【正文】 使用方法，通過服務(wù)，表現(xiàn)對顧客的熱情、尊重、關(guān)心、幫助、情感和向顧客提供額外利益，幫助顧客作出購買決策。 68 門店的服務(wù)類型有 ? 售前服務(wù)，指在顧客購買商品或消費之前，企業(yè)向潛在顧客提供的服務(wù)。 ? 商品方面：注意提前進貨和準確預(yù)測銷量；注意價格要調(diào)整，避免欺騙顧客；新產(chǎn)品促銷應(yīng)配合樣紙展示、裝修效果圖片示范等吸引顧客。 ? 分解法 ? 目標調(diào)整法 63 3）制定促銷實施方案 ? 促銷主題 ? 促銷時間 ? 促銷商品。 58 店內(nèi)氣氛和 視覺營銷 公共關(guān)系 目標： 通知 勸說 提醒 人員推廣 廣告 銷售促進 59 ? 促銷活動包括兩個層次：一是供應(yīng)商策劃的促銷活動；二是門店策劃的促銷活動。 ? 適人，適合顧客的偏好和敏感程度。 ? 適時，指顏色要適合商品銷售的季節(jié)。 ? 適合門店風(fēng)格的香味便是門店生動化管理應(yīng)認真考慮的細節(jié)問題。 55 7）氣味提醒 ? 宜人的氣味對人的生理也有積極影響。 ? 高強度照明不等于有效照明，要充分考慮顧客的感受，強烈照明容易使眼睛感到疲勞； ? 照明強度反映門店的品位，即越高級的門店光線越柔和； ? 選擇不同色溫的燈光以適合不同商品展示的需要。 51 4） POP廣告 ? 稱為店面廣告，門店廣告或銷售點廣告，它是一個與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告，它的目的在于誘導(dǎo)顧客進店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進銷售。 ? 商品組合一般由主力商品、輔助商品、附屬商品和促銷商品四個部分組成。 47 ? 要體現(xiàn)以人為本，在細節(jié)上多做文章。 ? 合，指顧客找到了中意的商品，經(jīng)過挑選、比較最終選購、成交，皆大歡喜。 45 二、門店生動化管理的要點 1）門店布局：“起承轉(zhuǎn)合”。是顧客進商店所關(guān)注的商品數(shù)量占商品總數(shù)的比率。指顧客從一進商店一直到最后離開商店的整個過程中在商店逗留的平均時間。是指商店一定時期平均每一筆交易的金額，可以用一定時期的總銷售額除以交易次數(shù)來計算。吸引光顧的顧客越多，說明門店生動化管理越有效。尤其在現(xiàn)在消費者可以通過多種手段購物，幾十家經(jīng)營同類產(chǎn)品的門店集中區(qū)，商店必須涉及令人興奮的商店氣氛，使消費者更有興趣走進你家門店購物，感受一種不同的購物體驗。但真正要使顧客滿意的關(guān)鍵還在于建立起的一支以顧客為中心的優(yōu)秀團隊。因此要讓顧客產(chǎn)生盡可能多的沖動性購買，這就需要研究顧客的購物心理，了解顧客的喜好，恰當(dāng)?shù)匕才派唐匪幍奈恢煤涂臻g大小，分析不同商品的陳列方式，甚至通道的寬窄、顏色的搭配、燈光的明暗、音樂聲音的大小、氣味的類型等等。 37 ? 零售商提供的一系列經(jīng)營要素的組合，也會激發(fā)或抑制顧客的購貨興趣。 ? 當(dāng)然，如果沒有選擇好的位置，只能是通過送貨上門、電話定購等其他方式方便顧客了。 ? 店址對于零售門店的成功是一個關(guān)鍵性的因素。 ? 據(jù)有關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客從一家門店轉(zhuǎn)到另一家門店， 10人中就有 7人是服務(wù)問題，而不是商品質(zhì)量或價格的緣故。“以消費者為中心”、“以消費者滿意為導(dǎo)向”的服務(wù)革命比比皆是。 32 3）服務(wù) ? 服務(wù)是指門店為促進商品銷售或核心服務(wù)的銷售而進行的一系列相關(guān)的輔助性的服務(wù)。 ? 如果想在前臺上有低價格的商品，就必須有后臺的成本控制運營，如在采購商品、新產(chǎn)品開發(fā)、物流配送等多方面實行成本控制運營，但這不是零售門店能做到的事情。 28 ? 對于服務(wù)業(yè)，吸引顧客的商品是無形商品，是門店提供的核心服務(wù)，門店只有在提供核心服務(wù)上具有更高的品質(zhì)或更多選擇，才有可能留住顧客。