【正文】 無論是哪一種超短文本，網(wǎng)絡(luò)廣告都必須拿出真正吸引受眾的信息，比如產(chǎn)品的價(jià)格折扣、產(chǎn)品的顯著效果，等等。 海南會議 二是條理清楚。 它們對字?jǐn)?shù)的容量也不算大，但跟文字鏈接相比，發(fā)揮的空間還是有了拓展。 比如： “ 新品送拍包 ” ，真正完整的句子應(yīng)該是 “ 買新品送拍包 ” 。 這樣的訴求指向性明確，易于吸引那些對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的網(wǎng)民。 其一，訴求單純，重點(diǎn)突出。 盡管如此，它在寫作上也已逐漸形成了自己的規(guī)律。 海南會議 但網(wǎng)民點(diǎn)開之后，往往看不到自己需要的信息。 （三）文字的創(chuàng)造性匱乏 盡管網(wǎng)絡(luò)是一部頻頻制造新詞匯的機(jī)器，但真正誕生在網(wǎng)絡(luò)廣告中的時尚說法卻很少，大家四處流傳的仍然是電視和印刷媒介中出現(xiàn)的廣告語。 很多廣告的文案只需要把企業(yè)名稱和廣告口號放上去，最多加上聯(lián)系方式和查詢網(wǎng)站，就萬事大吉。 盡管沒有對校友錄的各種服務(wù)功能做出明確的介紹，但卻足以用充沛的煽情因素給網(wǎng)民留下好感。 海南會議 前一則文案失之空洞，后一則文案利用 “ 速配 ” 這個網(wǎng)民不討厭的動詞和 “F4”的偶像力量就能得到網(wǎng)民的喜好。 但是目前對俚語的利用還停留在較為簡單的階段。 海南會議 文字和圖片在這里形成了合力，對那些有灰指甲癥狀的網(wǎng)民來說，極易促使他們發(fā)出共鳴。去除灰指甲，從現(xiàn)在開始。 但仔細(xì)思索，就會發(fā)現(xiàn)這種承諾無實(shí)在內(nèi)容，缺乏個性，任何一家網(wǎng)站的娛樂欄目或?qū)I(yè)的娛樂網(wǎng)站都可以拿來使用。 “ 假日悠長 …… 假日憂長？假日無憂 —— 交友網(wǎng)鉆石服務(wù)免費(fèi)試用！ ” 這是一則在暑假期間推出的廣告。 網(wǎng)民年輕化的特點(diǎn)使其對好玩和幽默有著比其他媒介受眾更大的需求。只約陌生人，大獎面前，女士優(yōu)先。 網(wǎng)絡(luò)廣告屬于網(wǎng)絡(luò)文化中的一部分，自然也不能在這一環(huán)境中免俗。 盡管有失嚴(yán)謹(jǐn)，但也不無道理。 而吉百利巧克力在娛樂網(wǎng)站上所做的按紐廣告，則用娛樂明星來招徠生意：“ 想親密接觸張信哲嗎？吉百利。 一些日常消費(fèi)品廣告把價(jià)格作為吸引網(wǎng)民的法寶。 一些在雜志和電視廣告中出現(xiàn)于附文中的促銷信息，在網(wǎng)絡(luò)廣告中就成了正文。 對于網(wǎng)民來說，因?yàn)樯暇W(wǎng)不僅需要時間還需要付費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)廣告又不像電視廣告那樣有強(qiáng)制受眾接收的特點(diǎn)。 如 “ 點(diǎn)開看清三重優(yōu)惠 ” ，點(diǎn)開后發(fā)現(xiàn)進(jìn)入的是一個光碟促銷專區(qū)，頁面主要信息是各光碟中的電影內(nèi)容和光碟價(jià)格，所謂三重優(yōu)惠也只是三種不同價(jià)格的獎品。 海南會議 一共有四幅畫面，文字出現(xiàn)在其中三幅。 長文案在網(wǎng)絡(luò)廣告中是不多見的。 海南會議 （二）言簡意賅，打破了廣告文案寫作的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)模式 互聯(lián)網(wǎng)連接整個世界，但一個網(wǎng)站一次呈給受眾的頁面僅電腦屏幕大的面積。 海南會議 一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的特點(diǎn) （一）與所在欄目的內(nèi)容相混合 比如，在新聞類欄目中設(shè)置一個頗具新聞性的文字標(biāo)題，用不同的顏色把它同正式的新聞信息區(qū)別開來。 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，新的廣告形式還會不斷出現(xiàn)。 這種廣告形式倍受爭議。 海南會議 （六）彈出窗口 這是一種在網(wǎng)站主頁或欄目出現(xiàn)之前，就跳出窗口的一種廣告形式。 下拉游動浮標(biāo)，就是在被網(wǎng)民點(diǎn)中之后，可以形成下拉網(wǎng)絡(luò)空間的游動浮標(biāo)廣告。 它的規(guī)定尺寸比旗幟廣告要小，為120 60像素。 海南會議 比如可伸展的旗幟廣告，它可以在被客戶點(diǎn)擊過后，形成下拉的網(wǎng)絡(luò)空間，把具體的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)信息呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。 如今的網(wǎng)絡(luò)廣告，早已在旗幟廣告的基礎(chǔ)上形成了異彩分呈的各種形式。 