【正文】 價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本 。 品牌內(nèi)涵建設(shè) ? 梅賽德斯（）內(nèi)涵－－聲望 ()： ? ? ? ? ? ? 唐裝品牌建設(shè)設(shè)想 ? 內(nèi)涵－－聲望 ()： ? (中國(guó)結(jié) 黃河水 專利 ) ? ? ? ? ? 銷 售 量 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性 ， 公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 體力成本 精力成本 人員價(jià)值 時(shí)間成本 顧客讓 渡價(jià)值 總顧客價(jià)格 總顧客價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 顧客發(fā)展的步驟 ? 猜想顧客（）， ? 預(yù)期顧客 (), ? 不合格預(yù)期顧客（ ), ? 合格預(yù)期顧客 ( ), ? 首次購(gòu)買顧客 ( )， ? 重復(fù)購(gòu)買顧客 ( ) , ? 客戶 () , ? 主動(dòng)性客戶 ()， ? 合伙人 () 。 ? 顧客滿意。 公司首先要閱讀顧客 ， 第二 ， 確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 第三 ， 建立制勝團(tuán)隊(duì) ， 第四 ， 提供解決問(wèn)題方案 ， 第五 ，吸引新顧客和留住老顧客 。 定位內(nèi)容： 特色定位；利益定位； 使用人定位；競(jìng)爭(zhēng)定位； 產(chǎn)品定位；價(jià)格定位。 ? ? ? ? ? 五 .尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念 選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體 市場(chǎng)細(xì)分的作用 (1). 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) (2). 有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營(yíng)銷策略 (3). 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有效細(xì)分的條件： 差異性 可衡量性 足量性 可達(dá)到性 有實(shí)際價(jià)值 顧客群體的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同質(zhì)偏好 (b). 擴(kuò)散偏好 (c). 集群偏好 牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場(chǎng)細(xì)分 牙齒 口腔 牙齦 健康預(yù)防 美容美麗 問(wèn)題治療 牙齒 口腔 牙齦 健康預(yù)防 美容美麗 問(wèn)題治療 防蛀 亮白 抗菌 多重保護(hù) 愉悅 牙齦出血 牙齦萎縮 牙石 牙齒敏感 口腔潰瘍 29% 5% 11% 24% % 清新口氣 天然草本 非天然 ： 無(wú)差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 M = 市場(chǎng) P = 產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) 海南養(yǎng)生堂的量身定制 龜鱉丸 100%野生，海南尋真； 朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人； 農(nóng)夫山泉天然水有點(diǎn)甜； 清嘴含片使人知道“清嘴”味道。 – 企業(yè)內(nèi)部 – 供應(yīng)商 – 營(yíng)銷中間單位 – 顧客 – 競(jìng)爭(zhēng)者 – 公眾 ? 邁克爾 .波特 ( )識(shí)別出有 5種力量： ? 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者 ， 替代產(chǎn)品 ， 購(gòu)買者和供應(yīng)商 。 二 . 宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 人文統(tǒng)計(jì) 經(jīng)濟(jì) 自然環(huán)境 技術(shù) 政治 法律 社會(huì) 文化。 ? 這些問(wèn)題意味著 ， 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 。 推銷與營(yíng)銷的區(qū)別： 觀念 顧客需要 通過(guò)銷售獲得利潤(rùn) 起點(diǎn) 重 點(diǎn) 產(chǎn) 品 終 點(diǎn) 推銷 營(yíng)銷 工廠 市場(chǎng) 整體營(yíng)銷 手 段 推銷促銷 通過(guò)滿足顧客獲利 營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)是“ 消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn)。 顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷 管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制 商品價(jià)格確定依據(jù) 整合營(yíng)銷傳播 營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制 國(guó)際營(yíng)銷組合決策 1. 什么是營(yíng)銷 市場(chǎng)管理的學(xué)問(wèn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理的框架 ? M() ? () ? () ? 4(, , , ) 本次考查內(nèi)容和重點(diǎn) ? 企業(yè)的宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。 ? 亂：市場(chǎng)秩序混亂 ， 假冒侵權(quán)嚴(yán)重 ， 反常怪事多 ， 企業(yè)誠(chéng)信度差 。選用教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》 主講 :梅清豪 中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷原理應(yīng)用 一 .中國(guó)市場(chǎng)分析 ? ? 2023年國(guó)民生產(chǎn)總值 ，排名世界第 6位；貨物進(jìn)出口 6208億美元，排名世界第 5位；外匯儲(chǔ)備 2864億美元，外資企業(yè) 41萬(wàn)家，世界第 2位。 ? 變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家的樂(lè)園 。 ? （娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺(jué)”。 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位。 市場(chǎng)導(dǎo)向的概念 行 業(yè)( 賣方的集合 )市 場(chǎng)( 買方的集合 )貨幣商品 / 服務(wù)傳播信息 營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 渠道 渠道服務(wù)水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實(shí)體分銷 價(jià)格 成本 需求 競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 定價(jià)方法 促銷 廣告 人員推廣 營(yíng)業(yè)推銷 公關(guān)與宣傳 直接營(yíng)銷 網(wǎng)上營(yíng)銷 營(yíng)銷的 4 4 4 4 產(chǎn)品（） 價(jià)格（） 地點(diǎn)（） 促銷（） 顧客問(wèn)題解決（ ) 成本（） 便利（） 傳播（） 關(guān)聯(lián)（） 反應(yīng)（） 互動(dòng)（） 回報(bào)（） 生產(chǎn)觀念， 推銷／銷售觀念， 營(yíng)銷觀念， 社會(huì)營(yíng)銷觀念。即便是歐洲和美國(guó)也在嘆息 ， 我們還能吃什么：英國(guó)的 “ 瘋牛 ” 、 比利時(shí)的 “ 二惡英 ” 、中國(guó)的果子貍 ？ 企業(yè)在做假賬和墮落 （ 安然 、世界通信 、 施樂(lè) ） 。 ? 2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成，即“人”和“二”，表示應(yīng)如何處理與另外一個(gè)人的關(guān)系。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品 (技術(shù) )，如果人們承擔(dān)得起 (經(jīng)濟(jì)力量 )，它又會(huì)改變?nèi)藗兊挠^念和行為 (社會(huì) 文化 )。 ? 查爾斯 .Ｓ .古德曼 ? 企業(yè)購(gòu)買者比較少 企業(yè)購(gòu)買量較大 ? 企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動(dòng)大 ? 專業(yè)采購(gòu) 影響購(gòu)買的人多 ? 直接采購(gòu) 互相購(gòu)買 ? 租憑業(yè)務(wù) 精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購(gòu) ? 精益生產(chǎn)（ ）使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時(shí)間更短、勞動(dòng)力節(jié)省。 ? 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書(shū)，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這產(chǎn)品。 六 .顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷 – 公司如何贏得