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【正文】 但用一個(gè)笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘 ， 就達(dá)至預(yù)期效果 ， 盡管方式間接 ， 但效果如其所愿 ， 而且 ， 更好地令觀眾信服 。 逃避廣告就如打電話 ， 翻書那么簡(jiǎn)單 。 37 ? 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 當(dāng)大船向小船開去 ， 這種情景可說明在積極參與條件下 ， 信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對(duì)的 。 ? 這樣 ， 我們便知道可以通過什么方式 、 什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播 。 若要 “ 點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰 ” ， 啟發(fā)性語言很重要 ， 誰是訴求對(duì)象 ？ 他們?cè)鯓由?？ 他們的興趣 ， 熱情 ？ 他們對(duì)品牌可能產(chǎn)生的意見是什么 ？ 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 26 ? 27 ? 28 ? 雀巢食品 29 ? ? 思考： 從哪些方面說明廣告效果是可以預(yù)估的 ？ 請(qǐng)舉例 。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 20 ? 范例：女性描述 收入：￥ 2500/月 學(xué)歷：高中畢業(yè) 職業(yè)：個(gè)體工作 每日工作： 5:00am7:00pm 居?。赫煞蛩奚? 私人時(shí)間：看電視、打牌 支出：￥ 500700/月 愿望：家庭和睦、旅游 收入：￥ 4500/月 學(xué)歷：本科畢業(yè) 職業(yè)：中、高級(jí)文員 每日工作： 9:00am8:00pm 居住：分擔(dān)供樓 私人時(shí)間：聚會(huì)、購物 支出：￥ 15003000/月 愿望：出國、進(jìn)修 21 ? ? 廣告目標(biāo)消費(fèi)者 銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí) ， 廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響 。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 16 ? 17 ? 18 ? SUNDAY 電信 SUNDAY1； SUNDAY2； 19 ? ? 市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者 這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊 ， 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越好 ， 大多數(shù)銷售人員堅(jiān)持?jǐn)U大目標(biāo)消費(fèi)者以吸引品牌使用者 。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 8 ? 9 ? 10 ? 美國運(yùn)通 運(yùn)通卡 1； 運(yùn)通卡 2； 11 ? ? 與個(gè)人需求相關(guān)： 廣告使消費(fèi)者將 品牌列入心目中的 購物單內(nèi) ，在適當(dāng)機(jī)會(huì) ， 進(jìn)行購買 。 如你必須具體說明 ， 我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求 。What is brand DNA 1 ? 變與不變 What is brand DNA How to DO 2 ? 目錄 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 最有效的廣告是有針對(duì)性的 最有效的廣告不只是傳播消息 最有效的廣告可建立品牌個(gè)性 如何撰寫 T計(jì)劃 最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部 最有效的廣告需要靈感 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的 3 ? 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 4 ? 看到 觀察 了解 聯(lián)系 感興趣 聯(lián)想 抗拒 傳播 反感 無感覺 漠視 接觸 印證 聯(lián)想 5 ? 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為 。 6 ? 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 自然地 ， 你的闡述必須比只陳列效果更為全面 。 ? 尋找信息： 廣告 使消費(fèi)者想獲得更多信息 ， 全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告 ， 參觀商店或陳列室 ， 去拿宣傳冊(cè)子 ， 以備購買 。 ? 加強(qiáng)態(tài)度： 廣告令消費(fèi)者 確信現(xiàn)在購買決定正確 ， 以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購買 。 “年齡在 2040之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看出作為訴求對(duì)象，她們之間差別巨大。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 23 ? 24 ? 25 ? ? 創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群 必須被重新演繹和更緊密集中 ， 這時(shí)在定義上是目標(biāo)“ 人 ” ， 訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度 ， 生活方式和購買品牌的動(dòng)機(jī)上 ，對(duì)廣告創(chuàng)意人來說 ， 詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重要 。 32 ? 最有效的廣告是有針對(duì)性的 ? 必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體 、 清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象 ， 然后 ， 轉(zhuǎn)換成有意義的 、 富創(chuàng)意的語言 ， 使我們知道訴求對(duì)象的思想 。 ? 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為 ， 只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_(dá)到預(yù)期反應(yīng) 。 ? 可惜 ， 忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會(huì)有這樣的懲罰 。 ? 用平鋪直敘方式來表達(dá) ， 效果不盡人意 。 這就是刺激與反應(yīng)的中心意義 。 成功在于訴求點(diǎn)單純 ， 過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂 。 實(shí)際上 ， 品牌可以被消
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