蒙牛乳業(yè)的營銷溝通策略-全文預(yù)覽
【正文】 ? （ positioning） 戰(zhàn)略 ? 案例 ： 莎碧娜航空公司的廣告： “ 在美麗的比利時(shí)境內(nèi) ， 有五個(gè)阿姆斯特丹 ” ? 案例 ： 施樂公司擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域 。 ? ? ? （ 1） 廣告必須解決的基本問題； ? （ 2） 廣告溝通目標(biāo)； ? （ 3） 定義目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾； ? （ 4） 確定主要競爭對(duì)手； ? （ 5） 選擇承諾 ， 主要的賣點(diǎn)或溝通的利益； ? （ 6） 創(chuàng)作戰(zhàn)略說明； ? （ 7） 輔助性信息和強(qiáng)制要求 。 ? （ 4） 提示：強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)一個(gè)熟悉品牌的態(tài)度和信念 。 ? （ 6）按照目的分類：戰(zhàn)略廣告和戰(zhàn)術(shù)廣告。 ? （ 2）按媒介物分類：平面廣告和空商廣告。 ? （ 3） 提示 。 ? （ 4） 含有信息 。 ? ? （ 3）購買者準(zhǔn)備階段。 ? （ 3） 競爭對(duì)等法 。 ? （ 4） 步調(diào)一致 ， 獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì) 。 ? ? IMC強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，為了達(dá)到理想（明確、一致、高效）的溝通效果，要將營銷溝通要素如廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)、人員銷售、贊助營銷、直接營銷、 POP溝通等相互配合，整合成一體，與品牌的市場定位想一致，與產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道相協(xié)調(diào)。鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 市場營銷專業(yè) 主 講： 呂朝 暉 教 授 市 場 營 銷 學(xué) ? 蒙牛乳業(yè)的營銷溝通策略 引 例 ? 第 4部分 市場營銷組合策略 第 15章 營銷溝通策略 ? （ integrated marketing munication, IMC） ? ? 營銷溝通組合 （ marketing munications mix） 也稱促銷組合 （ promotion mix） ， 包括： ? （ 1） 廣告 (advertising, AD)、 ? （ 2） 銷售促進(jìn) (sales promotion, SP)、 ? （ 3） 公關(guān)宣傳 (publicity) ? （ 4） 贊助營銷 (sponsorship marketing, SM) ? （ 5） 售點(diǎn) (pointofpurchase, POP) ? （ 6） 直接營銷 (direct marketing, DM)、 （ 7） 因特網(wǎng)溝通 (inter)、 （ 8） 人員銷售 (personal selling, PS) ? 營銷溝通方式及頻率 ? 信息傳播過程 ? ? ? 營銷溝通是指在（一個(gè)品牌的）營銷組合中通過與（該口牌的）顧客進(jìn)行雙向的信息交流建立共識(shí)而達(dá)成介值交換的過程。 ? 整合營銷傳播是多種傳播聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，其目的是通過協(xié)調(diào)營銷組合中的廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷以及包裝設(shè)
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