【正文】 無論是哪一種超短文本，網絡廣告都必須拿出真正吸引受眾的信息，比如產品的價格折扣、產品的顯著效果，等等。 海南會議 二是條理清楚。 它們對字數的容量也不算大，但跟文字鏈接相比，發(fā)揮的空間還是有了拓展。 比如： “ 新品送拍包 ” ，真正完整的句子應該是 “ 買新品送拍包 ” 。 這樣的訴求指向性明確，易于吸引那些對產品或服務感興趣的網民。 其一，訴求單純，重點突出。 盡管如此，它在寫作上也已逐漸形成了自己的規(guī)律。 海南會議 但網民點開之后，往往看不到自己需要的信息。 （三）文字的創(chuàng)造性匱乏 盡管網絡是一部頻頻制造新詞匯的機器，但真正誕生在網絡廣告中的時尚說法卻很少，大家四處流傳的仍然是電視和印刷媒介中出現的廣告語。 很多廣告的文案只需要把企業(yè)名稱和廣告口號放上去，最多加上聯系方式和查詢網站，就萬事大吉。 盡管沒有對校友錄的各種服務功能做出明確的介紹，但卻足以用充沛的煽情因素給網民留下好感。 海南會議 前一則文案失之空洞，后一則文案利用 “ 速配 ” 這個網民不討厭的動詞和 “F4”的偶像力量就能得到網民的喜好。 但是目前對俚語的利用還停留在較為簡單的階段。 海南會議 文字和圖片在這里形成了合力，對那些有灰指甲癥狀的網民來說，極易促使他們發(fā)出共鳴。去除灰指甲，從現在開始。 但仔細思索，就會發(fā)現這種承諾無實在內容，缺乏個性，任何一家網站的娛樂欄目或專業(yè)的娛樂網站都可以拿來使用。 “ 假日悠長 …… 假日憂長？假日無憂 —— 交友網鉆石服務免費試用！ ” 這是一則在暑假期間推出的廣告。 網民年輕化的特點使其對好玩和幽默有著比其他媒介受眾更大的需求。只約陌生人，大獎面前，女士優(yōu)先。 網絡廣告屬于網絡文化中的一部分，自然也不能在這一環(huán)境中免俗。 盡管有失嚴謹，但也不無道理。 而吉百利巧克力在娛樂網站上所做的按紐廣告，則用娛樂明星來招徠生意：“ 想親密接觸張信哲嗎？吉百利。 一些日常消費品廣告把價格作為吸引網民的法寶。 一些在雜志和電視廣告中出現于附文中的促銷信息，在網絡廣告中就成了正文。 對于網民來說，因為上網不僅需要時間還需要付費，而網絡廣告又不像電視廣告那樣有強制受眾接收的特點。 如 “ 點開看清三重優(yōu)惠 ” ，點開后發(fā)現進入的是一個光碟促銷專區(qū)，頁面主要信息是各光碟中的電影內容和光碟價格，所謂三重優(yōu)惠也只是三種不同價格的獎品。 海南會議 一共有四幅畫面，文字出現在其中三幅。 長文案在網絡廣告中是不多見的。 海南會議 （二）言簡意賅，打破了廣告文案寫作的傳統(tǒng)結構模式 互聯網連接整個世界，但一個網站一次呈給受眾的頁面僅電腦屏幕大的面積。 海南會議 一、網絡廣告文案寫作的特點 （一）與所在欄目的內容相混合 比如，在新聞類欄目中設置一個頗具新聞性的文字標題，用不同的顏色把它同正式的新聞信息區(qū)別開來。 隨著網絡媒體發(fā)展，新的廣告形式還會不斷出現。 這種廣告形式倍受爭議。 海南會議 （六）彈出窗口 這是一種在網站主頁或欄目出現之前，就跳出窗口的一種廣告形式。 下拉游動浮標，就是在被網民點中之后，可以形成下拉網絡空間的游動浮標廣告。 它的規(guī)定尺寸比旗幟廣告要小，為120 60像素。 海南會議 比如可伸展的旗幟廣告，它可以在被客戶點擊過后，形成下拉的網絡空間，把具體的產品、服務或企業(yè)信息呈現在網民面前。 