【正文】 8日交付。 執(zhí)行時間：市區(qū)外接待 4月 16日交付，現(xiàn)場銷售中心 7月 26日交付。 青島經(jīng)典生活特點： 這里社區(qū)開放閑適，沉靜而不張揚。 09年后首層客戶大堂實景展示：背景音樂、電子屏發(fā)布社區(qū)信息、保安值班 09年后看樓電梯安裝完成，按交樓標準裝飾 09年后看樓層電梯間實景展示，按交樓標準裝飾 主要材料展示區(qū)，配送材料展示區(qū) 主入口、售樓處、大堂、樣板房專業(yè)物管人員 物管服務、內容展示公約 街區(qū) 營銷推廣攻略 在濱海大道嘉陵江路沿線，安子碼頭嘉陵江路；長江路沿線 地盤包裝，確立項目VI系統(tǒng)（命名/LOGO/形象墻）， 樹立項目形象，強化昭示性。 大盤推廣思路： 任何大盤都必須經(jīng)過階段性的推廣進程 ● 項目推廣：形象確立 —— 產(chǎn)品推進 —— 品牌成熟 ● 品牌推廣：海爾地產(chǎn)品牌的階段發(fā)展 ● 區(qū)域推廣：開發(fā)區(qū)作為青島城市副中心的形成 分階段推廣策略 第一階段（ 2023年） —— 形象確立期 階段定位 文化大盤 推廣主題語 /slogan 山海共生，人文傳城 項目定位語 青島海岸線經(jīng)典大盤 階段傳播策略 傳承青島經(jīng)典人文 核心價值 地緣文化 +建筑文化 +人文傳承 海爾地產(chǎn)品牌策略 青島人文居住創(chuàng)造者 城市副中心傳播策略 排除項目所在區(qū)域抗性，培育板塊價值 分階段推廣策略 第二階段（ 2023年 2023年） —— 產(chǎn)品推進期 階段定位 生活大盤 推廣主題語 /slogan 城市相承，人生豐盛 項目定位語 青島海岸線豐盛生活 階段傳播策略 豐富的產(chǎn)品線 核心價值 產(chǎn)品豐盛 +社區(qū)配套 +生活營造 海爾地產(chǎn)品牌策略 青島海岸線生活締造者 城市副中心傳播策略 城市副中心認可度提高，區(qū)域價值提升。 ?借勢發(fā)力，構建渠道 “圍外攻內”的客戶渠道構建 市區(qū)客戶渠道 ? 青島市中心高架戶外高炮、大型廣告牌、公交站臺樹立形象吸引客戶；（詳細參見附件） ? 在青島市區(qū)目標客戶經(jīng)常集中出入的消費場所派發(fā)雜志會刊； ?隧道往返無憂計劃 ?在開發(fā)區(qū)商業(yè)中心 長江中路地段設立接待中心，配合看房班車進行定點接待； ? （詳細參見 4月提交的外接待中心方案） ?開發(fā)區(qū)重要路段、碼頭大型戶外廣告牌、傳遞項目形象，吸引關注 ? （詳細參見附件） ?在開發(fā)區(qū)重要商業(yè)中心進行巡展積分活動，充分挖掘開發(fā)區(qū)客戶資源 ?（參見積分卡方案） （拓寬客戶面，擴散影響力） ?利用奧運契機，鎖定奧帆賽場周邊戶外系統(tǒng)，充分傳遞項目形象與信息； ?利用短信對于進入開發(fā)區(qū)范圍內的客戶進行傳播； ?借勢發(fā)力，構建渠道 看房班車： ?車行路線：往返于開發(fā)區(qū)外接待至現(xiàn)場銷售中心 ?數(shù)量： 1輛，中巴或商務車 ?往返時間：每天固定發(fā)車時間（上午一班、下午兩班），現(xiàn)場返回時間根據(jù)看房客戶意愿隨機 ?方式：固定租賃或公司自備車 ?包裝要求：車身包裝，噴繪，體現(xiàn)項目形象及售賣信息。 如何形成泛客戶層？ 實現(xiàn)圈層營銷，建立領袖型客戶傳播體系。 ?隧道通車后建立與青島老城的最密切聯(lián)系 ?以海為榮 ,海岸生活的體現(xiàn) ?原生態(tài)山海自然環(huán)境 ?與主城交通的聯(lián)系，與主城物理距離與心理距離的縮短 ?再現(xiàn)青島經(jīng)典社區(qū) ?不一樣的生活方式 ?