工程營銷實戰(zhàn)技能之中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)-全文預(yù)覽
【正文】 的溝通 . 40 請牢記：價格不是失敗的唯一原因 沒有經(jīng)驗的銷售人員最易犯的錯誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報價太高，或把客戶對價格的要求簡單地歸結(jié)為決定競爭勝負的關(guān)鍵。比如說 “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ”等 ； ? A: achievable 可以實現(xiàn)的 。 1. 一個舒適地坐靠的用具 2. 一件擺設(shè) 3. 一件古董 4. 一個支架 5. 一樣投資 6. 一件柴火木 7. 一件婚禮禮物 8. 一件舊家具 9. 一個銀行戶頭上的窟窿 10. 她的形象的一部分 36 競爭定位的描述 : 價值命題 ? 綜上所述 , 經(jīng)過三個維度的分析 , 我們開始確立了自己的競爭定位 . ? 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對某一個項目的競爭定位清晰地描述出來 , 也就是確立客戶的價值命題 . ? 價值命題的建立可以分成三個步驟 . 首先是確立總體的銷售價值命題 . 然后是把價值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對價值命題進行溝通 . 總體的價值命題 具體化價值命題 價值命題的層次化 37 確立客戶價值命題的第一步 : 總體的價值命題 以市場為導(dǎo)向 – 基于市場和整個行業(yè)的情況 ? 有意義的 ? 激起客戶興趣 ? 能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶 ? 基于我們在 _____方面的知識和經(jīng)驗， 我們具備 _____的能力， 為（客戶） ___提高 ___________. ? 例 1：基于我們在 企業(yè)重組 方面的知識和經(jīng)驗， 我們具備 重新 構(gòu)造企業(yè)運作流程 的能力，為 ｘｙｚ公司 提高 核心競爭力 。在下面的課程中 , 我們將從以下三個方面對三個維度 ——客戶購買價值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 ——進行分析，確立自己公司的競爭定位 . 客戶需求 競爭對手 自己公司 對客戶最有價值的 競爭定位 第三章：明確競爭定位 34 示例：客戶購買價值因素與競爭對手的位置匹配 客戶的購買價值因素 價格 質(zhì)量 品牌 服務(wù) 靈活性 交貨期 兼容性 置換成本 友情 信賴 1政治意義 1長期合作潛力 競爭對手可能的位置 高 中 低 高 中 低 強 中 弱 優(yōu) 一般 差 高 一般 差 提前 及時 延遲 強 湊合 差 無 低 高 很好 一般 差 高 中 低 高 中 無 很高 可能 無 在一般的競爭銷售中，我們通常可以碰到諸如下面列出的不同的客戶價值構(gòu)成的種類，以及競爭對手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。 探明決策成員的個人動機 迥異的個人動機 32 有效影響客戶決策簡化圖 ?列出客戶端所有有影響力的人員 例如，王丹更多的是考慮后兩種：個人情感的滿足、自身意見表達等。 借助客戶端關(guān)鍵活動和事件 月份 關(guān)鍵活動 提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報告 公布入圍者名單 供應(yīng)商提交詳細方案 質(zhì)量小組會議 客戶出國 考察 3月 5月 7月 9月 31 從某種意義上講，個人動機決定著個人的偏好和行動。 實踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。 對張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識的將相關(guān)展覽信息告訴他，并邀請他一同參觀展覽。 第二章：影響客戶的決策流程 26 如果我們要對影響力來源進行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來源將對關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。如陳虹。 C： 啦啦隊員（ champion） ：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。決策成員的工作態(tài)度如下： A： 積極的態(tài)度（ active）。 E： 評估者（ evaluator） 對項目具有評估權(quán)。如果一周成交 5次，則每周須要增加 25名意向顧客。通過合理安排銷售投入以及避免時間浪費來減短銷售周期。增強快速購買的欲望。 注：右側(cè)百分比表示意義為，例如， 78%的被調(diào)查者認為“完全、徹底跟進”是銷售人員最重要的行為素質(zhì)。 7 產(chǎn)品如何跨越市場的裂谷 產(chǎn)品接受生命周期 8 產(chǎn)品接受生命周期（修訂版） 產(chǎn)品如何跨越市場的裂谷 9 產(chǎn)品接受生命周期（修訂版） 產(chǎn)品如何跨越市場的裂谷 10 不同產(chǎn)品接受階段的定位重點 對 吃螃蟹者 來說最基本的定位要素 誰使用產(chǎn)品以及因為哪些目的是對 早期市場 購買來說最基本的定位要素 為誰 /為什么 不同產(chǎn)品對比是對 主流市場 最基本的定位要素 競爭和差異化 制造商的實力以及是否會持續(xù)投入對 落伍者 來說最基本的定位要素 品牌與企業(yè)形象 起名字 玩概念 11 完全、徹底跟進 78％ 為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 59％ 市場知識、愿意分享 40％ 產(chǎn)品知識 40％ 產(chǎn)品與客戶需求的匹配度 29％ 產(chǎn)品線知識 28％ 銷售前的準(zhǔn)備 20％ 外交禮儀 15％ 經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系 9％ 技術(shù)知識教育 9％ 行 為 百分比 銷售人員行為素質(zhì) 一項對客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅韌不拔、鍥而不舍的 “ 行動導(dǎo)向 ” 行為素質(zhì)。 ? 提供針對客戶的個性化解決方案會有競力團隊合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式 ? 客戶端個人（不是集體）影響力重要 ? 捆綁銷售是提升盈利的主要策略 ? 交易額大，項目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運營風(fēng)險大，需要外部技能或資源的長期配合 沒有經(jīng)驗的銷售人員，會簡單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “ 關(guān)系 ” 和 “ 價格 ” 。 順德 工程營銷實戰(zhàn)技能 美的中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn) 2 目錄 一、工程營銷的特點及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長路經(jīng) 工程營銷的特點 產(chǎn)品如何跨越市場的裂谷？ 優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員的成長路經(jīng) 二、客戶資源 — 銷售機會管理 作業(yè)表單 對汽車營銷的借鑒
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