第20章設(shè)計和管理整合營銷傳播-全文預(yù)覽
【正文】 作為促銷組合的一個組成部分。胡左浩 博士（ 6）決定促銷組合公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進、直接營銷、公共關(guān)系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務(wù)同時公司在設(shè)計促銷組合時，也要考慮諸多因素清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 因為這家公司的廣告覆蓋率達(dá)到 80%，每 1%要獲得 40次顯示，它就要花費 3200個毛評點的費用6． 根據(jù)購買每個毛評點的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。博士促銷預(yù)算示例假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預(yù)算步驟如下：1． 確定市場份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計市場有 5000萬潛在使用者，確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標(biāo)2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80%（ 4000萬預(yù)期顧客）3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌，廣告商就會高興，因為他估計試用者中的40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標(biāo)。 目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費用。 量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算216。216。 再由此映入較少主動性的那部分人的腦中兩步法信息流具有幾種含義：216。胡左浩 建立電子論壇清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 通過有影響的社會團體進行工作，如音樂節(jié)目主持人，班主任和婦女組織的主席等216。博士人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。博士（ 4）選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息信息傳播渠道可分為兩大類：216。 專長：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業(yè)知識216。 如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達(dá)），都得加以設(shè)計，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型216。博士信息結(jié)構(gòu)信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu)關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點：216。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息感情訴求 是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。博士信息內(nèi)容信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標(biāo)受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)）216。說什么（信息內(nèi)容）216。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動（ AIDA模式） 制定信息需要解決 4個問題：216。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價，給予商品補貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機會。喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設(shè)法建立消費者偏好。胡左浩 采用行為認(rèn)知階段感情階段行為階段清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 評價態(tài)度偏好認(rèn)識反應(yīng)博士反應(yīng)層次模式（ Response Hierarchy Models)階段 “AIDA” 模式 影響層次模式創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式注意 知曉 胡左浩 A高醫(yī)療質(zhì)量綜合性醫(yī)院設(shè)備現(xiàn)代化親切服務(wù)規(guī)模大社區(qū)導(dǎo)向語義差別法清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 B博士（ 1）確定目標(biāo)受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾216。胡左浩 菲斯克和哈特利影響信息傳播的一些因素清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 216。博士216。博士1，選擇性注意：人們每天受到 1600條商業(yè)信息的轟炸，只有 80條被意識到和大約 12條被刺激而有反應(yīng)2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。胡左浩 怎樣到達(dá)我們的顧客？怎樣使顧客到達(dá)我們？清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 博士二，傳播過程的觀點 標(biāo)記和標(biāo)識語 折讓交易 銷售點陳列 低息融資 公司雜志 音控郵購廣告牌 贈券 游說 人員推銷：與一個或多個可能的購買者 面對面 接觸以進行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單216。博士一，營銷傳播組合（促銷組合）216。博士設(shè)計和管理 整合營銷傳播216。 公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進和保護公司 形象或它的個別產(chǎn)品形象216。 電子信箱廣告復(fù)制品 示范表演 關(guān)系 錄像帶 因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細(xì)分片、補缺市場設(shè)計，甚至是為個人而設(shè)計。 傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的，同時是接受者不熟悉的、輕微感覺的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。 社會環(huán)境、社會群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認(rèn)，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體 。 目標(biāo)受眾將會極大地影響信息傳播者
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