【正文】 看著那便條，臉上顯出奇怪的表情，然后把便條扔給拉斯克。 為 了 讓 大多數(shù) 創(chuàng) 意能 夠 符合條件或 實際 要求，你需要十分耐心地雕琢它。 第九招：最后階段 ? 要完成 創(chuàng) 意生 產(chǎn) 的 過 程，你 還 必 須 再 經(jīng)歷 一個 階 段：一個可被稱 為 寒冷、灰暗的拂 曉階 段。她在自己 創(chuàng) 作的故事《平克 頓 小姐》中，對 此做了 這樣 的描述： 當我把《 鷹 》 這 本 書 合上，然后收起來準 備晚些 時 候再 閱讀時 ，一個念 頭閃現(xiàn) 在我的 腦 海。 這 是真正 創(chuàng) 即將來 臨 的 預 示。你把兩個事 實 取出來放在一起，看看它 們 如何相符。它與其他的事 實 有著相關性和相似性。 第五招： 結(jié) 合以前的要素 創(chuàng) 意就是以前要素的一個新 組 合。 第四招：訓練思維 ? 在學 習 仸何一 門藝術時 ，需要掌握的重要內(nèi)容，第一當屬原理，其次當屬方法。 ? 第三招：帕累托理 論 的 實際 運用 ? 帕累托在他用法文所寫的 書 里， 認為這 個世上有兩種人，即沉思者和寓公。 廣告大 師 詹姆斯 。揚還總結(jié)了有創(chuàng)意的人的共性： 對陽光下的一切都感興趣； 泛涉獵各個領域的信息，汲取營養(yǎng)； 舊的元素，新的組合； 先做對，再做好。伯恩巴克與道爾（ ）及戴恩（ ）共同創(chuàng)辦 DDB廣告公司（ Doyle Dane Bernbach，即恒美廣告公司）DDB廣告公司是著名的世界十大廣告公司之一。恒美DDB的全稱為 Doyle Dane Bernbach。最后的檢查實在了不起 !大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺，通過總計 189處查驗點，再飛快地直開自動剎車臺，在這一過程中， 50輛車總有 1輛被卡下“不予通過”。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了?！€說：‘叔叔，買一輛大眾的甲殼蟲一定很劃算’。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。 1945年從軍隊退役后進入廣告公司，曾在格瑞廣告公司（ Gray Ad）任創(chuàng)意總監(jiān)。貝納廣告公司作品 ? 7威廉 *伯恩巴克 ? 原 創(chuàng) 性 ? 沖 擊 力 ? 相關性 威廉 ?伯恩巴克 （William Bernbach，19111982） 是國 際 廣告界公 認 的一流大廣告大 師 ，他與大 衛(wèi) ?奧格威、李奧 ?貝納 共同被列 舉為 20世 紀 60年代美國廣告 “創(chuàng) 意革命 時 期 ”的三大旗手。 ? 抓住它，然后，無 論 它是什么都抓住它，同 時 使這 件 東 西的本身來引起人 們 的注意而不是靠欺 詐的手段來引人注意 。 成功的廣告在于找出商品與生俱來的 戲劇 性，廣告 創(chuàng) 意最重要的仸 務 就是把與生俱來的 戲劇 性挖掘出來并加以利用，即要 發(fā)現(xiàn) 廠家 為 什么生 產(chǎn) 要生 產(chǎn)這 種 產(chǎn) 品的“原因”以及消 費 者 為 什么 購買產(chǎn) 品的“原因” ? 目 標 ：挖掘 產(chǎn) 品本身的 戲劇 性； ? 方法：如何 尋 找 這 種 戲劇 性。 ? 1935年，李奧 （ 2）為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子 ?? ” (找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征 )。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。 ? 5品牌個性論（ Brand Character） ? 