【正文】 產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng) ? 對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成要素的分析 ? 產(chǎn)品線（系列）和產(chǎn)品組合的調(diào)整 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 產(chǎn)品的生命周期及其策略 ? （七）價(jià)格決策 ? 價(jià)格確定中的影響因素 ? 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的三個(gè)基本導(dǎo)向 ? 對(duì)于價(jià)格彈性的研究（需求彈性） ? 一般定價(jià)策略 ? 貨幣因素的影響 ? （八）促銷行為 ? 促銷的實(shí)質(zhì) ? 促銷組合 ? 廣告 ? 人員推銷 ? 公共關(guān)系 ? 營(yíng)業(yè)推廣 ? 發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家對(duì)待外資的政策有所不同 發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)行國(guó)民待遇為主，并以產(chǎn)業(yè)政策輔之。 ? 總體上，可以依照決策思維和管理模式，把國(guó)際企業(yè)分成三大類： ? 一類是以母國(guó)為本的 ? 一類是以東道國(guó)為本的 ? 一類是以全球?yàn)楸镜? ? 它們的區(qū)別主要在權(quán)力安排、管理人員的來(lái)源和待遇、對(duì)分支機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)角度、信息傳遞方式、產(chǎn)品和服務(wù)的差異度等方面。 ? 多國(guó)公司（ Multinational Corporation），其含義強(qiáng)調(diào)公司是多國(guó)資本組成的。 價(jià)格彈性的不同，對(duì)價(jià)格制定和價(jià)格浮動(dòng)有重要影響。如原材料消耗、一線勞動(dòng)者的工資（特別在按件計(jì)酬的情況下）等。 ? 產(chǎn)品組合包括的產(chǎn)品系列越多，產(chǎn)品組合越寬；某一產(chǎn)品系列包括的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，該產(chǎn)品線越長(zhǎng)（深）。 市場(chǎng)定位同時(shí)也是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位。 全面調(diào)研（普查）與抽樣調(diào)研。 政府采購(gòu)的公開、節(jié)約、“綠色”、保護(hù) 第四部分 市場(chǎng)調(diào)研 ? 一、市場(chǎng)調(diào)研的形式與內(nèi)容 市場(chǎng)開發(fā)調(diào)研，營(yíng)銷過(guò)程調(diào)研，事后跟蹤調(diào)研 對(duì)象：產(chǎn)品調(diào)研，顧客調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，市場(chǎng)準(zhǔn)入和市場(chǎng)形勢(shì)調(diào)研 二、市場(chǎng)調(diào)研方法 書面（案頭）調(diào)研與直接（實(shí)地）調(diào)研。 服務(wù)租賃（租賃公司既提供租賃又提供服務(wù)，適用技術(shù)性較強(qiáng)、更新?lián)Q代較快的、通用性的設(shè)備）。 ? 中國(guó)加入世界貿(mào)易組織 （一）得益： （ 1）提高對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的參與度，增強(qiáng)在國(guó)際貿(mào)易中的地位 （ 2）爭(zhēng)取更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)，消除較多的歧視和減少風(fēng)險(xiǎn) （ 3）促進(jìn)體制轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加快和國(guó)際市場(chǎng)接軌 （ 4）活躍市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資源共享，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善 （ 5）有利于發(fā)展兩岸“三通”，加強(qiáng)兩岸經(jīng)濟(jì)聯(lián)系 ? （二） 新的競(jìng)爭(zhēng)壓力 ： 是否市場(chǎng)份額？是否減少關(guān)稅等收入？是否會(huì)有一批國(guó)內(nèi)企業(yè)不適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)？體制內(nèi)或國(guó)境內(nèi)的政策自由度是否會(huì)下降？ 要特別重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng) 要注意外國(guó)新的貿(mào)易保護(hù)主義策略（特別是技術(shù)壁壘、反傾銷等） 第三部分 購(gòu)買行為 一、需求的構(gòu)成 ? 必須依次研究抽象需求 —— 具體需求 —— 有支付能力的需求 ? 需求還會(huì)隨著人和社會(huì)的發(fā)展而得到提升：生存需求，安全需求，社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)交往的需求，受尊重需求，人生價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的需求。 美國(guó)首部反傾銷法通過(guò)于 1916年。 ? 知假買假再索賠，是否適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法？ 為什么？ 怎樣看王海式“打假”及“打假公司”？ 如認(rèn)為不適用“消法”，又應(yīng)適用何種法律？ ? 關(guān)于商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題 涉及保護(hù)商標(biāo)這一知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要國(guó)際公約有《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（ 1883年，中國(guó)1984年加入）；《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》（ 1891年，中國(guó) 1989年加入）。 1960年成立了國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟（ IOCU, 即 International Office of Consumers’ Unions)。 語(yǔ)言文字，無(wú)聲語(yǔ)言（身體語(yǔ)言、財(cái)富語(yǔ)言、空間語(yǔ)言、時(shí)間語(yǔ)言），教育，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教，價(jià)值觀念 ? 文化對(duì)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境的影響 文化影響人們處理收入和消費(fèi)的關(guān)系，影響人們處理消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的關(guān)系。 恩格爾定律（ Engel‘s law)： 19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出： 隨著家庭收入的增加，用于食物的費(fèi)用在收入中占的比重就越小，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)、教育等所占的比重就越大 …… 他還據(jù)此判斷家庭的富裕程度： 食物支出占總支出的比例（ 恩格爾系數(shù) ）在 為富裕家庭，在 ，在 以上者為勉強(qiáng)糊口的家庭。 對(duì)客戶分類采取有差別的營(yíng)銷手段，以不損害企業(yè)整體形象為基礎(chǔ)，以社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一為出發(fā)點(diǎn) 。 有的認(rèn)為： 25%是盈利的客戶， 30%是一般客戶， 4050%是持平或虧損戶。 但是，要注意 —— “大”和“小”是相對(duì)的。 傳統(tǒng)組織圖 顧 客 一線工作人員 中層管理人員 ? 最高 ?管理層 現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖 顧 客 顧 客 顧 客 一線工作人員 最高 管理層 中層管理人員 加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理 客戶關(guān)系管理即 CRM管理 (Customer Relationship Management) （ 1）發(fā)掘新客戶與保留老客戶 兩者相比，保留老客戶具有成本低、 有利培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和維護(hù)顧客資產(chǎn)穩(wěn)定性的作用。 （ 2）提高讓客價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意度的方法 提供財(cái)務(wù)上的利益 ：例如?？酮?jiǎng)勵(lì)、增加免費(fèi)服務(wù)等； 提供財(cái)務(wù)及社會(huì)的利益 ：除財(cái)務(wù)利益外，再 建立社會(huì)的聯(lián)系紐帶； 提供上述兩種利益加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 ：結(jié)構(gòu)性聯(lián)系如管理上的聯(lián)系等。企業(yè)各個(gè)部門都應(yīng)該具有營(yíng)銷意識(shí)，實(shí)行各部門配合營(yíng)銷，營(yíng)銷部門圍繞顧客需要這樣的運(yùn)作模式。杜拉克 (Peter Drucker): 市場(chǎng)營(yíng)銷是如此的基礎(chǔ)，以至它不能被看成是一項(xiàng)單獨(dú)的職能。 ? 顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富， 維持與顧客的良好關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)的首要任務(wù) ? 