比較妥善的辦法是與規(guī)范、重品質(zhì)、信譽好、有生產(chǎn)實體及良好售后服務(wù)的供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，才能比競爭對手拿到更優(yōu)質(zhì)和有競爭力的商品，售后服務(wù)才更有保障。如果是離開了商品這一關(guān)鍵因素，即使是更優(yōu)良的服務(wù)，更好的地址和購物環(huán)境，更低的成本運作也是徒勞。 ? 第四，可獲得潛在顧客。售后服務(wù)雖然表面上是服務(wù)，但可以借機找出新的需求，謀求再次簽單或銷售。這種姿態(tài)可令顧客頓覺放心，以積極的態(tài)度來考慮是否購買商品。 20 問題 ? 現(xiàn)顧客要購買無紡刺繡墻紙，假如你是門店的管理人員，你會怎樣做？ ? 假如顧客要購買普通的工程紙，你會怎樣做？ ? 假如顧客第一次購買墻紙，你會怎樣做？ 21 5）購買后評價階段 ? 購買后評價直接關(guān)系到顧客下一次購買行為，好的評價能強化顧客的忠誠度，而不好的評價會使顧客背離而去。 ? 對于一些中檔的較復(fù)雜商品，銷售人員的解釋對顧客起到至關(guān)重要的作用。顧客選購行為與所購買的產(chǎn)品類型有密切的聯(lián)系。比如建立客戶檔案，向顧客提供超值服務(wù)、成立顧客俱樂部（ VIP會員）等等，都可以提高顧客的忠誠度。 16 3）評價階段 ? 在搜索和評價階段，顧客評價的重點不只是產(chǎn)品，還有門店及競爭店本身。如銷售點信息、傳單、網(wǎng)站、互動式的嘗試，以及由營業(yè)員就顧客想要購買的產(chǎn)品當(dāng)面提出建議。 ? 例如，節(jié)假日中，商店的點頭布置，一般會有專門的設(shè)計的一些烘托商店氣氛的熱鬧的商品展示，來渲染顧客的購物情緒，給顧客一個良好的購物印象。 ? 顧客購買決策過程一般分為五個階段： 10 圖 4－ 1 顧客購買決策過程 計劃購買什么產(chǎn)品或服務(wù) 搜索滿足需要的產(chǎn)品或服務(wù) 評價計劃購買的產(chǎn)品或服務(wù) 選定計劃購買的產(chǎn)品或服務(wù) 最后評價已購買的產(chǎn)品或服務(wù) 11 顧客的心理變化的 7個階段 這是什么呢？ 好像很有意思 是這么用呀 真想用一下試試 同類商品怎么樣呢 真的沒問題嗎 好，就買它了 注意 興趣 聯(lián)想 欲望 比較 信譽 決心 12 1）計劃購買階段 ? 顧客在去商店之前先考慮購買什么，其主要源于生活中缺少什么引起的。同時，門店作為企業(yè)終端銷售的基本執(zhí)行單位，并不是機械的執(zhí)行總部的決策。 ? “王”字少中間一橫則為“工”字，即手工作坊、個體戶，老板直接管店員，店長形同虛設(shè)。零售門店運營管理 1 任務(wù)目標 ? 門店運作管理的重點； ? 門店生動化管理要點； ? 促銷活動策劃、實施和評價的主要內(nèi)容及方法； ? 顧客服務(wù)及顧客忠誠度。 7 ? “王”字如果少上邊一橫就變?yōu)椤巴痢弊?，老板不作為，不作?zhàn)略決策，沉迷于日常業(yè)務(wù)處理，必不能在市場競爭中把握正確的方向，所以叫“土”管理。 ? “王”字少中間一豎叫“三”字，沒有溝通，缺少默契，叫“三”個和尚沒水喝！ 8 故事的啟示 ? 企業(yè)管理從上至下是緊密聯(lián)系的，缺一不可，各部門要各盡其責(zé)。 ? 因此本次課程主要研究以“顧客為中心的門店運作管理” 9 一、顧客購買決策過程 ? 以顧客為重心的管理意味著門店管理者要全面了解顧客的購物行為和需求變化，了解自己的商店可以在哪些方面影響顧客的購物行為和滿足顧客需求，這就必須了解顧客的購買決策過程。 13 購買計劃階段的策略 ? 商家完全可以通過宣傳或商店氣氛營造來刺激顧客產(chǎn)生需求。 15 搜索階段的策略是： ? 必須及時通過各種方式提供信息。 ? 例如，肯德基每次推出新產(chǎn)品都是通過各種手段宣傳。 17 評價階段的策略是： ? 在飽和市場上，培養(yǎng)顧客忠誠度非常重要。 18 4）選定和購買階段 ? 這是顧客進入實質(zhì)性購買階段。只要加強宣傳即可。此時應(yīng)根據(jù)商品類型強化顧客關(guān)注的因素，促使顧客最后下決心購買。 22 售后服務(wù)的功效 ? 首先，售后服務(wù)會在顧客購買商品前給顧客以安全感，特別是購買耐用品時，顧客往往擔(dān)心故障或運行不良，“成交不是終點”、“今后還要負責(zé)”。 23