【正文】 ? 如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點(diǎn)，致使廣告花去大量時(shí)間與精力訴求次要的特點(diǎn)或只為形式而創(chuàng)作，使消費(fèi)者對(duì)主要特點(diǎn)失去應(yīng)有重視，這是創(chuàng)意策略上失誤，因?yàn)椤靶e奪主”。 三、廣告訴求要單一 ? 好的廣告創(chuàng)意，其創(chuàng)作策略往往是很簡(jiǎn)單，幽就是傳達(dá)最能使消費(fèi)者留下深刻印象并為其所接受的信息。 二、廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá) ? 廣告活動(dòng)全方位，全媒介要求， 廣告創(chuàng)意要考慮到能在同媒體上形成一體化訴求。 ? 行為目標(biāo)過(guò)大：企圖通過(guò)廣告改變?nèi)藗兏畹俟痰纳盍?xí)慣。應(yīng)該把握?。簭V告對(duì)象只能是可能使用該產(chǎn)品的人。 擁有龐大的管理資料庫(kù) 廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn) 一、目標(biāo)要單一 二、廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá) 三、廣告訴求要單一 四、確定一個(gè)銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略 五、廣告要有承諾 六、廣告要有個(gè)性 七、 要執(zhí)著領(lǐng)先 八、要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號(hào) 九、慎用名人推薦贊許 十。 無(wú)論影視還是平面廣告中時(shí)有所見。廣告產(chǎn)品應(yīng)該在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境中去表現(xiàn)。因此在廣告創(chuàng)意時(shí)必須充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的地域情況，選擇易于他們接受的語(yǔ)言，才能有效傳達(dá)。講含而不露 虛假，華而不實(shí)，逆向，倒述 。也就是要求廣告創(chuàng)意人員注重研究目標(biāo)對(duì)象的接受心理。如果一個(gè)廣告的目標(biāo)對(duì)象是農(nóng)民，創(chuàng)作者使用的較高深的藝術(shù)形態(tài)。 三、廣告創(chuàng)意必須注意適人性 ? 適人性即必須針對(duì)目標(biāo)對(duì)象。這是廣告創(chuàng)意時(shí)所必須把握的。把握季節(jié)特點(diǎn)。有的產(chǎn)品是處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，那么所采用的廣告創(chuàng)意就不同于市場(chǎng)鞏固期的創(chuàng)意。 擁有龐大的管理資料庫(kù) 廣告創(chuàng)意必須注意四個(gè)性 一、廣告創(chuàng)意必須注意適時(shí)性。 3 如果認(rèn)為即將大功告成，請(qǐng)將各種各樣的創(chuàng)意與事先確定的目標(biāo)相比照、對(duì)證。 選擇沒有外部干擾并且能夠潛心思考的時(shí)間，比如深夜。 拾辦公桌、清靜心態(tài)，集中精力做好一件事情。任給予創(chuàng)造一種新的思考圖式的機(jī)會(huì)時(shí)，意識(shí)是自發(fā)性行為，產(chǎn)生創(chuàng)意。 3 二階段，即狀況的評(píng)價(jià)和問(wèn)題的明確化階段所作的慎重、充分的準(zhǔn)備，有助于調(diào)動(dòng)潛意識(shí)的自發(fā)性作用。 檢驗(yàn)各種數(shù)據(jù)，將期限、日期、內(nèi)容等全部量化。 整理分析相關(guān)事實(shí)，搜集歸納出達(dá)成問(wèn)題正確定義的有用而主要的事實(shí)。曖昧的問(wèn)題不可能得到明確的回答。 ? 11個(gè)人的觀察，看到的、聽到的、感覺到的、使你深刻難忘的東西最重要。 對(duì)修飾語(yǔ)也應(yīng)加以懷疑。 7 ? 5 3其檢驗(yàn)規(guī)則如下 : 1 ? 從以下幾點(diǎn)出發(fā)思考 :短劇形式、喜劇、酒吧、舞吧、烹調(diào)法、情報(bào)等。 引人人性的廣告句、人們喜愛的戲劇或明星。 ? 如果你具有能夠暗示出以上這些內(nèi)容的創(chuàng)意，那就可以用下列不同的手法加以處理 :幽默的、重大的、魔術(shù)性的、迷惑性的、有權(quán)威的、神秘性的、超人性的、象征性的、漫畫性的 意外 優(yōu)越感 ? 14 12 ? 11特征與以下感覺因素，迸發(fā) ? 9 7 ? 5 3 ? l 6即使假設(shè)在理論上十分圓滿，其具體化的過(guò)程中還有可能存在許多困難。新情報(bào)將取代在資料收集階段的那些固有資料，并將這些，再分類及反復(fù)討論。而所謂假設(shè)，其實(shí)就是預(yù)期解決問(wèn)題的方案。第一階段的各種要素，根據(jù)假設(shè)而被重新組合，將有用的采納，無(wú)用的舍棄。T 克拉克教授認(rèn)為人在有目的思考問(wèn)題時(shí)一般性的思維過(guò)程大體上是這樣的 : 1有關(guān)資料的收集階段 : ? 