、推銷觀念到營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念：產(chǎn)量導(dǎo)向， 質(zhì)量導(dǎo)向。 機(jī)遇是否大于挑戰(zhàn)，要看你 是否能夠抓住機(jī)遇 “地利”：空間的確定?？铺乩盏龋骸妒袌?chǎng)營(yíng)銷原理》 2）菲利普 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) Marketing 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于 20世紀(jì)初的美國(guó)，伴隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的興盛而誕生。 本課程主要講授內(nèi)容： （ 1）市場(chǎng)理念 （ 2）市場(chǎng)環(huán)境 （ 3）市場(chǎng)行為 （ 4）市場(chǎng)調(diào)研 （ 5）市場(chǎng)占有 （ 6）產(chǎn)品研究 （ 7）定價(jià)研究 （ 8）分銷研究 （ 9）促銷研究 （ 10）國(guó)際營(yíng)銷 本課程主要參考書目（選用） 1）菲利普 ? 交易條件 “硬件”： 設(shè)施、布局等 “軟件”： 制度、價(jià)格、服務(wù)規(guī)范、 態(tài)度、速度、效果等 ? 天時(shí)、地利、人和 “天時(shí)”：時(shí)機(jī)的把握。 二、企業(yè)對(duì)客戶認(rèn)識(shí)的發(fā)展 ? 企業(yè)對(duì)客戶認(rèn)識(shí)的演變 客戶是企業(yè)的對(duì)立面 —— 是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象 —— 是企業(yè)的生存基礎(chǔ) —— 是企業(yè)的重要資產(chǎn) ? “對(duì)立”： 源于供求雙方的矛盾； ? “對(duì)象”： 立足交換的一般原則； ? “基礎(chǔ)”： 來(lái)自買方市場(chǎng)帶來(lái)的賣方間競(jìng)爭(zhēng)； ? “資產(chǎn)”： 基于對(duì)利潤(rùn)源泉的戰(zhàn)略思維。 這里涉及的問(wèn)題是：什么是企業(yè)行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿？什么是企業(yè)利潤(rùn)的源泉？什么是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的？ 新舊經(jīng)營(yíng)觀念的區(qū)別 區(qū)別因素 營(yíng) 銷 觀 念 生產(chǎn)觀念或銷售觀念 立場(chǎng) 站在顧客立場(chǎng) 站在企業(yè)自己立場(chǎng) 思維邏輯 有顧客才有產(chǎn)品 先有產(chǎn)品后有顧客 追求目標(biāo) 滿足顧客需要 企業(yè)自己的利益 謀利方式 提高顧客滿意度 提高效率和擴(kuò)大產(chǎn)銷量 工作重點(diǎn) 營(yíng)銷 生產(chǎn)或銷售 創(chuàng)新狀況 快而較多 慢而少 提供服務(wù) 向產(chǎn)前產(chǎn)后延伸 少有產(chǎn)前產(chǎn)后服務(wù) 企業(yè)結(jié)構(gòu) “啞鈴型 ” “橄欖型 ” 企業(yè)還只是“供、產(chǎn)、銷” 三部曲嗎？ 不是！ 應(yīng)是： “調(diào)研 —— 策劃 —— 供應(yīng) —— 生產(chǎn) —— 銷售 —— 售后服務(wù) —— 信息反饋和再調(diào)研” 三、營(yíng)銷與營(yíng)銷組合 需要 、 欲望和需求 商品 、服務(wù)和創(chuàng)意 價(jià)值 、成本和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 營(yíng)銷者和預(yù)期的顧客 ? 營(yíng)銷就是從顧客的需要和利益出發(fā)，按照市場(chǎng)需要及其變化規(guī)律，對(duì)理念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、制造和銷售，以創(chuàng)造出滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換 ? （美國(guó)學(xué)者麥克內(nèi)爾認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是給社會(huì)創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)） ? 彼得 可供整合的主要因素有：產(chǎn)品策略（ Product）、價(jià)格策略（ Price）、分銷策略（ Place,或 Distribution）、促銷策略（ Promotion） 所以，營(yíng)銷是企業(yè)工作的總綱，事關(guān)全局。 顧客價(jià)值 —顧客成本 =讓客價(jià)值 所以， 讓客價(jià)值 就是指顧客對(duì)所獲得的產(chǎn)品和服務(wù)真正滿足其需求的總的能力的評(píng)價(jià)，即對(duì)于顧客而言的“利潤(rùn)”。 ? 顧客資產(chǎn)的特點(diǎn)： 一定的外生性 （即不能由企業(yè)單方面決定）； 一定