太是咨詢-桂林西麥咨詢項目營銷策略建議-全文預(yù)覽
【正文】 上市 75 產(chǎn)品線調(diào)整策略 ? 健康系列產(chǎn)品開發(fā)策略 – 戰(zhàn)略上，這是西麥“后天”的生意 – 營銷上，我們必須做好隨時進入的準(zhǔn)備 – 從現(xiàn)在起，即著手新產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃 – 新產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循系列化的原則 76 產(chǎn)品線調(diào)整策略 ? 西麥產(chǎn)品調(diào)整布局 西麥 燕麥 其他健康食品 燕麥片 復(fù)合麥片 燕麥片 其他延伸產(chǎn)品 即食 快煮 六珍 什錦 膨化 混合 健康概念系列麥片 77 價格策略 ? 目前西麥和竟品的定價情況 ? 快速消費品的定價原理闡釋 ? 新戰(zhàn)略下的定價策略和原則 78 目前西麥和竟品的定價情況 ? 復(fù)合麥片 – 從零售單價比較，西麥與皇室、金味等竟品相差不大，基本都屬于第一集團 – 黑牛、理想等品牌占據(jù)中低端價格區(qū)間，對部分價格敏感的消費群吸引力較大 – 憑借“核桃高鈣”等帶有保健概念的暢銷產(chǎn)品，西麥的部分產(chǎn)品具備了一定的溢價能力 – 大包價格與對手接近、小包產(chǎn)品容量大于竟品，西麥產(chǎn)品的實際價格低于對手，但消費者不容易感知到 79 目前西麥和竟品的定價情況 ? 燕麥片 – 桂格占據(jù)高端市場（ /400克） – 西麥的價格僅次于桂格（ 20元 /1000克） – 早早麥、皇室等品牌的價格明顯低于西麥（ /700克） – 其他的雜牌或地產(chǎn)燕麥的價格更低 – 皇室、金味的原材料也來自澳洲，西麥沒有明顯優(yōu)勢 – 早早麥訴求“來自英國”，在消費者中獲得一定的認(rèn)同 – 西麥的高定價缺乏足夠的理由 80 快速消費品的定價原理闡釋 ? 制訂快速消費品價格政策的策略 – 必須清楚的兩個價格： ? 主流的目標(biāo)消費群能接受的價格范圍是多少？ ? 產(chǎn)品的出廠價格？ – 必須清楚的兩個價差： ? 零售環(huán)節(jié)的單品合理利潤是多少？ ? 一級經(jīng)銷商的單品合理利潤（包括返利）是多少？ – 必須清楚的事實： ? 消費者目前對我們品牌的認(rèn)知情況和評價是怎樣的？ ? 我們期望品牌未來在消費者心目中占據(jù)什么樣的位置？ 81 快速消費品的定價原理闡釋 ? 逆向定價法 – 確定零售指導(dǎo)價格，由銷售隊伍與經(jīng)銷商共同維護 – 由企業(yè)核算生產(chǎn)利潤，鎖定出廠價格 – 根據(jù)市場主流情況與競爭對手的變化，調(diào)節(jié)經(jīng)銷商與零售商的利潤 – 營銷費用與營銷利潤就來自生產(chǎn)商的毛利部分 82 快速消費品的定價原理闡釋 ? 現(xiàn)實情況下制訂價格政策必須考慮哪些因素？ – 企業(yè)的通路政策 – 銷售管理的水平 – 我們的品牌力有多強 – 我們的產(chǎn)品力有多強 – 競爭對手的策略變化 83 我們的定價策略 ? 我們實施的是“健康食品”戰(zhàn)略下的定價策略 ? 復(fù)合麥片： – 立足做強，以概念取勝 – 定價策略上力求不低于主要競爭對手 ? 燕麥： – 總體保持定價的領(lǐng)先 – 注意與對手保持合理的價差，并且有足夠的理由支撐 ? 延伸產(chǎn)品： – 是我們未來的主要獲利產(chǎn)品 – 以品牌力、產(chǎn)品力和銷售力作支撐，保持高定價策略 84 謝 謝！ 85 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 47 西麥品牌傳播策略 ? 競爭范疇： 以早早麥等純燕麥品牌為主要競爭對手，以皇室、金味等復(fù)合麥片品牌作為次要競爭對手。 39 對營銷策略的闡釋 ? 營銷的重點是燕麥產(chǎn)業(yè) – 燕麥產(chǎn)業(yè)具備高增長的空間 – 符合西麥“健康食品顧問”的品牌定位 – 可以用“燕麥”的概念帶動復(fù)合麥片 – 通過燕麥產(chǎn)業(yè)塑造“健康食品”的形象，為今后向健康食品產(chǎn)業(yè)的全面進軍奠定基礎(chǔ) – 在營銷資源分配上給予優(yōu)先 40 對營銷策略的闡釋 ? 燕麥產(chǎn)業(yè)的營銷目標(biāo) – 迅速提高西麥燕麥產(chǎn)品的知名度 – 突出西麥燕麥的產(chǎn)品特點（差異點） – 擴大重度消費者的范圍 – 用 2年時間成為中國燕麥產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 41 對營銷策略的闡釋 ? 做強復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)，保持穩(wěn)步增長 – 選擇以燕麥突破，并不意味著放棄復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè) – 復(fù)合麥片依然是今后幾年西麥經(jīng)營上的重要增長點 – 產(chǎn)品力是西麥復(fù)合麥片的主要優(yōu)勢 – 借助燕麥帶來的“健康”概念區(qū)隔于竟品 – 傳播上不作為重點 42 對營銷策略的闡釋 ? 復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)的營銷目標(biāo) – 以概念化策略制造產(chǎn)品差異點，提升產(chǎn)品力 – 利用燕麥產(chǎn)業(yè)建立西麥復(fù)合麥片“更健康”的品牌形象 – 加強終端的地面推力 43 對營銷策略的闡釋 ? 營銷策略必須通過營銷組合才能發(fā)揮作用 – 不能孤立地看待產(chǎn)品、定價、通路與傳播 – 統(tǒng)一策略下的組合營銷才有力量 – 品牌傳播策略是西麥營銷組合中的突破口 44 西麥品牌傳播策略 45 西麥品牌傳播策略 ? 傳播目的： 以西麥燕麥為傳播主體，提升西麥品牌知名度，幫助消費者區(qū)分不同品牌的燕麥產(chǎn)品，直接帶動燕麥產(chǎn)品的銷售，間接幫助樹立復(fù)合麥片的“營養(yǎng)與健康”的形象，為今后西麥“健康食品專家”的品牌定位作出鋪墊。 0102030405060708090100全國 廣州 佛山 昆明 武漢 ?？?重慶 青島 南京 合肥 寧波 蘇州 廈門 南昌 福州 深圳 杭州 長沙 上海 太原 鄭州 濟南 南寧 西安 大連 成都 長春 天津 沈陽 北京哈爾濱方便面 鮮奶 速溶咖啡 茶飲品 餅干21 對市場的基本判斷 ? 沖調(diào)類產(chǎn)品在全國市場的發(fā)展程度極不均勻，市場開發(fā)的偶然因素較大，產(chǎn)品和品牌的拉力十分有限 05101520253035全國 廣州 佛山 昆明 武漢 ?？?重慶 青島 南京 合肥 寧波 蘇州 廈門 南昌 福州 深圳 杭州 長沙 上海 太原 鄭州 濟南 南寧 西安 大連 成都 長春 天津 沈陽 北京哈爾濱麥片豆奶粉 / 核桃粉22 對市場的
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