【正文】 定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 成長期的營銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場 ?促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費(fèi)者購買 ?為吸引顧客，適時降價 成熟期的營銷策略 ?改進(jìn)市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場營銷組合 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 ? 4。 這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 品牌價值及品牌力 1. 品牌的價值 2. 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌 3. 強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達(dá) 6倍。經(jīng)驗數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評價 ? 相應(yīng)的營銷策略： 1。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 案例 2：西南航空公司 ?市場定位： ? 產(chǎn)品： 民航運(yùn)輸 ? 市場： 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ? 地域： 達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ?營銷措施： ? 飛機(jī)： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 — 確認(rèn)） ? 登機(jī)： 報姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位 ? 機(jī)上： 沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ? 辦理登機(jī)時間比別人快三分之二 ? 飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ? 取消餐飲服務(wù)后： o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個座位 o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機(jī)票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 市 場 細(xì) 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 1。這意味著 SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。選擇性的專業(yè)化 5。 目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。 潛在的進(jìn)入者 ? 進(jìn)入壁壘 ： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時 ， 這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。 側(cè)擊 戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等 第三節(jié) 競爭戰(zhàn) ? 認(rèn)清自己的競爭地位： ?市場占有率 ?思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 ? 競爭戰(zhàn)的類型及原則 ?防御戰(zhàn) ?進(jìn)攻戰(zhàn) ?側(cè)擊 戰(zhàn) ?游擊戰(zhàn) 四種不同的競爭地位 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者： ?擴(kuò)大整個市場需求規(guī)模 ?保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場占有率 ? 市場挑戰(zhàn)者 ：為挑戰(zhàn)而生 ? 市場追隨者 ：平平淡淡才是真 ? 市場利基者： 不以利小而不為 防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？ 2。 ? 核心能力理論（九十年代早期）： ? 協(xié)同競爭理論（九十年代后期）： 競爭環(huán)境理論 ?安德魯： 公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機(jī)會和環(huán)境威脅）的相互匹配 —— SWOT分析法 ?波特： 以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu) —— 行為 —— 績效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對每個公司利潤率有重大影響。 ? 詢問客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 改善對客戶抱怨的處理 。 ? 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量 。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品 ， 卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品 ？ ? 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值 （ 如市場花費(fèi) 、 銷售收入 、 與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等 ） ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 。 ? II 對客戶進(jìn)行差異分析 ? 識別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 ? 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行 3600的透視。 ? 保留客戶 ：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 推銷觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。福特的故事 第一節(jié) 從三個層面來認(rèn)識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。誰眼中的質(zhì)量 ?2。 ? 拓展市場 ：通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 ? 驗證并更新客戶信息 ， 刪除過時信息 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個客戶 。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會 。 ? 通過信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 替客戶填寫各種表格 。 表 2：時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “ Why Me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會，并 擔(dān)憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因為 … 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來 教育 … … 一個夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會