休閑社區(qū)空間與濱海景觀享受的完美結合 ?來海市山城體驗青島的經(jīng)典生活方式 ?一樣愛好與生活追求的人群聚居的生活圈 ?青島“山城海市”生活方式的享受 區(qū)域價值訴求 項目價值訴求 客戶價值訴求 向西，青島海岸價值與城市價值的延伸 青島經(jīng)典生活體驗 中產(chǎn)生活，向往青島生活的圈層 核心價值主張：再現(xiàn)青島經(jīng)典生活 形象定位 青島海岸線經(jīng)典大盤 區(qū)域價值 產(chǎn)品價值 青島海岸線經(jīng)典大盤賣點體系 西海岸鳳凰島，青島“西城”的地理延伸線 鳳凰島、金沙灘旅游休閑規(guī)劃區(qū) 青島 “山海城”式規(guī)劃 新古典青島建筑 — 歐洲基因的 Art deco風格元素 南低北高的山城式規(guī)劃； 坡地式景觀規(guī)劃 浪漫多變的青島地貌體現(xiàn) 隧道通車后與老城區(qū)最近的距離，傳承老青島經(jīng)典風情 青島海岸價值線的延伸，青島海洋休閑生活的西延與升級 青島休閑意境的景觀規(guī)劃 ?青島海洋休閑特色體驗廣場 ?青島意境園林：石階、花巖 望山看海，有天有地的青島海岸生活 高層：景觀窗設計、戶戶看海 多層：花園洋房有天有地的休閑生活 ?浪漫風情的濱海休閑步道 開放式社區(qū)、組團式管理，開放交流與尊貴獨享的社區(qū)規(guī)劃理念 品牌賣點 生活方式 海爾品牌價值的體現(xiàn) 海爾文化 青島精神的傳承 青島海岸風格與青島休閑生活體現(xiàn)的商業(yè)街 青島休閑生活：集休閑娛樂于一身的豪華水景會所 海爾作為青島本土大品牌，海爾是海 即有海納百川的心懷，海之子的擔當，海爾有責任、且只有海爾能承載并傳承青島經(jīng)典； 本項目再現(xiàn)青島經(jīng)典生活，與海爾地產(chǎn)“立足青島”的企業(yè)戰(zhàn)略不謀而合。 案例三：杭州下沙城市副中心 什么是城市副中心 黃島開發(fā)區(qū)的價值一直停留在青島工業(yè)經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)配套中心的地位，離島概念，使開發(fā)區(qū)只能作為青島的城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重要組成部分，承擔經(jīng)濟發(fā)展的功能； 隧道的通車，兩岸相通帶來青島海岸線價值的連合、青島城市功能的西延，最終回歸到青島城經(jīng)濟體市。 濱海新區(qū)從 10年前的默默無聞到現(xiàn)在國內生產(chǎn)總值完成了 1250億，占全市的比重達到了 ％，出口達到了 137億美金，占到全市比重 65％，工業(yè)產(chǎn)值達到了 3031億，占到了全市的 55％。重點發(fā)展物流貿(mào)易、商務會展、文化旅游等功能。不是農(nóng)村城鎮(zhèn)化的結果，而是城市功能的外拓布局。 提供產(chǎn)品：品質提升 + 特色突出 III 城市中高端客戶 IV 城市購房客戶 二、策略總綱 項目核心問題 —— 結合項目、競爭、客戶 ?項目營銷階段的核心問題： 啟動區(qū)如何成功起勢并在激烈的區(qū)域內外市場競爭中突圍，提升銷售速度并樹立大盤形象、保持持續(xù)競爭力！ 如何有效地處理項目面臨的市場競爭產(chǎn)生的客戶分流？ 如何在激烈的競爭環(huán)境中奠定項目的市場形象及大盤影響力？ Q2 如何持續(xù)激發(fā)有效需求實現(xiàn)項目可持續(xù)銷售并實現(xiàn)大盤持續(xù)競爭力？ Q3 ?核心問題分解： Q1 S ?鳳凰島生態(tài)休閑規(guī)劃片區(qū)； ?隧道通車后與青島主城距離最近； ?片區(qū)認知度與認同度較高； ?