【正文】 看著那便條，臉上顯出奇怪的表情，然后把便條扔給拉斯克。 為 了 讓 大多數(shù) 創(chuàng) 意能 夠 符合條件或 實(shí)際 要求，你需要十分耐心地雕琢它。 第九招：最后階段 ? 要完成 創(chuàng) 意生 產(chǎn) 的 過 程，你 還 必 須 再 經(jīng)歷 一個(gè) 階 段：一個(gè)可被稱 為 寒冷、灰暗的拂 曉階 段。她在自己 創(chuàng) 作的故事《平克 頓 小姐》中，對(duì) 此做了 這樣 的描述： 當(dāng)我把《 鷹 》 這 本 書 合上，然后收起來準(zhǔn) 備晚些 時(shí) 候再 閱讀時(shí) ，一個(gè)念 頭閃現(xiàn) 在我的 腦 海。 這 是真正 創(chuàng) 即將來 臨 的 預(yù) 示。你把兩個(gè)事 實(shí) 取出來放在一起，看看它 們 如何相符。它與其他的事 實(shí) 有著相關(guān)性和相似性。 第五招： 結(jié) 合以前的要素 創(chuàng) 意就是以前要素的一個(gè)新 組 合。 第四招：訓(xùn)練思維 ? 在學(xué) 習(xí) 仸何一 門藝術(shù)時(shí) ，需要掌握的重要內(nèi)容，第一當(dāng)屬原理，其次當(dāng)屬方法。 ? 第三招：帕累托理 論 的 實(shí)際 運(yùn)用 ? 帕累托在他用法文所寫的 書 里， 認(rèn)為這 個(gè)世上有兩種人，即沉思者和寓公。 廣告大 師 詹姆斯 。揚(yáng)還總結(jié)了有創(chuàng)意的人的共性： 對(duì)陽光下的一切都感興趣； 泛涉獵各個(gè)領(lǐng)域的信息，汲取營(yíng)養(yǎng)； 舊的元素，新的組合； 先做對(duì)，再做好。伯恩巴克與道爾（ ）及戴恩（ ）共同創(chuàng)辦 DDB廣告公司（ Doyle Dane Bernbach，即恒美廣告公司）DDB廣告公司是著名的世界十大廣告公司之一。恒美DDB的全稱為 Doyle Dane Bernbach。最后的檢查實(shí)在了不起 !大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺(tái)，通過總計(jì) 189處查驗(yàn)點(diǎn)，再飛快地直開自動(dòng)剎車臺(tái)，在這一過程中， 50輛車總有 1輛被卡下“不予通過”。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了?！€說：‘叔叔，買一輛大眾的甲殼蟲一定很劃算’。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處。許多從學(xué)院出來的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會(huì)問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。 1945年從軍隊(duì)退役后進(jìn)入廣告公司，曾在格瑞廣告公司（ Gray Ad）任創(chuàng)意總監(jiān)。貝納廣告公司作品 ? 7威廉 *伯恩巴克 ? 原 創(chuàng) 性 ? 沖 擊 力 ? 相關(guān)性 威廉 ?伯恩巴克 （William Bernbach，19111982） 是國(guó) 際 廣告界公 認(rèn) 的一流大廣告大 師 ，他與大 衛(wèi) ?奧格威、李?yuàn)W ?貝納 共同被列 舉為 20世 紀(jì) 60年代美國(guó)廣告 “創(chuàng) 意革命 時(shí) 期 ”的三大旗手。 ? 抓住它，然后，無 論 它是什么都抓住它，同 時(shí) 使這 件 東 西的本身來引起人 們 的注意而不是靠欺 詐的手段來引人注意 。 成功的廣告在于找出商品與生俱來的 戲劇 性，廣告 創(chuàng) 意最重要的仸 務(wù) 就是把與生俱來的 戲劇 性挖掘出來并加以利用，即要 發(fā)現(xiàn) 廠家 為 什么生 產(chǎn) 要生 產(chǎn)這 種 產(chǎn) 品的“原因”以及消 費(fèi) 者 為 什么 購(gòu)買產(chǎn) 品的“原因” ? 目 標(biāo) ：挖掘 產(chǎn) 品本身的 戲劇 性； ? 方法：如何 尋 找 這 種 戲劇 性。 ? 1935年，李?yuàn)W （ 2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子 ?? ” (找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征 )。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。 ? 5品牌個(gè)性論（ Brand Character） ? 對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó) Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派 —— 品牌個(gè)性論。 ? （ 1）該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。 ? 作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系钠放菩蜗罂胺Q語言的經(jīng)典。 ? 11. 說 什么比如何 說 更重要， 訴 求內(nèi)容比 訴 求技巧更 為 重要。 ? 7. 一旦決定廣告活 動(dòng) 的 實(shí) 施，不要徘徊，不要妥 協(xié) ，不要混亂，要 單 刀直入地 進(jìn) 行， 徹 底地猛干。 ? 3. 廣告是推 銷 技 術(shù) ，不是 撫 慰，不是 純 粹美 術(shù) ，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要 熱 衷于 獎(jiǎng)賞 ，推銷 是真刀真 槍 的工作。 ? 重慶文理學(xué)院 美術(shù)學(xué)院 成毅濤 1986年 6月，奧格威夫婦在法國(guó)多佛古堡 哈撒韋襯衫廣告 ? 廣告信條： ? 1. 絕對(duì) 不要制作不愿意 讓 自己的太太、兒子看的廣告。那 時(shí) ，他沒有 文憑、沒有客 戶 、 銀 行賬戶 里只有 6000美元。為 普林斯頓蓋洛普博士的受眾調(diào)查。 ? 調(diào)查員 ? 1929年，奧格威進(jìn)入牛津大學(xué)基督教會(huì)學(xué)院。 ? 4．消 費(fèi) 者 購(gòu)買時(shí) 所追求的是“ 實(shí)質(zhì) 利益十心理利益”， 對(duì) 某些消 費(fèi) 群來 說 ，廣告尤其 應(yīng)該 重 視 運(yùn)用形象來 滿 足其心理的需求。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象?！? 這則廣告是瑞 ? 夫斯所有理論的 ? 完美體現(xiàn)，據(jù)說， ? 雖然有很多人都 ? 不喜歡這個(gè)廣告， ? 但隨著這則廣告 ? 的發(fā)布，該產(chǎn)品銷 ? 量的大幅度上升卻 ? 是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。” ? ? 廣告刊播后，瑪氏巧克力豆頓時(shí)聲名大震，人們爭(zhēng)相購(gòu)買，銷量猛增。瑞夫斯在序言中寫道： “ 如果說此書成本高達(dá) 10 億美元，我覺得并不為過，我們就是花了客戶那么多錢，還犯了許多錯(cuò)誤才總結(jié)出這些原則的。 ? 他對(duì)那些文筆華麗、機(jī)智和溫馨的廣告文案嗤之以鼻，認(rèn)為那只會(huì)分散目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息的注意力。廣告創(chuàng)意理論及廣告大師介紹 ? 藝術(shù) 派和科學(xué)派介 紹 ? 創(chuàng) 意理 論 ? 廣告大 師 生平介 紹 ? 廣告 創(chuàng) 意方法 ? 1兩大流派： ? 科學(xué)派：注重調(diào)查分析、實(shí)事求是，客觀傳達(dá)廣告信息 ? 代表人物：羅瑟 .瑞夫斯、 D*奧格威 ? 藝術(shù)派：指向消費(fèi)者的心理及情感思維，強(qiáng)調(diào)對(duì)心靈的沖擊與震撼，從而引起注意，產(chǎn)生共鳴，最終導(dǎo)致行為的轉(zhuǎn)變 ? 代表人物：李?yuàn)W *貝納、威廉 *伯恩巴克 ? 2獨(dú)特的銷售主張（ USP） 羅瑟 .瑞夫斯 ? 每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益 ? 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是獨(dú)一無二的，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提過的 ? 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，能打動(dòng)千萬人的心，聚焦在一點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)吸引消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品 ? 他的一生豐富多彩 —— 有正式執(zhí)照的飛行員、優(yōu)秀的快艇駕駛員、現(xiàn)代藝術(shù)收藏家、詩(shī)人、短篇小說家和新聞?dòng)浾撸? 除此之外， 他還是 特德 他認(rèn)為廣告最重要的目的是創(chuàng)造銷售，而非美感。 ? 《實(shí)效廣告》 全面解說了 “ 實(shí)效廣告 ” 的思想。因?yàn)楝斒锨煽肆χ蝗茉诳?，不溶在手。這三種頭疼都被胃里的 Anacin 泡沫給治愈了，口號(hào)是：“ Anacin ，醫(yī)生推薦 ? 的緩解頭疼的良藥。品牌形象論的基本要點(diǎn)是： ? 1．為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。 ? 3．隨著同