市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二十部分：設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（46)-全文預(yù)覽
【正文】 非人員信息傳播渠道 大眾性信息傳播通過(guò) 兩步法 的信息流程來(lái)影響人們的態(tài)度和行為 : ? 概念常常從電臺(tái)和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中 ? 再由此映入較少主動(dòng)性的那部分人的腦中 兩步法信息流具有幾種含義： ? 大眾性媒體對(duì)公眾意見的影響不是直接的 、 有力的和自動(dòng)的 。 （ to be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 4 ． 決定每 1% 試用率的廣告印象數(shù)字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate） ：廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù) （ exposures） ，就會(huì)在這 1％ 的人中帶來(lái) 25%的試用率 5． 決定要購(gòu)買毛評(píng)點(diǎn) （ Gross Rating Points） 的數(shù)目：一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)就是向目標(biāo)總體中的 1%展示一次顯示 。 它主要有： ? 公開展示 （ Public Presentation） ：廣告是一種高度公開的信息傳播方式 ? 普及性 （ Pervasiveness） ：廣告是一種普及性的媒體 ， 它允許銷售者多次重復(fù)這一信息 ? 夸張的表現(xiàn)力 （ Amplified Expressiveness） ：廣告可通過(guò)十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù) 、 聲音和顏色 ， 提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì) ? 非人格化 （ Impersonality） ：廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性 ， 受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng) ， 廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ② 銷售促進(jìn) 盡管銷售促進(jìn)工具 ——贈(zèng)券 、 競(jìng)賽 、 贈(zèng)獎(jiǎng)等形式不同 ， 但它們有 3個(gè)明顯特征： ? 傳播信息 （ Communication） ：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 ? 刺激 （ Incentive） ：它們采取某些讓步 、 誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處 ? 邀請(qǐng)（ Invitation）：明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)進(jìn)行目前的交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ③ 公共關(guān)系與宣傳 對(duì)公關(guān)的要求基于它的 3個(gè)明顯特征： ? 高度可信性 （ High Credibility） ：新聞故事和特寫對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠 ， 更可信 ? 消除防衛(wèi) （ Off Guard） ：很多潛在顧客能接受宣傳 ，但回避推銷人員和廣告 。 進(jìn)一步而言 ， 銷售代表也不得不花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)描述公司及其產(chǎn)品 。 ? 合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法 ，可證明公司和它的產(chǎn)品合法性 。 ? 傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。 The End 。34+高低很低0510152025303540品牌市場(chǎng)排列 廣告對(duì)總促銷費(fèi)ROI 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 7）衡量促銷成果 （ Measuring Promotion Results） 促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后 ， 信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)受眾的影響 詢問(wèn)目標(biāo)受眾： ? 是否識(shí)別和記住這一信息 ? ? 看到它幾次 ? ? 記住哪幾點(diǎn) ? ? 對(duì)信息的感覺如何 ? ? 對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度如何 ？ 收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)： ? 多少人購(gòu)買這一產(chǎn)品 ？ ? 多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^(guò)它 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 8）管理和協(xié)調(diào) 整合營(yíng)銷傳播過(guò)程 整合營(yíng)銷傳播 （ IMC） 的觀念 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)定義為是： …… 一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售隊(duì)伍 一支有效率的 、 訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍可以作出三 項(xiàng)重要貢獻(xiàn)： ? 增加存貨：有說(shuō)服力的銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨 、 安排更多的貨架空間 ， 來(lái)展示公司產(chǎn)品 。 ? 有效提醒：如果潛在顧客已了解這個(gè)產(chǎn)品 ， 但還未準(zhǔn)備去購(gòu)買 ，廣告能不斷地提醒他們 ， 它比銷售訪問(wèn)要經(jīng)濟(jì)得多 。與廣告相比較，人員推銷有 3個(gè)明顯特性 ? 人與人面對(duì)面接觸 （ Personal Confrontation） ：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間 ， 在一種生動(dòng)的 、 直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行 。 所以 ， 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)在這引入年內(nèi)需要耗費(fèi) 10486400（ 3277美元 3200美元 ） 。 ? 大多數(shù)信息傳播者有針對(duì)性地把信息傳遞給意見帶頭人 ， 讓后者把信息再傳給其他人 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）編制總促銷預(yù)算
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