如今的網絡廣告，早已在旗幟廣告的基礎上形成了異彩分呈的各種形式。 但隨著時間的推移、網絡的進一步發(fā)展，會有更多的中、高齡網民，中、低收入網民加入到網絡傳播中來。 這就是說，不同的廣告主可以選擇不同的進行有針對性的廣告發(fā)布，以提高廣告的傳播效率。 海南會議 也就是說，每一個板塊的受眾都有其自身的特點。 否則，網絡廣告就只能是自說自話，不能形成傳播效果。 海南會議 在網路環(huán)境中，這些限制都不存在。 這一點也正是影響網絡廣告文案寫作的最重要的因素。 但在網絡媒體上，廣告效果測算則簡單明了得多。 當然這也對廣告文案的寫作提出了新的要求，也就是說人們必須考慮，什么樣的語言才能吸引受眾點開這些鏈接窗口呢？ 海南會議 （三）可以科學測算的廣告效果 傳播學者在對受眾看電視的行為進行研究之后發(fā)現，受眾在節(jié)目中出現插播廣告時，注意力會明顯降低，一般會調換頻道、休息走動等等。 如果人們在某一個網站主頁上發(fā)現了感興趣的新聞標題，點開它，就能進入這個具體的新聞頁面。 網民也能夠不再被動地接受廣告，而是可以及時地作出反應。 它突破了傳統(tǒng)媒介只能進行大眾傳播或至多進行窄眾傳播的限制，將大眾傳播、窄眾傳播和人際傳播有機地結合在一起，因此創(chuàng)造出了眾多獨特的網上游戲方式，為廣告發(fā)布開辟了新的傳播渠道。 打開任何網頁，看到的是由文字、圖象、聲音共同組成的五彩斑斕的世界。 各傳統(tǒng)媒介開始興辦網絡版，純網絡公司不具備第一手新聞的采訪權，互聯網可及時發(fā)布最新新聞的優(yōu)勢被大打折扣。 當 20世紀 90年代初，在互聯網席卷全球，網絡公司遍地開花的時候，幾乎所有的人都認為網絡必將橫掃一切媒介，成為一個現代科技神話。 對它的認識，人們早已從最初的驚嘆中回過味來，重新做出了科學的探究。 20世紀末，國際互聯網是 “ 新經濟 ” 的形象代言人，如今新經濟已不復為新，互聯網成了不少人日常生活中的一部分。 海南會議 一、網絡作為廣告媒介地位的確立 從瀏覽器出現到納斯達克股災，人們對網絡媒體特點的認識曾經從一個極端走到了另一個極端。 互聯網在人們眼中從神話變成泡沫。 海南會議 二、網絡媒體的特點 （一）多媒體性與交互性 人們認同的是互聯網的多媒體特性。 海南會議 “ 多媒體 ” 更重要的一層含義在于，互聯網是通過無數個人電腦連接而成的。 廣告主就能隨時得到用戶的反饋信息，建立完整的客戶資料。 自由鏈接的特性，使得互聯網成了一個幾乎沒有邊界限制的廣告發(fā)布媒介。 海南會議 互聯網的自由鏈接特性，可以幫助廣告主完成網上促銷，將廣告成功地移植到虛擬世界中來。 海南會議 路牌、燈箱、車載等戶外媒體的廣告受眾人數更是難以估計。 因此，網絡廣告首先要關注的就是如何獲得點擊。 企業(yè)主買下的如果是央視《新聞聯播》后的黃金時段，那就不能指望人們在欣賞完一部精彩電視劇過后，也能了解到本企業(yè)的廣告信息。 當然，網絡不受時空限制的前提是，受眾正在網上，他有電腦、電話線或者移動通信的技術支持。 這事實上反映了網絡受眾細分化程度高的特點。 海南會議 能夠聚集到同一上的網民，一般來說都具有某種相似的興趣愛好或生存背景，對于廣告的接受程度也相對類似。 他們是耐用消費品、不動產、旅游產品和精神消費品等的