企業(yè)營銷第二章 企業(yè)決策與購買行為-全文預(yù)覽
【正文】 廣告 專業(yè)和技術(shù)會議 貿(mào)易新聞 其他 1（ b） 信息資源 ） 預(yù)期人員 ． 購買代理 ． 工程師 ． 使用者 ． 其他 1（ d） 理解錯誤 （ 2） 企業(yè)購買過程 2（ a） 產(chǎn)品因素 2（ b） 企業(yè)因素 時間規(guī)定 風(fēng)險感受 購買類型 企業(yè)定位 企業(yè)規(guī)模 集中度 （ 4） 環(huán)境因素 自主決策 供應(yīng)商或品牌選擇 聯(lián)合決策 （ 3） 沖突解決 問題解決 說服力 討價還價 政治活動能力 Slide 3 37 Individual Buying Motives 1. 企業(yè)購買的理性動機 ? 一定的目標(biāo)和按照企業(yè)制訂的政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。 Slide 3 38 Individual Buying Motives ? 價格：投資回報率作為重要的參數(shù) ? 質(zhì)量：（ 1）技術(shù)先導(dǎo)，產(chǎn)品是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，（ 2）產(chǎn)品或服務(wù)具有競爭優(yōu)勢，（ 3）提供快速反映機制，（ 4）提供優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)；（ 5）提供技術(shù)解決和綜合過程控制，（ 6）及時提供新產(chǎn)品。 ? 工程部門則主要看中質(zhì)量 ? 目標(biāo)和激勵機制的不同會引起企業(yè)購買中心不同決策人員之間在選擇供應(yīng)商時的沖突。 Slide 3 44 Individual Buying Motives ? 規(guī)避風(fēng)險的方法 ? 對企業(yè)實際運行進(jìn)行評價，特別是看現(xiàn)有供應(yīng)商的歷史記錄； ? 采用預(yù)期價值分析； ? 在風(fēng)險與不確定之間尋找某種平衡等。 ? 懲罰權(quán)：那些對他人進(jìn)行處罰的能力。 Slide 3 50 Individual Buying Motives 營銷意義： 盡管不同權(quán)力類型常和職權(quán)聯(lián)系在一起，但是二者并不完全一致，因此，供應(yīng)商必須仔細(xì)考慮真正的決策權(quán)究竟掌握在誰手里。 ? 專家權(quán)：具備實際的專業(yè)技能，或某種名望。 ? 調(diào)解是企業(yè)購買決策中心的其他人員對沖突雙方提出建議，并尋求解決的路徑； ? 和解是企業(yè)購買中心的其他人員提出折中方案，希望沖突雙方各退一步，從而使問題獲得解決； ? 規(guī)避是暫時將問題擱置起來，不尋求馬上解決沖突 Slide 3 48 Individual Buying Motives 企業(yè)購買決策中心，不同人員具有不同的權(quán)力類型。 ? 掌握信息的能力同教育、個人風(fēng)格等各種因素有關(guān)，對信息的收集和整理也存在著不同的價值判斷。 Slide 3 39 Individual Buying Motives 2. 企業(yè)購買的人際因素和個人因素 心理因素 ? 角色定位 ? 信息掌握 Slide 3 40 Individual Buying Motives ? 角色定位 ? 參與人員承擔(dān)著不同的職責(zé)，對購買的評價就不同。 ? 子目標(biāo)方面，要形成包括價格、質(zhì)量、服務(wù)配送等方面的具體目標(biāo)?！拔覀兊目蛻簦喝f科城市花園、萬科優(yōu)詩美地荷花苑別墅群、萬科荷花苑二期、皇都花園、皇都花園一期、上海萬科城市花園南塊二期、羅山別墅、大唐盛世、新天地廣場、拜耳顏料、華騰金屬、康橋半島花園、湯臣高爾夫別墅、建橋?qū)W院、偉創(chuàng)力電子科技（上海）有限公司、錦江國際（集團(tuán)）有限公司、中芯國際、通用金融、紅星美凱龍、世紀(jì)聯(lián)華 …… 。 ? 買主對供應(yīng)商的主觀評價，沒有數(shù)量方面的分析，而且不同部門對供應(yīng)商可能產(chǎn)生不同的評價結(jié)果。 ? 不同購買類型 ? 新購和修正再購買：提供客戶問題和技術(shù)幫助的詳細(xì)說明，主要包括成本、產(chǎn)品測試和評估。 Slide 3 16 Organizational Buying Process (slide 6 of 14) Supplier Search 4. 尋找供應(yīng)商 ?產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、信譽及售后服務(wù)比較。 ? 直接再購買：維持原來的信息通道，發(fā)展新產(chǎn)品。 . – 低值易耗品，花費的人力較少，無須通過企業(yè)決策中心進(jìn)行購買，而只要通過企業(yè)采購部門 . – 原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系。 Slide 3 8 Three B
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