【正文】 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 監(jiān)督 輸入 執(zhí)行 監(jiān)督效益 推廣 生產(chǎn) 考察市場 產(chǎn)品概念/ 原型的形成 產(chǎn)生新 “創(chuàng)意” 制定新產(chǎn)品開發(fā) 計劃 產(chǎn)品鑒別 并決定是 否采納 劃分項目的優(yōu)先性 執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 輸入 (審批 ) (審批 ) (審批 ) (審批 ) 輸入 輸入 輸入 44 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點 程序 預(yù)期利益 要點 ?有效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立公司的市場地位 ?對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享 ?以事實為依據(jù)的促銷預(yù)算 ?各項廣告和促銷活動均有明確的計劃及目標 ?對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結(jié) ?建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 45 實施、監(jiān)督與調(diào)整促銷活動 設(shè)計促銷計劃與預(yù)算 促銷程序 確定最優(yōu)促銷成分 主要活動 ?由各產(chǎn)品經(jīng)理確定各產(chǎn)品的廣告，消費者促銷、客戶促銷及渠道促銷的組合 ?品牌管理部確定公司整體公關(guān)活動組合 ?各產(chǎn)品經(jīng)理與營銷服務(wù)部，廣告公司及銷售部共同設(shè)計各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案和預(yù)算 ?品牌管理部與廣告公司共同設(shè)計公司的整體公關(guān)活動和品牌宣傳活動和預(yù)算 ?由市場營銷管理層協(xié)商確定年度總體促銷費用及各類廣告促銷活動的額度 ?由營銷部門監(jiān)督，銷售部門參與，共同修正和實施計劃 ?由營銷部門與廣告公司合作，跟蹤各項計劃的實施效果，并總結(jié)和管理各種促銷成分的效果檔案數(shù)據(jù)庫 ?由營銷服務(wù)部總體協(xié)調(diào)各促銷活動之間的資源分配及后勤 主要輸入 ?各產(chǎn)品的年度營銷計劃 ?公司總體公關(guān)及品牌計劃 ?公司總體及各產(chǎn)品的促銷成分組合 ?公司總體及各產(chǎn)品的營銷計劃 ?公司總體及各產(chǎn)品的促銷預(yù)算 ?公司總體及各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案 最終成果 ?公司總體及各產(chǎn)品的促銷成分組合 ?公司總體及各產(chǎn)品的促銷預(yù)算 ?公司總體及各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案 ?公司總體及各產(chǎn)品各項計劃的執(zhí)行方案和總結(jié)報告 46 各部門在促銷程序中的角色 總裁 確定最優(yōu)促銷成分 設(shè)計促銷計劃與預(yù)算 實施、監(jiān)督與調(diào)整促銷活動 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 RD 輸入 /審批 制定 生產(chǎn) 審批 審批 審核 審核 制定 產(chǎn)品經(jīng)理 制定 制定 /驅(qū)動 審核 審核 指導(dǎo) /制定 輸入 /制定 執(zhí)行 /協(xié)調(diào) 制定 /驅(qū)動 審核 審核 輸入 輸入 執(zhí)行 (促銷 ) 輸入 輸入 執(zhí)行 (促銷 ) 輸入 輸入 執(zhí)行 (促銷 ) 47 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點 程序 預(yù)期利益 要點 ?通過定價建立在市場上的競爭優(yōu)勢 ?各產(chǎn)品合理的定價以達到價值 (市場份額或利潤 )最大化 ?以充足的市場數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù) ?以價值最大化為最終目的，選擇定價戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù) ?