部居首 ， 北部次之 。 而且那些 把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ”的想法相必越來越不現(xiàn)實 。 （ 5）按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強心劑”作用 C、 盡管 按揭周期越來越長 ， 首付比例也在逐 漸減少 ， 所帶來的促進作用已顯現(xiàn)出來 ， 但相對于 北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定 二者作用的結果必然是杯水車薪 。 （ 2）促銷手段必須創(chuàng)新 項目開盤較晚 ， 所以一般性的 促銷手段 已被別人用 “ 爛 ” ， 因此 必須創(chuàng)新 。 b、在價格相同的條件下首選因素的前六項排名。訪問法、問卷法、并贈送精美小禮品。 ☆ 、 調研時間： 2023年 1月 10日至 1月 15日 。這正同 本市的房價在全國名列前茅 相 “ 吻合 ” 。而包括拂林園在內 ， 一些項目力推的綠色環(huán)境 ， 智能化 ， 因為對居住質量無直觀影響和購房者消費意識滯后等原因 ， 從而均未能擠身因素的前六項排名 。 劣勢 ：開盤差，人氣低，位置偏， 配套少，短期難改變 開盤不利，人氣不足，位置競爭力不足，樓盤周圍配套設施匱乏，短期內無法根本扭轉 。 困難對 而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉化 及利用 。 （ 4）機會： 突出自我優(yōu)勢，整合營銷手段，培育市場基礎，力推性能，價格，位置三大優(yōu)勢 第一 ， 牢牢抓住項目的自我優(yōu)勢 —— 戶型 、 功能優(yōu)勢和價 格優(yōu)勢； 第二 ， 營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經驗 ，制定嚴謹 、 周密 、 務實的營銷計劃 ， 利用 2—— 3個月的時間強化 “ ****” 在購房者中的品牌意識 ， 大幅提升 “ ****”的認知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點 ” 、 “ 焦點 ” 性的促銷手段 ， 從而打開市場缺口 ， 使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升 。 而且 ， 我們的目標受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、 接受習慣和判斷標準實施的廣告和促銷活動的針對性 、 準確性就越強 ， 誘導效益也就越發(fā)明顯 。 目標對象都是誰？ C、市場調研： ☆ 調研目的 ：細分拂林園的消費構成以及了解他們 的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。 1 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費者構成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313. 9性別女 3 0 137大專43653. 6文化程度本科以上19423. 925 歲以下 6 17. 5學生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13917. 1農民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40651. 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 168 20. 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221. 12 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費者購房時的隱憂房屋質量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 3 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費者對促銷的看法值就感興趣 一般 無所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21目標受眾：高文化，各行業(yè)中堅力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對拂林園來說 ， 目標受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ， 占 %。 定價法：撇油式、滲透式、成本加利潤式 通常 ， 價格制定的方法有三種： 撇油式 定價法 ， 滲透式定價法和成本加利潤定價法 。 首先，目前北京市商品住宅由價格體系決定的實際臨界狀態(tài)如下 價格描述 位置低檔住宅均價 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經濟適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價 5500 元均價 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里購房者買漲不買落 其次 ， 購房者最初購買動機形成時往往都已決定了一個心理承受價格上限 ， 此上限原則很難通過外界因素得到改變 。 造成的結果是 選擇 4000元均價的購買者認為沒有考慮余地 ；而 又難以充分吸引選擇 6000元均價的購買者 。 所以 ， 不論是 4660元的起價 ， 還是 5000的均價 ， 在信息傳達之初 ， 就已經 造成了大量潛在的客源的流失 。 A、提高競爭力的有效手段 — 創(chuàng)造品牌價值 在現(xiàn)代商業(yè)競爭中 ， 品牌價值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個賣點推出 ， 或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽度的一個表現(xiàn)形式 。 如 CI系統(tǒng) 。 并第一個公開承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個性化并在消費者中建立起廣泛的認知度 提高品牌價值，強化第一賣點 優(yōu)越的性能價格比 出色的賣點通過增強廣告內容的雙向互動性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內容質量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動銷售業(yè)績增大 。 將它轉化為第一賣點“ 優(yōu)越的性能價格比 ” 。 癥結之一 —— 原有推廣工作來整合 ****—— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標受眾定位和促銷行為動機十分模糊 ， 可以說是忽略了促銷活動的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷的有機整合 。同時 ， 它們 同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關活動等共同構成完整的營銷體系 。 第二、培養(yǎng)目標市場之對象 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關鍵因素 ，在一個完整有效的營銷計劃中 ， 目標市場的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分的平臺 ， 必須要提前一個周期實施周密的基礎推廣行為 ， 達到使目標受眾對產品的認知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理 ， 增強企業(yè)的親和力 。 廣告作為高投入 、 高回報 ， 同時高風險的經濟領域 ， 在當今廣告 市場總量 ， 尤其是 房地產廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產出 。 要想具有真實 、 動力強勁的 廣告目標 ， 還 必須 把它 同銷 售目標統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對性 、 可 行性 。 對專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依 、 重復 、 浪費或簡單的一告了之 ， 而且在投放后也無法評估廣告效益 ， 從而完善改進工作質量 。 B 、媒介投放點的專業(yè)評估需大量系統(tǒng)化的操作過程和投放經驗，其中重要指標 , 如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標質量 評比媒介 媒介信譽媒介普及階層媒介普及狀況質量參數(shù)預計到達率預計接觸頻次預計總到達率反復性注意率吸引力說明性機動性保存時間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名