廣告文案(一)-全文預覽
【正文】 觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常十分精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標志、名稱、一句廣告語或者一句簡短的標題。 廣播廣告的內(nèi)容也按照時間順序編排，與電視廣告相似，廣告的第一句話往往提出問題或者突出最重要信息（具有標題性質(zhì)）。接著文案正文與畫面相伴展開，一般占廣告的大部分時間。 廣告語一般與企業(yè)或品牌名稱和標志相伴，有的在廣告最上方，有的在隨文上方；標題通常安排在全幅廣告上方最突出的位置，或者僅次于圖片的位置（較大字號、醒目字體）；正文一般安排在版面中心位置，（使用較小字號、容易閱讀的字體）；隨文一般安排在廣告版面最下方或右下角（使用較小字號、醒目字體）。 隨文：最后的推動 隨文又稱附文，廣告中傳達購買商品或接受服 務(wù)的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。 標題與廣告具體內(nèi)容密切相關(guān)，不需要建立長期印象，但追求即時效果，讓消費者看到或聽到的第一句話就被訴求重點擊中或被廣告創(chuàng)意所吸引。 是基于長遠的銷售利益，向消費者傳達的一種長期不變的觀念。 文案寫作：創(chuàng)意符號化的一個環(huán)節(jié) ? 文案寫作在廣告運作全程中的地位 廣告運作全過程 調(diào)查 策劃 表現(xiàn) 發(fā)布 效果測定 起點 核心 形成 實施 檢查 ? 從創(chuàng)意到作品：創(chuàng)意的符號化 ? 文案寫作的任務(wù) 對廣告信息進行合理的組織； 將廣告信息按創(chuàng)意所規(guī)定的 “ 創(chuàng)造性傳達式 ” 以語言文字傳達出來； 使創(chuàng)意包含的 “ 創(chuàng)造性 ” 在文案中得到完整的體 現(xiàn) ； 使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍； 提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。（關(guān)于品牌形象與銷售、語言文字的雕琢） ? 使用符號：有聲語言和文字 最有效的信息載體（ 50%70%），目的是讓信息傳達更為有效。 它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。對什么東西都無所謂的人說，客戶認可的廣告就是好的。 廣告文案 ? “ 文案 ” 詞源 ? “ 符號 ” 與傳播觀 ? “ 全部 ” 語言符號（如短信、獎狀） ? 每一個文案都是一個 “ 整體 ” （與非語言符號構(gòu)成交織、文案每一部分在統(tǒng)一傳播目標下分擔任務(wù)、廣告語與標題） 它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。 “ 為別人陪嫁而不是自己出嫁 ” 奧格威對 “好廣告 ”的看法 什么是好廣告？有三種不同的觀點。我認為 廣告佳作是不引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品。 ” 鏡子說 —— Alfred
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