消費(fèi)行為學(xué)知識-全文預(yù)覽
【正文】 圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。 二、消費(fèi)者購買行為類型 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購買行為 多樣性的 購買行為 小 減少失調(diào)感 的購買行為 習(xí)慣性的 購買行為 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借 …… ? 廣州女人給人印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂， ? 大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。 ? 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和 衡量的方法［ 1］ ? 投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。 討論 這三種動機(jī)的市場營銷戰(zhàn)略意義： 安全動機(jī)：顯示自來水對健康的危害，強(qiáng)調(diào)過濾、安全的水源，低價格，送貨上門。雖然有象“皮埃爾”（ Perrier） 這樣的品牌瓶裝水已家喻戶曉，然而 5加侖桶裝的送貨上門的飲用水仍占據(jù)了半壁江山。 設(shè)施常新 。 基于動機(jī)沖突的市場營銷策略 （ 1）雙趨沖突 （ 2）雙避沖突 （ 3）趨避沖突 迪斯尼樂園的經(jīng)營魔法 地理位置 ，選址定于距東京乘 20分鐘電車即可到達(dá)的 浦安市。 （ 4）求美動機(jī)：追求的是商品的審美價值。 第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動機(jī) 二、購買動機(jī) （一）概念 購買動機(jī)就是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望和意愿。而將引起人們工作滿意，并對人們的行為有激勵作用的因素稱為激勵因素。 第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動機(jī) “給您的朋友留下深刻的印象” “您理所當(dāng)然應(yīng)有最好的轎車” “全家乘坐舒適的高級轎車出游” “當(dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可以放心。 （ 3）未滿足的需要將支配人的意識，并調(diào)動機(jī)體的能量去獲得滿足，已經(jīng)滿足的需要就不再是活動的動力。 （ 2）通過廣告、銷售環(huán)境或其它的促銷技巧使消費(fèi)者對某種消費(fèi)行為產(chǎn)生良好的預(yù)期。 （ 2）預(yù)期 激勵機(jī)制：由于個體預(yù)期某種行為會得到獎賞，而激勵該行為的發(fā)生。它為個體消除匱乏感或滿足需要的各種活動提供力量。 引起某一行為的動機(jī)不是單一的。 凡是引起個體去從事某種活動，并使活動指向一定目標(biāo)以滿足個體需要的愿望和意愿，都稱作活動動機(jī)。 從本質(zhì)上來說，它反映著人們在某個方面的缺乏 。 第三節(jié) 消費(fèi)行為研究的發(fā)展及其意義 二、研究消費(fèi)者行為的意義（ P511） 市場細(xì)分的基礎(chǔ) 所謂市場細(xì)分就是將一個太大的總體市場劃分成若干個各具特征的小市場。 探索階段（ 1930年 ——1960年） ： 西方國家的研究開始由宏觀領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度、購買習(xí)慣等微觀領(lǐng)域。 注意：影響者與消費(fèi)者的區(qū)別 第二節(jié) 消費(fèi)行為學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容 消費(fèi)者的分類： （ 1）按消費(fèi)者對商品的需要或使用狀況劃分： 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 非消費(fèi)者 第二節(jié) 消費(fèi)行為學(xué)的研究內(nèi)容與研究對象 （ 2）按消費(fèi)目的劃分 個人消費(fèi)者 家庭消費(fèi)者 集團(tuán)消費(fèi)者 第二節(jié) 消費(fèi)行為學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容 （ 三）消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動， 包括先于且決定這些行動的決策過程 。 生產(chǎn)消費(fèi)：為滿足生產(chǎn)的需要。 心理是可知的 。 ? 是工商管理教育的一個重要領(lǐng)域。 ? 是市場營銷的基礎(chǔ)。 心理是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的反映。 （ 2）消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足某種需要而發(fā)生的與商品有關(guān)一切活動。 廣義：包括商品的需要者、購買者、使用者。 在這一階段我國也曾有學(xué)者涉足這門學(xué)科。 注意：我國是最近十幾年才開始注重研究這門學(xué)科的。 簡單說就是人們對某種目標(biāo)的 渴望和欲求 。是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的
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