在有目的地思考的第一階段，是從相關(guān)資料中抽出可以利用的內(nèi)容，并以有效的形式將其加以組織整理。 擁有龐大的管理資料庫(kù) 廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程 1 廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程 ? 在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過(guò)程中有各種手法，在此僅介紹三種國(guó)外廣告產(chǎn)業(yè)界眾所周知并有一定參考價(jià)值的方法，即：一、《克拉克目的思考 程序》二 《克拉克目的思考程序》 ? G這就是調(diào)整組合的工作過(guò)程。假設(shè)階段 : ? 在這一階段，是將創(chuàng)意與設(shè)想納入實(shí)踐性模式，并在工作說(shuō)明中予以明確，該說(shuō)明可以是觀念的，也可以說(shuō)是口述的或書面的。假設(shè)階段出現(xiàn)的難題，在這里將得到解決。統(tǒng)一階段 : ? 在這一階段是伴隨著已成觀念的確定而將其具體視覺化實(shí)際表現(xiàn)的階段。在第五階段，創(chuàng)造性與想象力是最大的要素。關(guān)于特征和要點(diǎn)用簡(jiǎn)單的說(shuō)明記錄下來(lái)是很重要的。 視其相對(duì)的重要性，對(duì)這些資料加以區(qū)分。 針對(duì)事物或物體在常態(tài)下的習(xí)慣性、平常性、傳統(tǒng)性的規(guī)律進(jìn)行相反的迎向思維。 假如特征和要領(lǐng)是沒有活力的靜態(tài)的東西，則可用動(dòng)態(tài)的表達(dá)方式加以修正。 通常所見到的特征與商品形態(tài)完全顛倒過(guò)來(lái)，讓思維方式變過(guò)來(lái)想。 讓其特征與下面的內(nèi)容相結(jié)合 :挑選、游戲、難題競(jìng)賽、猜謎語(yǔ)、贈(zèng)品、問(wèn)卷。 困惑、誘惑等令人吃驚的原因結(jié)合起來(lái)考慮。 與以下內(nèi)容結(jié)合 :旅行、運(yùn)動(dòng)、娛樂、性想象、感官印象、休息作、安全、不安全。 威風(fēng) 與以下幾點(diǎn)結(jié)合思考 :驚奇、不一致、不協(xié)調(diào)、歪曲、夸張 使其特征擬人化 :人物化、動(dòng)物化、烏魚化，或轉(zhuǎn)化為靜止的、超人的、動(dòng)力機(jī)械的形態(tài)。 新聞、名人、突發(fā)事件、眾所周知的符號(hào) 浪漫的環(huán)境、羅曼蒂克的事件。 《阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法》 ? 在世界廣告界有名的“阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法”大體上有以下幾項(xiàng) : 第一階段 狀況的評(píng)論 ? 為了達(dá)到目的必不可少的前提條件，是對(duì)于狀況的明確評(píng)價(jià)。 ? 2從整體中找出來(lái)毫無(wú)疑義的部分，并明確地把握這些內(nèi)容。 通過(guò)資料收集過(guò)程，不要像小孩跳方格一樣走走停停而應(yīng)盡可能地快速，努力地開發(fā)一切有相關(guān)意義的東西。 制定時(shí)間表，討論那些迄今為止被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)臇|西，現(xiàn)在依然正確，或是已隨著時(shí)間的流失而喪失了其妥當(dāng)性。此外，注意收集事實(shí)的方法至關(guān)重要。 作量化分析 :什么時(shí)候、什么人、需要經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間、有多大程度或多大范田等全用表格列出。 第二階段 問(wèn)題明確化 ? 正確的答案最有價(jià)值。 該定義的內(nèi)涵作充分發(fā)掘。這時(shí)名詞起很大作用。 在前面的第一 因?yàn)樗X時(shí)潛意識(shí)還在起著作用。 第四階段 創(chuàng)意的完成 ? 在潛意識(shí)中，將事實(shí)轉(zhuǎn)換成新的表現(xiàn)。 潛意識(shí)在造成最終解決之前未必會(huì)持續(xù)發(fā)揮作用。 ?4 ? 6依照某一思路提出多種創(chuàng)意之后再?gòu)耐耆煌姆较騺?lái)看問(wèn)題，或采用逆向思維的方法，或無(wú)視原先的創(chuàng)意而另辟蹊徑。 安排對(duì)創(chuàng)意提意見和批評(píng)的時(shí)間，將自己的創(chuàng)意拿給別人看，這樣做是為了聽取別人對(duì)自己曾忽略了的地方的批評(píng)。 在決定最佳創(chuàng)意之前，將這些問(wèn)題在進(jìn)行視覺式的描寫表現(xiàn)與比較時(shí)，最好正反兩方面進(jìn)行 這一創(chuàng)意能解決這個(gè)問(wèn)題嗎 ？ 這一解答是否適合我的目的 反復(fù)核對(duì)更為重要。這時(shí)其所處的策略位置是如何 ?應(yīng)該牢牢把握。 ? 在廣告創(chuàng)意中還要注意廣告刊播季節(jié)。在表現(xiàn)時(shí)要針對(duì)不同