太是咨詢-桂林西麥咨詢項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議-全文預(yù)覽
【正文】 上市 75 產(chǎn)品線調(diào)整策略 ? 健康系列產(chǎn)品開發(fā)策略 – 戰(zhàn)略上，這是西麥“后天”的生意 – 營(yíng)銷上，我們必須做好隨時(shí)進(jìn)入的準(zhǔn)備 – 從現(xiàn)在起，即著手新產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃 – 新產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循系列化的原則 76 產(chǎn)品線調(diào)整策略 ? 西麥產(chǎn)品調(diào)整布局 西麥 燕麥 其他健康食品 燕麥片 復(fù)合麥片 燕麥片 其他延伸產(chǎn)品 即食 快煮 六珍 什錦 膨化 混合 健康概念系列麥片 77 價(jià)格策略 ? 目前西麥和竟品的定價(jià)情況 ? 快速消費(fèi)品的定價(jià)原理闡釋 ? 新戰(zhàn)略下的定價(jià)策略和原則 78 目前西麥和竟品的定價(jià)情況 ? 復(fù)合麥片 – 從零售單價(jià)比較，西麥與皇室、金味等竟品相差不大，基本都屬于第一集團(tuán) – 黑牛、理想等品牌占據(jù)中低端價(jià)格區(qū)間，對(duì)部分價(jià)格敏感的消費(fèi)群吸引力較大 – 憑借“核桃高鈣”等帶有保健概念的暢銷產(chǎn)品，西麥的部分產(chǎn)品具備了一定的溢價(jià)能力 – 大包價(jià)格與對(duì)手接近、小包產(chǎn)品容量大于竟品，西麥產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格低于對(duì)手，但消費(fèi)者不容易感知到 79 目前西麥和竟品的定價(jià)情況 ? 燕麥片 – 桂格占據(jù)高端市場(chǎng)（ /400克） – 西麥的價(jià)格僅次于桂格（ 20元 /1000克） – 早早麥、皇室等品牌的價(jià)格明顯低于西麥（ /700克） – 其他的雜牌或地產(chǎn)燕麥的價(jià)格更低 – 皇室、金味的原材料也來自澳洲，西麥沒有明顯優(yōu)勢(shì) – 早早麥訴求“來自英國(guó)”，在消費(fèi)者中獲得一定的認(rèn)同 – 西麥的高定價(jià)缺乏足夠的理由 80 快速消費(fèi)品的定價(jià)原理闡釋 ? 制訂快速消費(fèi)品價(jià)格政策的策略 – 必須清楚的兩個(gè)價(jià)格： ? 主流的目標(biāo)消費(fèi)群能接受的價(jià)格范圍是多少？ ? 產(chǎn)品的出廠價(jià)格？ – 必須清楚的兩個(gè)價(jià)差： ? 零售環(huán)節(jié)的單品合理利潤(rùn)是多少？ ? 一級(jí)經(jīng)銷商的單品合理利潤(rùn)（包括返利）是多少？ – 必須清楚的事實(shí)： ? 消費(fèi)者目前對(duì)我們品牌的認(rèn)知情況和評(píng)價(jià)是怎樣的？ ? 我們期望品牌未來在消費(fèi)者心目中占據(jù)什么樣的位置？ 81 快速消費(fèi)品的定價(jià)原理闡釋 ? 逆向定價(jià)法 – 確定零售指導(dǎo)價(jià)格，由銷售隊(duì)伍與經(jīng)銷商共同維護(hù) – 由企業(yè)核算生產(chǎn)利潤(rùn)，鎖定出廠價(jià)格 – 根據(jù)市場(chǎng)主流情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，調(diào)節(jié)經(jīng)銷商與零售商的利潤(rùn) – 營(yíng)銷費(fèi)用與營(yíng)銷利潤(rùn)就來自生產(chǎn)商的毛利部分 82 快速消費(fèi)品的定價(jià)原理闡釋 ? 現(xiàn)實(shí)情況下制訂價(jià)格政策必須考慮哪些因素？ – 企業(yè)的通路政策 – 銷售管理的水平 – 我們的品牌力有多強(qiáng) – 我們的產(chǎn)品力有多強(qiáng) – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化 83 我們的定價(jià)策略 ? 我們實(shí)施的是“健康食品”戰(zhàn)略下的定價(jià)策略 ? 復(fù)合麥片： – 立足做強(qiáng)，以概念取勝 – 定價(jià)策略上力求不低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 燕麥： – 總體保持定價(jià)的領(lǐng)先 – 注意與對(duì)手保持合理的價(jià)差，并且有足夠的理由支撐 ? 延伸產(chǎn)品： – 是我們未來的主要獲利產(chǎn)品 – 以品牌力、產(chǎn)品力和銷售力作支撐，保持高定價(jià)策略 84 謝 謝！ 