市場(chǎng)營(yíng)銷第八章分銷渠道策略-全文預(yù)覽
【正文】 /3/13 32 選擇短渠道的條件 生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離很近；生產(chǎn)者自身資金雄厚 ， 并大量生產(chǎn)；消費(fèi)者比較集中或購(gòu)買(mǎi)者是大量采購(gòu)的；生產(chǎn)與需要有連續(xù)性 、 持久性 、 變化不大的；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量小 、 單價(jià)高的商品；不易保存 、 易腐易壞的商品；產(chǎn)品品種繁多 、 需求變化大的商品；新上市的商品；售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品 。 兩種模式利潤(rùn)相同時(shí)的銷量是 （ 300220） *Q2023=（ 260220） *Q Q=50 結(jié)論是：小于 50臺(tái) ， 采用間接渠道 ， 大于 50臺(tái) ， 采用 直接渠道 。 （ 3） 服務(wù)能力 強(qiáng) ， 易于與中間商達(dá)成合作 ， 間接銷售； 弱 ， 難以滿足中間商要求 ， 直接銷售 。 （ 4） 零售店：能夠銷售各種電話卡的 ， 分布廣泛的一般商店 。 2023/3/13 20 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的目標(biāo) 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的 最終目標(biāo) 就是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷 。 ?等待時(shí)間：通過(guò)某渠道收到貨物的平均時(shí)間 。 長(zhǎng)度 2023/3/13 13 格力的渠道系統(tǒng) 2023/3/13 14 寬度 渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 溝通信息 、 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 、 融通資金 、 促進(jìn)銷售 2023/3/13 11 簡(jiǎn)化交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用： 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 中間商 交易次數(shù)： 4*5=20 交易次數(shù)： 4+5=9 2023/3/13 12 三、分銷渠道的結(jié)構(gòu) 即商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的不同類型的中間商數(shù)目的多少 。 ③ 渠道由制造商控制 → 還有中間商 。 （ 5） 促銷流 ： 是指商品信息的傳播過(guò)程 。 其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移 。 ? 經(jīng)銷商和代理商 ? 批發(fā)商和零售商 ? 輔助機(jī)構(gòu) （ 運(yùn)輸公司 、 倉(cāng)儲(chǔ)公司 、 廣告代理商等 ） ? 生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者 （ 處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn) ） 2023/3/13 7 菲利普 由此看來(lái)，外貿(mào)公司代理渠道更適合雅倫玩具的實(shí)際情況。 2023/3/13 4 在這種情況下，公司果斷決策，為順應(yīng)外貿(mào)體制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營(yíng)銷主渠道。 但雅倫玩具經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐 ， 發(fā)現(xiàn)情況并不如想象中的那么好 ， 公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過(guò)冷靜思索 ， 得出這樣的結(jié)論 。 2023/3/13 3 1990年 ， 公司決策者多次與港方磋商 ， 要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán) 。 看起來(lái) ， 這種合作方式對(duì)中方是有利的 ， 誰(shuí)都知道在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 銷售是最大的難題 。 合資章程中規(guī)定 ， 產(chǎn)品 100%由外商負(fù)責(zé)銷售 。 合資初期 ， 年產(chǎn)值僅500多萬(wàn) ， 利潤(rùn)更是微乎其微 。 許多企業(yè)都為爭(zhēng)得自營(yíng)出口權(quán)而不懈努力 。 再則 ， 自營(yíng)出口看起來(lái)利潤(rùn)高 ， 但墊付的資金也大 ， 對(duì)于一個(gè)資金并不充分的企業(yè)來(lái)說(shuō) ，是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān) 。外貿(mào)公司熟悉國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)操作，不會(huì)出現(xiàn)缺乏知識(shí)與盲目性而上當(dāng)吃虧的現(xiàn)象。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 2023/3/13 6 第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)和路線 。 （ 2） 實(shí) 物流 ： 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng) 。 其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移 。 ② 渠道是產(chǎn)品從制造商到最終使用者的運(yùn)動(dòng) → 還包括有增殖服務(wù) (技術(shù) 、 培訓(xùn) 、 咨詢 )。 2023/3/13 10 二、分銷渠道的作用 中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用 解決了商品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間 、 空間 、 數(shù)量和花色品種上的矛盾 。 其中 ， 不依靠中間商的零階渠道又稱為直接銷售渠道 ， 其他依靠中間商力量分銷的渠道稱為間接銷售渠道 。 2023/3/13 19 渠道服務(wù)需求分析 產(chǎn)品 —— 使用需求 價(jià)格 —— 價(jià)值需求 渠道 —— 便利需求或服務(wù)需求 促銷 —— 信息需求 ?購(gòu)買(mǎi)批量：一次購(gòu)買(mǎi)提供的商品數(shù)量 。 ?售后服務(wù)：為顧客提供的附加服務(wù)水平 。 （ 3） 特許商點(diǎn)：經(jīng)過(guò)優(yōu)化的 ， 具有一定規(guī)模的 、 聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)中心 ， 能夠提供良好的客戶服務(wù)和銷售服務(wù) 。 2023/3/13 22 二、影響分銷渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素 （ 1） 產(chǎn)品價(jià)格： 價(jià)格高 ， （ 2） 產(chǎn)品的體積 、 重量： 大 ， （ 3） 產(chǎn)品易腐易毀性： 高 ， （ 4） 產(chǎn)品的技術(shù)含量： 技術(shù)復(fù)雜 ， （ 5） 定制品： （ 6） 新產(chǎn)品： 渠道短 短渠道 短渠道 短渠
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