客戶的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)-全文預(yù)覽
【正文】 向購買更高盈利性產(chǎn)品 。來自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均來說，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。如果客戶購買某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。 事實(shí)證明 ， 客戶往往會(huì)傾向于從同一家企業(yè)購買越來越多的種類的產(chǎn)品 。 這類客戶不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)而引發(fā)行為轉(zhuǎn)換 。 例如 ， 強(qiáng)生公司原來的細(xì)分市場(chǎng)是嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng) ， 后來經(jīng)過新的關(guān)系細(xì)分 ， 定位到成人市場(chǎng) ， 向成人推銷給嬰兒用的護(hù)膚品從而開發(fā)了新的市場(chǎng)和新的客戶 。 ?48 “更多 ”——數(shù)量增長 ()挽回流失客戶 挽回流失客戶 ， 指的是恢復(fù)和重建與已流失的客戶之間的關(guān)系 。 ? “更深 ”意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向等手段使客戶購買的數(shù)量更多、購買的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關(guān)系，提高每一個(gè)客戶關(guān)系的質(zhì)量。總體而言，有種基本途徑：獲取新客戶、延長客戶關(guān)系生命周期和增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性。 ?41 對(duì)重復(fù)購買客戶和忠誠客戶的管理 ? 企業(yè)應(yīng)努力加強(qiáng)與這些客戶建立聯(lián)系，與他們溝通，聽取他們的意見，然后根據(jù)其要求及時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。 ?39 對(duì)初次購買客戶的管理 ? 對(duì)初次購買客戶的管理目標(biāo)是將他們發(fā)展為忠誠客戶或重復(fù)購買客戶 。 ? 流失客戶如果被成功挽回，可以直接成為重復(fù)購買客戶或忠誠客戶，如果無法挽回，他們就將永遠(yuǎn)流失，成為企業(yè)的“非客戶”。 ?33 （）非客戶 ? 非客戶是指那些與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意、不可能購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的人群。 ? () 初次購買客戶（新客戶）是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行第一次嘗試性購買的客戶。 ? 例如，勞斯萊斯就把具有很高地位的社會(huì)名流或取得巨大成就的人士作為自己的目標(biāo)客戶。 ? 當(dāng)然 ， 客戶除了能為企業(yè)帶來正面的價(jià)值 ， 也有可能為企業(yè)帶來負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn) ， 如信用風(fēng)險(xiǎn) 、資金風(fēng)險(xiǎn) 、 違約風(fēng)險(xiǎn)等 ， 并且有時(shí)候這些風(fēng)險(xiǎn)可能超過其為企業(yè)帶來的價(jià)值 。 企業(yè)必須把眼光放長遠(yuǎn) ——不但要重視客戶眼前的價(jià)值 ， 更要進(jìn)一步創(chuàng)造和提高客戶的終生價(jià)值 。 ?23 客戶關(guān)系生命周期 ? ③ 客戶關(guān)系回報(bào)期：指企業(yè)與客戶之間建立了極大的相互信任 ， 企業(yè)向客戶提供最大的價(jià)值 ，而客戶也以極大的價(jià)值回報(bào)企業(yè)的時(shí)期 。 ? 一般來說，客戶終生價(jià)值會(huì)隨著客戶關(guān)系生命周期的延長而加大。 ? 例如 ， 可口可樂公司預(yù)測(cè)其一位忠誠客戶年能給公司帶來的收益是萬美元 ， 萬寶路公司預(yù)測(cè)其一個(gè)忠誠的煙民年能給公司帶來的收益是萬美元 ， 等等 。 ?17 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器 ? () 如果能夠擁有較多的 、 以較高樂意度 、 以較高價(jià)格去購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶 ， 企業(yè)就能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 。 ? 在中國購車者選擇特定經(jīng)銷商購買汽車的具體原因方面，朋友和熟人的推薦再次領(lǐng)先。 因此 ， 客戶主動(dòng)的推薦和口碑傳播會(huì)使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度迅速提升 。 ? 這些基本信息包括：企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)由客戶無償提供的信息；企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向 、 互動(dòng)的溝通過程中 ， 由客戶以各種方式 （ 如抱怨 、 建議 、 要求等 ） 向企業(yè)提供的各種狀態(tài)信息 ， 包括客戶需求信息 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 、 客戶滿意程度信息等 。 一般來說 ， 人們的從眾心理都很強(qiáng) ， 喜歡追捧 “ 熱門 ”企業(yè) ， 因此 ， 是否已經(jīng)擁有大量的客戶會(huì)成為人們選擇企業(yè)的重要考慮因素 。 “我現(xiàn)在都在卓越和當(dāng)當(dāng)買書，根本就不買貝塔斯曼了，因?yàn)橘F而且慢。而免費(fèi)贈(zèng)閱的郵冊(cè)一項(xiàng)，貝塔斯曼每月花費(fèi)就是萬元。法國讀者習(xí)慣了在門店讀書、購書，中國讀者卻抵擋不了大折扣的網(wǎng)絡(luò)書店的誘惑。 有數(shù)據(jù)披露，～年，貝塔斯曼中國區(qū)前艾科先生任職期間，貝塔斯曼在中國的發(fā)展較為順利，年?duì)I業(yè)額曾達(dá)到億元。 ? 作為全球第四大傳媒集團(tuán)，貝塔斯曼在中國苦心經(jīng)營年，卻最終以關(guān)門告終，貝塔斯曼為何會(huì)落到如此境地？ ?9 原因一：生搬法國直營店經(jīng)驗(yàn) 年，世界傳媒巨頭貝塔斯曼進(jìn)入中國，建立了上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司。 一個(gè)企業(yè)不管它有多好的設(shè)備 、 多好的技術(shù) 、 多好的品牌 、多好的機(jī)制 、 多好的團(tuán)隊(duì) ， 如果沒有客戶及客戶的忠誠 ， 一切都將為零 ！ ?8 案例：貝塔斯曼進(jìn)入中國水土不服 ? 年月，北京貝塔斯曼二十一世紀(jì)圖書連鎖有限公司發(fā)出一份媒體聲明，該聲明稱，他們非常遺憾地宣布將把其全國范圍內(nèi)個(gè)城市家貝塔斯曼書友會(huì)的連鎖書店業(yè)務(wù)陸續(xù)于月日前全部關(guān)閉。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒魷魚。 ” ? 著名的管理學(xué)大師彼德 因?yàn)橹挥锌蛻糍徺I了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ， 才能使企業(yè)的利潤得以實(shí)現(xiàn) ， 因此客戶是企業(yè)利潤的源泉 。?1 第二講 客戶的認(rèn)識(shí) ?2 主要內(nèi)容： ? 、客戶、價(jià)值 ? 、客戶的狀態(tài) ? 、對(duì)各種狀態(tài)客戶的管理 ? 、客戶關(guān)系管理的目標(biāo) ?3 、客戶、價(jià)值 ? 客戶的價(jià)值：客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值 ， 不僅指客戶直接購買而為企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn) ， 而應(yīng)該是客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值的總和 。 ?4 、客戶、價(jià)值 ? 利潤源泉 ——錢袋子 ? 聚客效應(yīng) ——播種機(jī) ? 信息價(jià)值 ——照妖鏡 ? 口碑價(jià)值 ——宣傳隊(duì) ? 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器 ——防風(fēng)墻 ? 客戶的終生價(jià)值 ——聚寶盆 ?5 利潤源泉 ? 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利必須依賴客戶 。 ?6 利潤源泉 ? 變革的帶頭人韋爾奇說： “公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶才行。沃爾頓說： “實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶。
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