對市場、競爭者及客戶對定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析 ?需建立市場監(jiān)測機制 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 48 定價程序 主要活動 ?根據(jù)產(chǎn)品的整體策略目標、需求、競爭等情況制定產(chǎn)品的定價目標 ?根據(jù)產(chǎn)品的定價目標，確定使用的定價策略和方法 確定定價目標和方法 收集數(shù)據(jù)作為定價依據(jù) ?根據(jù)制定的定價方法，確定數(shù)據(jù)需求 ?收集定價所需的各類數(shù)據(jù) –成本估算 –市場需求數(shù)據(jù) –競爭對手成本和價格 制定價格和調(diào)整價格 ?將數(shù)據(jù)運用于定價方法 , 確定定價 ?監(jiān)測市場價格和市場變化，做出調(diào)價決策 主要輸入 ?產(chǎn)品的整體策略目標 ?產(chǎn)品需求與競爭態(tài)勢 ?定價方法 ?定價方法 ?市場需求數(shù)據(jù) ?成本估算 ?競爭對手成本和價格 最終成果 ?產(chǎn)品定價目標 ?產(chǎn)品定價策略和方法 ?市場需求數(shù)據(jù) ?成本估算 ?競爭對手價格和成本 ?產(chǎn)品價格 ?產(chǎn)品調(diào)價幅度 49 各部門在定價程序中的角色 總裁 確定定價目標和方法 收集數(shù)據(jù)作為定價依據(jù) 制定價格和調(diào)整價格 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 RD 輸入 輸入 生產(chǎn) (審批 ) 審批 審批 審核 審核 制定 產(chǎn)品經(jīng)理 驅(qū)動 制定 審核 審核 執(zhí)行 /協(xié)調(diào) 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 50 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點 程序 預(yù)期利益 要點 ?建立公司各品牌的清晰鮮明的價值號召力，即真正的“品牌” ?培養(yǎng)品牌管理能力 ?提高公司的品牌價值 ?品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性 ?公司內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現(xiàn) ?定期了解和分析公司的品牌形象 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 51 品牌管理程序 ?理解目前消費者 /行業(yè)客戶的品牌價值認識 ?分析消費者 /行業(yè)客戶的品牌價值需求 ?制定本品牌的獨特價值號召力 ?確保內(nèi)部的價值傳遞 選擇品牌價值號召力 宣傳品牌價值號召力 ?制定廣告宣傳信息 ?調(diào)整計劃以適應(yīng)地區(qū)差別性 ?選擇合適媒體 ?測試和調(diào)整 評估與加強品牌價值 制定品牌發(fā)展策略 ?評估對品牌價值號召力的接受度和認識度 ?制定加強品牌價值的策略 –再選擇品牌價值號召力 –宣傳品牌價值號召力 ?評估新產(chǎn)品 /市場等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系 ?確定品牌的發(fā)展策略 主要活動 主要輸入 ?消費者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?本品牌及競爭品牌的市場表現(xiàn) ?公司實力 ?品牌價值號召力 ?消費者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?廣告效果調(diào)研 ?市場調(diào)研 ?品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù) (如銷售額、市場份額等 ) ?新產(chǎn)品 /市場特點 ?現(xiàn)有品牌的價值號召力 ?消費者 /行業(yè)客戶認知的品牌形象 最終成果 ?品牌價值號召力 ?廣告 /媒體計劃 ?品牌價值號召力的改進方案 ?品牌價值號召力宣傳改進方案 ?