20xx藥品市場營銷學(xué)8產(chǎn)品策略(ppt74頁)-全文預(yù)覽
【正文】 ? 2）向上延伸 ? 弊 ： ?顧客的懷疑其質(zhì)量水平 ? ?經(jīng)銷商和銷售代表缺乏經(jīng)驗(yàn) ? ?競爭對(duì)手的反擊 ? 3）雙向延伸 ? 定位于中檔市場同時(shí)向上下延伸 ? ? 第二節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā) ? 新藥 醫(yī)藥新產(chǎn)品（即新藥）的含義需要從 法律和市場營銷學(xué) 兩個(gè)角度加以理解。 32 寬度、深度、長度？ 食品 家用 個(gè)人護(hù)理 33 聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的寬度（ 3） 產(chǎn)品組合的長度為 6+4+7 各產(chǎn)品線與家用消費(fèi)品關(guān)聯(lián)較大 食品 和路雪、四季寶、立頓、家樂、老蔡、聯(lián)合利華（深度為 6） 家用 中華、奧妙、潔諾、金紡（深度為 4） 個(gè)人護(hù)理 凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚(yáng)、舒耐（深度為 7） 34 寬度 深度 P＆ G的產(chǎn)品組合 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適1961 媚人 1928 德來夫特1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油1993 伊拉 1972 35 ← 產(chǎn) 品 組 合 寬 度 → ↑ 產(chǎn) 品 組 合 深 度 ↓ 尚 美 健 康 家 居 OLAY SKII 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 吉列 博朗 護(hù)舒寶 佳潔士 歐樂 B 幫寶適 汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 36 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 （二）縮減產(chǎn)品組合策略 （三）產(chǎn)品線延伸策略 1．向下延伸 2．向上延伸 3．雙向延伸 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 （三）、醫(yī)藥產(chǎn)品組合調(diào)整策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策 ? 指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度 ? ?增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品花色、品種和規(guī)格等 ? ?現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額或利潤率下降時(shí) ? ?某類產(chǎn)品競爭異常激烈時(shí) 有利于企業(yè)充分的利用人力、物力、財(cái)力，分散風(fēng)險(xiǎn)。 如：馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)七大產(chǎn)品系列 。 ? 第四，不斷地發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的新的適應(yīng)癥，從而使其生命周期得以不斷地延長。 ? 28 1．衰退期的特點(diǎn) D 衰退期的特點(diǎn)與營銷策略 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；產(chǎn)品滯銷而退出市場。 (由知名度轉(zhuǎn)為 — 產(chǎn)品形象 ) （ 2）價(jià)格策略：保持原價(jià)或略有降低招徠顧客。 2．導(dǎo)入期的營銷策略： 指導(dǎo)思想：“快” 進(jìn)入成長期 (三 )、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營銷策略 24 B 成長期的特點(diǎn)與營銷策略 1．成長期的特點(diǎn) ① 產(chǎn)品被消費(fèi)者普遍接受， 銷售量迅速增加 ， ② 成本和銷售費(fèi)用下降， 產(chǎn)品價(jià)格下降 ； ③ 隨著銷售額增大，成本下降， 利潤增長 速度加快； ④ 仿制品出現(xiàn)， 競爭日趨激烈 。藥品的附加產(chǎn)品？ ? 潛在產(chǎn)品 —— 是現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢 。包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個(gè)方面。 13 特殊的 使用目的 使用方法 特殊的 使用對(duì)象： 人 特殊的 產(chǎn)品范圍 《 中華人民共和國藥品管理法 》 對(duì) 藥品 的定義為： 藥品 是指用于預(yù)防、治療、診斷 人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)， 包括 中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都是圍繞著這個(gè)喝醉的人來轉(zhuǎn)了，整晚就不得安寧了。 ? 6 ? 定位 ： 酒前喝： ? 既然還是要喝，那就喝吧，第一個(gè)概念出來了，就打 中和 酒精度數(shù)。 ? 酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后 612個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。 ? 特點(diǎn)： “葛花茯苓咀嚼片”在 酒前服用 可以增加酒量， ? 不會(huì)因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。 ? .你是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的就是還是要喝酒。 7 ?酒后宿醉 ?如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。它不僅包含有形產(chǎn)品，甚至包括無形的思想理念等。 ? 形式產(chǎn)品 —— 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn) ? 的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的實(shí)體 ? 和服務(wù)的外觀。 ? 附加產(chǎn)品 —— 是購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。 ② 、是由需求與技術(shù)的生命周期決定的 （二）正確理解產(chǎn)品生命周期 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)
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