【正文】 市、省會城市、地級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村 購買場所 百貨、超市、連鎖、折扣店、團購、士多店、菜市場等 購買方法 自選、郵購、定制、網上銷售、團購、關連商品 購買時間 四季、節(jié)假日、周末 購買次數(shù) 一年、一個月、一周、每天 商品特性 包裝、大小、儲存性、運輸性、保質期 消費行為調查的具體內容 購買用途 自用、贈送、使用場合 信息來源 報紙、電視、廣播、雜志、戶外、產品 DM、其他 購買動機 生理、安全、尊重、自我實現(xiàn) 選擇因素 功能、品質、價格、品牌、便利性、外觀、操作方便 價格傾向 高、中、低 品牌忠誠度 高、中、低 滿意程度及原因 很滿意 極不滿意 與替代商品比較 SWOT分析 廣告認知印象 廣告接觸、印象、記憶、 信賴度、接受度 不使用者 不使用原因、未來購買傾向 市場調查方式 ? 觀察法 – 垃圾市場調查 – 零售商調查人流量 ? 一手資料法 – 面訪 – 小組討論（雕牌洗衣紛的原由） – 電話調研 – 實驗調研（空桶換購） ? 二手資料法 – 廣告公司 – 市調公司 AC 尼爾森 – 政府、消費機構的年度報告 – 網絡資料、相關產品資料（消費品“江西”現(xiàn)象） 市場細分 Market Segmentation ? 市場細分新概念：市場分子（ Market Cell) – 百事可樂的秘訣 ? 重度使用者 ? 中度使用者 ? 輕度使用者 ? 按 PRIZM將消費者 62種類型 – 米勒啤酒崛起 的奧秘 目標市場選擇 Target 舊產品 新形式 新產品 舊市場 新客戶 新市場 三種選擇： 大眾行銷 選擇行銷 專業(yè)行銷 市場定位 Positioning ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 品質好 相同品質 品質稍遜 價格高 相同價格 更低的價格 STP練習 ? 某產品攻擊包頭市場策劃案 行銷攻擊企劃 ? 行銷總目標 ? 產品組合 ? 價格組合 ? 推廣組合 ? 渠道組合 目標市場 競爭對手 成本和資源 推廣組合 通路組合 產品組合 價格組合 市場占有率的評估與計算 Marketing Share Evaluation Calculation 鋪市、陳列、分銷 Coverage\Merchandising\Distribution ? 他們的概念有何不同？有何關系？ 陳列比率計算方法 Measuring Merchandising Share Our brand Our brand Our brand Our brand Our brand Our brand 總陳列點 = 我們的陳列點 = 我們的陳列比率 = KA和 GA進貨的規(guī)格指引 產品規(guī)格 終端類型 品牌優(yōu)先次序 金龍魚 元寶 花旗 鯉魚 胡姬花 油種優(yōu)先次序 調和油 色拉油 花生油 規(guī)格優(yōu)先次序 5L 2KG 3L KA 大 GA 小 GA ?* * * ?* * ?* * ?* ?* ?* * * ?* * ?* ?* * * ?* * * ?* * ?* * ?* * * 請計算不同終端的SKU標準 產品分銷率計算方法 Measuring Product Distribution Rate Our A A B D Our A A B D Our A A B OUT Our A A B B OUT 我們的 SKU=4 實際上架規(guī)格 =4 SKU達標率 =100% 我們的陳列 =20 實際陳列 =15 陳列達標率 =75% 斷貨率 =25% 該店產品分銷率 =SKU達標率 *陳列達標率 =75% 城市產品分銷率 =鋪市率 *平均單店產品分銷率 經銷商二批商零售商零售商消費者———— 城市代理制渠道模式三批市場占有率評估 銷售經理眼中的市場占有率 MS=SS*DCR=AS*MS*DCR 市場經理眼中的市場占有率 MS的分類： TMS：總體市場占有率 SMS：服務市場占有率 RMS：相對市場占有率 TMS=顧客滲透率 *顧客忠誠度 *顧客選擇性 *價格選擇性 市場占有率的計算 顧客滲透率 =購買本公司產品顧客數(shù)量 /總顧客數(shù)量 顧客忠誠度 =顧客購買本公司產品數(shù)量 /他們購買其他產品的數(shù)量 顧客選擇性 =本公司顧客的平均購買量 /其他公司顧客的平均購買量 價格選擇性 =公司產品的平均價格 /所有公司的平均價格 市場份額下降的原因 *公司失去顧客（顧客滲透率下降） *顧客的購買量減少，購買其他產品量增加（顧客忠誠度下降） *顧客的總購買量減少（顧客選擇性下降） *公司價格競爭立減弱（價格選擇性下降） 市場份額下降分析案例 1=60%、 2=50%、 3=80%、 4=125%， MS=？ 1=55%、 2=50%、 3=75%、 4=130%， MS=？ 市場占有率下降的原因？ 消費品零售市場的市場占有率評估 ? 1 陳列比率（鋪市質量） MS ? 2 促銷活動率 AS ? 3 單店市場占有率 SS ? 4 零售價格比 PR ? 5 鋪市率（鋪市數(shù)量） DCR ? 6 銷售增長率 GR ? 7 產品分銷率 SKU C. ? 8 銷售目標達成率 SVR ? 9 零售市場占有率 MS ? 10 分銷毛利率 DPR 市場占有率 分銷毛利率 1 2 3 4 5 6 7 8 市場占有率計算思考題 根據(jù)您公司所出在的行業(yè)，列舉出影響市場占有率的因素，并列舉出最適合您公司產品的市場占有率的計算公式 BRAINSTORM 行銷成功概率評估 Evaluation of Marketing Success Probability 孫子曰 :知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝 . 行銷功能成本分析案例 Marketing Cost Analysis 金星公司的簡化損益表 銷售額 1， 850， 000 銷售成本 1， 380， 000 銷售毛利 470， 000 銷售費用 薪金 230， 000 房租 20， 000 包裝材料 17， 000 文具 5， 000 費用合計 272， 000 198， 000 行銷效益評估 金星公司行銷損益帳 銷售額 250， 000 100% 銷售利潤 50， 000 20% 促銷費 10， 000 人員 工資 10， 000 獎金 5， 000 運輸費