對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，美國 Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派 —— 品牌個性論。 ? （ 1）該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標消費者。 ? 作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的品牌形象堪稱語言的經(jīng)典。 ? 11. 說 什么比如何 說 更重要， 訴 求內(nèi)容比 訴 求技巧更 為 重要。 ? 7. 一旦決定廣告活 動 的 實 施，不要徘徊，不要妥 協(xié) ，不要混亂，要 單 刀直入地 進 行， 徹 底地猛干。 ? 3. 廣告是推 銷 技 術 ，不是 撫 慰，不是 純 粹美 術 ，不是文學，不要自我陶醉，不要 熱 衷于 獎賞 ，推銷 是真刀真 槍 的工作。 ? 重慶文理學院 美術學院 成毅濤 1986年 6月，奧格威夫婦在法國多佛古堡 哈撒韋襯衫廣告 ? 廣告信條： ? 1. 絕對 不要制作不愿意 讓 自己的太太、兒子看的廣告。那 時 ，他沒有 文憑、沒有客 戶 、 銀 行賬戶 里只有 6000美元。為 普林斯頓蓋洛普博士的受眾調(diào)查。 ? 調(diào)查員 ? 1929年，奧格威進入牛津大學基督教會學院。 ? 4．消 費 者 購買時 所追求的是“ 實質(zhì) 利益十心理利益”， 對 某些消 費 群來 說 ，廣告尤其 應該 重 視 運用形象來 滿 足其心理的需求。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象?！? 這則廣告是瑞 ? 夫斯所有理論的 ? 完美體現(xiàn)，據(jù)說， ? 雖然有很多人都 ? 不喜歡這個廣告， ? 但隨著這則廣告 ? 的發(fā)布，該產(chǎn)品銷 ? 量的大幅度上升卻 ? 是個不爭的事實?！? ? ? 廣告刊播后，瑪氏巧克力豆頓時聲名大震，人們爭相購買，銷量猛增。瑞夫斯在序言中寫道： “ 如果說此書成本高達 10 億美元，我覺得并不為過，我們就是花了客戶那么多錢，還犯了許多錯誤才總結(jié)出這些原則的。 ? 他對那些文筆華麗、機智和溫馨的廣告文案嗤之以鼻，認為那只會分散目標受眾對廣告信息的注意力。廣告創(chuàng)意理論及廣告大師介紹 ? 藝術 派和科學派介 紹 ? 創(chuàng) 意理 論 ? 廣告大 師 生平介 紹 ? 廣告 創(chuàng) 意方法 ? 1兩大流派： ? 科學派：注重調(diào)查分析、實事求是，客觀傳達廣告信息 ? 代表人物：羅瑟 .瑞夫斯、 D*奧格威 ? 藝術派：指向消費者的心理及情感思維，強調(diào)對心靈的沖擊與震撼，從而引起注意，產(chǎn)生共鳴，最終導致行為的轉(zhuǎn)變 ? 代表人物：李奧 *貝納、威廉 *伯恩巴克 ? 2獨特的銷售主張（ USP） 羅瑟 .瑞夫斯 ? 每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益 ? 所強調(diào)的主張必須是獨一無二的，或者競爭對手無法提供的，或者競爭對手沒有提過的 ? 所強調(diào)的主張必須是強有力的，能打動千萬人的心，聚焦在一點上，集中打動、感動吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品 ? 他的一生豐富多彩 —— 有正式執(zhí)照的飛行員、優(yōu)秀的快艇駕駛員、現(xiàn)代藝術收藏家、詩人、短篇小說家和新聞記者， 除此之外， 他還是 特德 他認為廣告最重要的目的是創(chuàng)造銷售，而非美感。 ? 《實效廣告》 全面解說了 “ 實效廣告 ” 的思想。因為瑪氏巧克力只溶在口，不溶在手。這三種頭疼都被胃里的 Anacin 泡沫給治愈了，口號是：“ Anacin ，醫(yī)生推薦 ? 的緩解頭疼的良藥。品牌形象論的基本要點是： ? 1．為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。 ? 3．隨著同