品牌發(fā)展策略 52 各部門在品牌管理程序中的角色 總裁 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 RD 輸入 輸入 生產(chǎn) 審批 審批 審批 審批 審批 審批 輸入 產(chǎn)品經(jīng)理 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 /輸入 輸入 制定 制定 /驅(qū)動 驅(qū)動 /制定 制定 輸入 輸入 輸入 輸入 選擇品牌價值號召力 宣傳品牌價值號召力 評估與加強品牌價值 制定品牌發(fā)展策略 53 程序成功的關(guān)鍵要素 ?集團高層領(lǐng)導(dǎo)的堅定決心 ?集團逐步建立制度化、程序化管理的文化，“人人尊重程序” ?通過實踐來學習，容忍過程中的一些“失敗”的經(jīng)驗，而不因這些“失敗”而放棄實踐，并將成功經(jīng)驗迅速推廣 ?在“監(jiān)督”的保證下的“放權(quán)” ?“程序是活動而不是靜態(tài)的”，在實踐過程中修正程序，使其更公司化 ?總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)抽查，以確保程序得到嚴格執(zhí)行 54 今日議題 182。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182?；臼杖?=基本工資 +完成指標獎勵 ** 等于“個人總體指標”、“集體指標”、”重要產(chǎn)品指標“三項之和 供參考 70%* 30% 15% 15% 7% √ √ √ √ √ √ √ 系數(shù) 較小 70% 30% 15% 15% 7% √ √ √ √ √ 系數(shù) 較小 70% 30% 15% 15% 7% √ √ √ √ √ 系數(shù) 較小 60% 40% 25% 15% 10% √ √ √ √ √ √ √ 系數(shù) 較大 60% 40% 20% 5% 15% 10% √ √ √ √ 系數(shù) 較大 60% 40% 20% 5% 15% 10% √ √ √ √ 系數(shù) 較小 銷售總監(jiān) 全國大客戶經(jīng)理 全國渠道經(jīng)理 分公司總經(jīng)理 關(guān)鍵客戶經(jīng)理 渠道經(jīng)理 68 公司營銷各崗位激勵辦法舉例 基本工資 完成指標獎勵 ** – 個人總體指標 – 集體指標 – 重要產(chǎn)品指標 重要領(lǐng)域獎勵 – 新產(chǎn)品推出數(shù)量 – 新產(chǎn)品成功率 (到達預(yù)期目標 ) – 消費者對產(chǎn)品 /品牌的滿意程度 – 消費者對服務(wù)的滿意程度 – 廣告的效果和效率 – 促銷活動的效果和效率 超指標獎勵 * 所有百分比均為基本收入百分比。 收集反饋意見，修改業(yè)績管理系統(tǒng)，特別是激勵機制 71 今日議題 182。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。 公司新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。 加強溝通，增加透明度，使銷售和營銷人員明白： ? 他們的工作業(yè)績是怎樣與激勵掛鉤的 ? 公司對每個人在業(yè)績和行為上的期望是怎樣的 ? 新的業(yè)績管理系統(tǒng)與舊有系統(tǒng)有哪些不同，這些不同對每個人意味著什么 182。為“有”或“無”的指標，即某一產(chǎn)品完成指標則得到與之相應(yīng)的獎勵，完不成則沒有，超額也不多得 激勵機制各組成部份可能的要素 描述 組成部份 可能的要素 基本工資 完成指標獎勵 重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵 ?客戶滲透率 ?新客戶數(shù) ?客戶 /渠道伙伴滿意度 ?渠道銷售量份額 ?分管的關(guān)鍵客戶中的平均滲透率 ?新發(fā)展客戶數(shù)目 ?客戶或渠道伙伴對關(guān)系和服務(wù)的滿意程度 ?公司渠道銷售量占市場渠道銷售量的百分比 將進一步展開 ?個人總體指標超額部份 ?超指標獎勵系數(shù) ?僅決定于個人總體指標完成率而與其他要素無關(guān) ?將指標超額率換算成基本收入百分比進行獎勵 ?銷售曲線平穩(wěn)上升的程度，主要是針對“突擊銷售” ?收回貨款與銷售額的比率 ?實際費用低于 (或高于 )目標費用的獎勵 (或懲罰 ) 超指標獎勵 ?銷售線性度 ?貨款回籠率 ?費用控制 61 公司可考慮的激勵組合 – 分公司總經(jīng)理舉例 基本工資 重要產(chǎn)品指標 集體業(yè)績指標 個人總體指標 重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵 超指標獎勵 基本收入 正常業(yè)績收入 總收入 基本收入 視指標超額情況和獎勵系數(shù)而定 10%* 40%* 60%* ?個人總體指標超額部份 ?前頁所列的 7個項