片區(qū)唯一的雙海景社區(qū)； ?戶型附加值強； W ?工程相對滯后、不利于前期展示； ?客戶對我們片區(qū)不了解； ?為新興片區(qū)，交通、配套不完善； ?項目所在位臵目前離開發(fā)區(qū)中心最遠前期存在一定的劣勢； O ?片區(qū)大量項目啟動，片區(qū)成熟度將提高 ?隧道通車后項目片區(qū)將再度成為熱點 ?倚山看海，海景資源優(yōu)良 ?片區(qū)規(guī)劃前景良好 ?片區(qū)的價值并未得到充分釋放 T ?青島開發(fā)熱點東移，開發(fā)區(qū)需要尋找市場眼球刺激點； ?開發(fā)區(qū)海岸線長，同資源條件板塊競爭激烈，但本項目片區(qū)并不占優(yōu)勢； ?板塊內、外樓盤同質化嚴重； ?開發(fā)區(qū)客戶購買力不強，開發(fā)區(qū)成長性客戶需要挖掘； SWOT分析 減小劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅 利用機會，克服劣勢 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 定義片區(qū)城市規(guī)劃價值，樹立區(qū)別于市場的領先形象 ，放大項目主價值點，提前積累客戶 借 區(qū)位價值發(fā)力 增強區(qū)域性 昭示導示 截流周邊樓盤的客戶 注重物業(yè)形象設計 銷售現(xiàn)場的 包裝 S 鳳凰島生態(tài)休閑規(guī)劃片區(qū)； 隧道通車后與青島主城距離最近； 片區(qū)認知度與認同度較高； 片區(qū)唯一的雙海景社區(qū)； 戶型附加值強 ； W 工程相對滯后、不利于前期展示； 客戶對我們片區(qū)不了解； 為新興片區(qū)，交通、配套不完善； 項目所在位臵目前離開發(fā)區(qū)中心最遠前期存在一定的劣勢； O 隧道通車后項目片區(qū)將再度成為熱點； 倚山看海，海景資源優(yōu)良 片區(qū)規(guī)劃前景良好； 片區(qū)的價值并未得到充分釋放 T 青島開發(fā)熱點東移，開發(fā)區(qū)需要尋找市場眼球刺激點； 開發(fā)區(qū)海岸線長，同資源條件板塊競爭激烈，但本項目片區(qū)并不占優(yōu)勢； 板塊內、外樓盤同質化嚴重； 開發(fā)區(qū)客戶購買力不強，開發(fā)區(qū)成長性客戶需要挖掘； 策略推導 樹立大盤 形象與價值 提高客戶心理預期 以 產(chǎn)品特色 攻占市場 策略總綱： ?形象差異化 形象策略：依托項目區(qū)位及海岸資源，以獨特的項目形象，從片區(qū) 競爭中突圍 ?借勢發(fā)力，構建渠道 客戶策略：構建低成本客戶渠道，分流客戶搶奪其他項目客戶 ?定義區(qū)域價值 價值提升策略：依托項目區(qū)位及海岸資源，重新定義區(qū)域價值，提煉“青島城市副中心”的區(qū)域價值概念 ,再塑西部熱點 我們來看看薛家島的規(guī)劃藍圖 ?定義區(qū)域價值 薛家島的規(guī)劃藍圖 位臵 ?山東膠州灣一隅 ,大青島規(guī)劃西南推進第一站 ?薛家島處于青島開發(fā)區(qū)行政商務中心區(qū)的范圍，與經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)形成經(jīng)濟配合綜合體 ?青島海底隧道通車后黃島第一站，為青島城市中心的延伸板塊 ?依靠快速通道與開發(fā)區(qū)商務中心、商業(yè)中心聯(lián)為一體 ?青島最具價值的海岸線 ?“北橋南隧”兩大跨海工程先后開工，2023年 9月同期交付使用。 并融入青島體系，開始重視青島固有文化。 ?