85 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 47 西麥品牌傳播策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇： 以早早麥等純燕麥品牌為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以皇室、金味等復(fù)合麥片品牌作為次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 39 對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋 ? 營(yíng)銷的重點(diǎn)是燕麥產(chǎn)業(yè) – 燕麥產(chǎn)業(yè)具備高增長(zhǎng)的空間 – 符合西麥“健康食品顧問”的品牌定位 – 可以用“燕麥”的概念帶動(dòng)復(fù)合麥片 – 通過燕麥產(chǎn)業(yè)塑造“健康食品”的形象，為今后向健康食品產(chǎn)業(yè)的全面進(jìn)軍奠定基礎(chǔ) – 在營(yíng)銷資源分配上給予優(yōu)先 40 對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋 ? 燕麥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) – 迅速提高西麥燕麥產(chǎn)品的知名度 – 突出西麥燕麥的產(chǎn)品特點(diǎn)（差異點(diǎn)） – 擴(kuò)大重度消費(fèi)者的范圍 – 用 2年時(shí)間成為中國(guó)燕麥產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 41 對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋 ? 做強(qiáng)復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)，保持穩(wěn)步增長(zhǎng) – 選擇以燕麥突破，并不意味著放棄復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè) – 復(fù)合麥片依然是今后幾年西麥經(jīng)營(yíng)上的重要增長(zhǎng)點(diǎn) – 產(chǎn)品力是西麥復(fù)合麥片的主要優(yōu)勢(shì) – 借助燕麥帶來的“健康”概念區(qū)隔于竟品 – 傳播上不作為重點(diǎn) 42 對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋 ? 復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) – 以概念化策略制造產(chǎn)品差異點(diǎn)，提升產(chǎn)品力 – 利用燕麥產(chǎn)業(yè)建立西麥復(fù)合麥片“更健康”的品牌形象 – 加強(qiáng)終端的地面推力 43 對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋 ? 營(yíng)銷策略必須通過營(yíng)銷組合才能發(fā)揮作用 – 不能孤立地看待產(chǎn)品、定價(jià)、通路與傳播 – 統(tǒng)一策略下的組合營(yíng)銷才有力量 – 品牌傳播策略是西麥營(yíng)銷組合中的突破口 44 西麥品牌傳播策略 45 西麥品牌傳播策略 ? 傳播目的： 以西麥燕麥為傳播主體，提升西麥品牌知名度，幫助消費(fèi)者區(qū)分不同品牌的燕麥產(chǎn)品，直接帶動(dòng)燕麥產(chǎn)品的銷售，間接幫助樹立復(fù)合麥片的“營(yíng)養(yǎng)與健康”的形象，為今后西麥“健康食品專家”的品牌定位作出鋪墊。 0102030405060708090100全國(guó) 廣州 佛山 昆明 武漢 海口 重慶 青島 南京 合肥 寧波 蘇州 廈門 南昌 福州 深圳 杭州 長(zhǎng)沙 上海 太原 鄭州 濟(jì)南 南寧 西安 大連 成都 長(zhǎng)春 天津 沈陽 北京哈爾濱方便面 鮮奶 速溶咖啡 茶飲品 餅干21 對(duì)市場(chǎng)的基本判斷 ? 沖調(diào)類產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展程度極不均勻，市場(chǎng)開發(fā)的偶然因素較大，產(chǎn)品和品牌的拉力十分有限 05101520253035全國(guó) 廣州 佛山 昆明 武漢 海口 重慶 青島 南京 合肥 寧波 蘇州 廈門 南昌 福州 深圳 杭州 長(zhǎng)沙 上海 太原 鄭州 濟(jì)南 南寧 西安 大連 成都 長(zhǎng)春 天津 沈陽 北京哈爾濱麥片豆奶粉 / 核桃粉22 對(duì)市場(chǎng)的
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