但隨著時間的推移、網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，會有更多的中、高齡網(wǎng)民，中、低收入網(wǎng)民加入到網(wǎng)絡(luò)傳播中來。 這就是說，不同的廣告主可以選擇不同的進(jìn)行有針對性的廣告發(fā)布，以提高廣告的傳播效率。 海南會議 也就是說，每一個板塊的受眾都有其自身的特點(diǎn)。 否則，網(wǎng)絡(luò)廣告就只能是自說自話，不能形成傳播效果。 海南會議 在網(wǎng)路環(huán)境中，這些限制都不存在。 這一點(diǎn)也正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的最重要的因素。 但在網(wǎng)絡(luò)媒體上，廣告效果測算則簡單明了得多。 當(dāng)然這也對廣告文案的寫作提出了新的要求，也就是說人們必須考慮，什么樣的語言才能吸引受眾點(diǎn)開這些鏈接窗口呢？ 海南會議 （三）可以科學(xué)測算的廣告效果 傳播學(xué)者在對受眾看電視的行為進(jìn)行研究之后發(fā)現(xiàn)，受眾在節(jié)目中出現(xiàn)插播廣告時，注意力會明顯降低，一般會調(diào)換頻道、休息走動等等。 如果人們在某一個網(wǎng)站主頁上發(fā)現(xiàn)了感興趣的新聞標(biāo)題，點(diǎn)開它，就能進(jìn)入這個具體的新聞頁面。 網(wǎng)民也能夠不再被動地接受廣告，而是可以及時地作出反應(yīng)。 它突破了傳統(tǒng)媒介只能進(jìn)行大眾傳播或至多進(jìn)行窄眾傳播的限制，將大眾傳播、窄眾傳播和人際傳播有機(jī)地結(jié)合在一起，因此創(chuàng)造出了眾多獨(dú)特的網(wǎng)上游戲方式，為廣告發(fā)布開辟了新的傳播渠道。 打開任何網(wǎng)頁，看到的是由文字、圖象、聲音共同組成的五彩斑斕的世界。 各傳統(tǒng)媒介開始興辦網(wǎng)絡(luò)版，純網(wǎng)絡(luò)公司不具備第一手新聞的采訪權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)可及時發(fā)布最新新聞的優(yōu)勢被大打折扣。 當(dāng) 20世紀(jì) 90年代初，在互聯(lián)網(wǎng)席卷全球，網(wǎng)絡(luò)公司遍地開花的時候，幾乎所有的人都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)必將橫掃一切媒介，成為一個現(xiàn)代科技神話。 對它的認(rèn)識，人們早已從最初的驚嘆中回過味來，重新做出了科學(xué)的探究。 20世紀(jì)末，國際互聯(lián)網(wǎng)是 “ 新經(jīng)濟(jì) ” 的形象代言人，如今新經(jīng)濟(jì)已不復(fù)為新，互聯(lián)網(wǎng)成了不少人日常生活中的一部分。 海南會議 一、網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒介地位的確立 從瀏覽器出現(xiàn)到納斯達(dá)克股災(zāi)，人們對網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)的認(rèn)識曾經(jīng)從一個極端走到了另一個極端。 互聯(lián)網(wǎng)在人們眼中從神話變成泡沫。 海南會議 二、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn) （一）多媒體性與交互性 人們認(rèn)同的是互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性。 海南會議 “ 多媒體 ” 更重要的一層含義在于，互聯(lián)網(wǎng)是通過無數(shù)個人電腦連接而成的。 廣告主就能隨時得到用戶的反饋信息，建立完整的客戶資料。 自由鏈接的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)成了一個幾乎沒有邊界限制的廣告發(fā)布媒介。 海南會議 互聯(lián)網(wǎng)的自由鏈接特性，可以幫助廣告主完成網(wǎng)上促銷，將廣告成功地移植到虛擬世界中來。 海南會議 路牌、燈箱、車載等戶外媒體的廣告受眾人數(shù)更是難以估計(jì)。 因此，網(wǎng)絡(luò)廣告首先要關(guān)注的就是如何獲得點(diǎn)擊。 企業(yè)主買下的如果是央視《新聞聯(lián)播》后的黃金時段，那就不能指望人們在欣賞完一部精彩電視劇過后，也能了解到本企業(yè)的廣告信息。 當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)不受時空限制的前提是，受眾正在網(wǎng)上，他有電腦、電話線或者移動通信的技術(shù)支持。 這事實(shí)上反映了網(wǎng)絡(luò)受眾細(xì)分化程度高的特點(diǎn)。 海南會議 能夠聚集到同一上的網(wǎng)民，一般來說都具有某種相似的興趣愛好或生存背景，對于廣告的接受程度也相對類似。 他們是耐用消費(fèi)品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品和精神消費(fèi)品等的