對品牌特別忠誠 價值效用（投資效用） 習慣效用 身份效用 品牌效用 價值效用 我們的客戶可能并非為青島人，但他們隨著事業(yè)、生活的原因，與青島發(fā)生著越來越密切的聯(lián)系，他們大多數(shù)喜歡青島的環(huán)境、海景資源及生活方式，已經(jīng)或者考慮在青島定居。 向往青島海景與資源環(huán)境的度假養(yǎng)老客戶 客戶分析 一期目標客戶 —— 來到鳳凰島并可能成為我們客戶的原因 客戶分析 價值 習慣 身份 規(guī)范 情感 中產(chǎn)階層 ?對新概念感興趣，新概念吸引力強，并會買單 。 青島市場競爭：重新定義區(qū)域價值、制造市場熱點，吸引市場與媒體眼球 客戶定位回顧 —— 客戶來源 核心客戶 重要客戶 重要 客戶 核心客戶： 在青島城區(qū)生活或工作的中產(chǎn)家庭 ?置業(yè)目的：改善居住的升級置業(yè) 重要客戶 1：開發(fā)區(qū)成長性客戶 ?開發(fā)區(qū)中高端客戶、產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)、精英 ?開發(fā)區(qū)本地居民的升級置業(yè) ?地緣性中等收入白領 ?置業(yè)目的：改善居住 重要客戶 2： 外地度假養(yǎng)老型客戶 ?置業(yè)目的：度假養(yǎng)老、資源享受 客戶分析 一期可能吸引的目標客戶？ ?關注因素：海景資源 社區(qū)品質 產(chǎn)品特色 價格 ?行為驅動：資源環(huán)境、社區(qū)檔次帶來標簽含義、交通與配套條件 ?一期障礙：距離區(qū)域中心距離稍遠，交通、配套不足、區(qū)域競爭量大 ?關注因素：區(qū)域環(huán)境 產(chǎn)品特色占有 海岸線價值 價格 生活便利性 ?行為驅動：產(chǎn)品品質和稀缺性，居住環(huán)境 ?障礙：隧道通車前的交能距離與不便、配套不足 ?關注因素：資源環(huán)境 社區(qū)品質 產(chǎn)品特點 價格 ?行為驅動：優(yōu)質的海資源環(huán)境、社區(qū)品質、完善的未來規(guī)劃和升值潛力 ?障礙：鳳凰島認知度低、片區(qū)不成熟 青島環(huán)境改善臵業(yè)型客戶 開發(fā)區(qū)以外的養(yǎng)老度假型客戶 新開發(fā)區(qū)人的首購或改善型臵業(yè) ?關注因素：交通配套 總價 產(chǎn)品附加值 社區(qū)環(huán)境 社區(qū)品質 ?行為驅動：優(yōu)質的海資源環(huán)境、社區(qū)品質、交通配套、附加值 ?障礙：片區(qū)不成熟、客戶對總價十分敏感 弱化區(qū)域不成熟 度，強化社區(qū)品 質及檔次感 弱化區(qū)域不成熟 度，強化社區(qū)品 質及打動客戶的 生活方式 區(qū)域抗性短期內 無法解決，通過 產(chǎn)品稀缺性強化 增加產(chǎn)品的附加 值，體現(xiàn)高性價 比價值 爭取客戶 可吸引客戶 可吸引客戶 爭取客戶 客戶分析 開發(fā)區(qū)本地潛在改善型客戶 一期目標客戶 —— 年齡層次： 2560（上世紀 70年代人士為主） 家庭結構： 二人世界或三口之家 來源區(qū)域： ?伴隨開發(fā)區(qū)發(fā)展新成長起來的有改善或升級臵業(yè)需求的黃島人； ?在黃島創(chuàng)業(yè)伴隨著區(qū)域經(jīng)濟騰飛獲益的來自省內東營、淄博、棗莊等地市 或者東北、華北來青島拓展事業(yè)、工作、定居的新開發(fā)區(qū)人。項目戰(zhàn)略回顧 項目發(fā)展戰(zhàn)略 —— 領導者、差異化、中心化 需要解決的問題 競爭啟示 項目發(fā)展戰(zhàn)略 規(guī)避風險 — 片區(qū)內 外大量同質化產(chǎn)品， 如何實現(xiàn)目標？ 項目突圍 —— 如何 超脫同質化競爭