品牌管理的戰(zhàn)略模型-全文預(yù)覽
【正文】 力 強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 高的企業(yè)聲譽 ? 忠誠的客戶群 ? 人力成本低的職工隊伍 ? 眾多的分銷設(shè)施 ? 卓越的規(guī)模獲得原材料的技能 ? 技術(shù)領(lǐng)先 ? ? 在團(tuán)隊作決定時 ， 要視不同意見為好事而非阻礙 。 ? 作為一個團(tuán)隊 ， 你們必須企圖尋找一個讓每個隊員都至少可以部分同意的順序 ， 以下是達(dá)成一致意見的要領(lǐng) 。 ? 你的作業(yè)是把它們依照對船員求生的重要次序列出來 ， 1為最重要 ， 2為其次重要 ， 如此類推15為最不重要 。 ? 你不知道你們正確的方位 ， 因為導(dǎo)航系統(tǒng)已在失火時受到損壞 。 場 景 ? 你的船漂流在印度洋上 ， 船因為失火 ， 正逐漸下沉 ?！?非名酒的包裝很重要 ， 包裝看起來高檔的產(chǎn)品比較好 ?！?好象人們對于知名度不高產(chǎn)品不相信 ?！?促銷品也是選擇的一個重要因素 ， 比如精美的打火機(jī)和一些小禮品 ?！?送禮一般送高檔的酒 ， 有名氣 ， 有廣告 ， 最好是禮盒包裝 ， 要喜慶 。 家里女人也不高興 。 ? “ 很多名酒的價格不貴 ， 有點名不符實 。“ 電視媒體的白酒廣告沒有吸引力 ， 經(jīng)常轉(zhuǎn)臺；經(jīng)常接觸到五糧液的廣告 。商場； ? – 消費者心目中的好酒應(yīng)該是：口感好 ， 酒精度適中 ，包裝精美檔次高 ， 有禮品 ， 有一定知名度的價格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 。消費者媒體接觸點 – 消費者的購買動機(jī) – – 價格是促成購買第一因素 。價格實惠； – 送禮佳品； – 過年過節(jié) ， 喝兩杯； – 婚宴群體 喜慶 ， 實惠 ， 有一定知名度 ， 體面 – 第三階段：業(yè)績明顯下降 ， 消費者對產(chǎn)品的信賴度下降 ， 價值轉(zhuǎn)移開始不如流出階段 。第二階段：大量的假象充斥在一起 ， 產(chǎn)品產(chǎn)量很大 ， 銷售良好 ， 業(yè)務(wù)繁多 ， 人員增多 ， 但利潤卻沒有同步上漲 。鋪貨能力 、 服務(wù)能力較強(qiáng) – 信息反饋系統(tǒng) – 產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán) 第六個關(guān)鍵問題的總結(jié)： ? 決定競爭成敗的關(guān)鍵成功因素： – 能夠?qū)κ袌龅淖兓鞒鰷?zhǔn)確快速的反應(yīng) ? 口感如一 ? 強(qiáng)有力的市場管理和信息反饋 ? 快速準(zhǔn)確的市場定位 ? 能夠在零售的貨架上獲得充足的空間 ? 勞動生產(chǎn)率很高 ? 低成本生產(chǎn)效率 ? 科研技能 – 社會關(guān)注點 、 態(tài)度和生活方式的變化 行業(yè)的日益全球化 ? 技術(shù)變革 ? 競爭廠商的競爭表現(xiàn)在 – 廣告 、 促銷以及網(wǎng)絡(luò)資源的掠奪上； – 產(chǎn)品本身的口感和包裝 問題三：行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？ ? ? 取決于 3個因素： – 是否可以獲得價格上有吸引力的產(chǎn)品； – 在品質(zhì) 、 消費習(xí)慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何 ？ – 購買者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎 ？ 潛在的新進(jìn)入者的競爭壓力 ? 新進(jìn)入者在白酒行業(yè)中有先天不足 。消費者對口感的要求嚴(yán)格，也習(xí)慣于跟風(fēng)； ? 個體的品牌忠誠度來自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r位。 ? 經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價格低的產(chǎn)品 ， 其經(jīng)營以走量為主 ，不注重品牌行為 。必要的資源：進(jìn)入成本較低 ， 最重要的資源是現(xiàn)代管理和系統(tǒng)企劃 ? ? 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模：行業(yè)被眾多的中小企業(yè)所瓜分 ， 沒有一個企業(yè) 、 一種產(chǎn)品能夠壟斷市場 。 行業(yè)吸引力 ? 基本具有吸引力 表明目前行業(yè)的參與者所實施的品牌戰(zhàn)略能夠加強(qiáng)它們在行業(yè)中的長期競爭地位，需要作出努力擴(kuò)大銷量、增加投資、增加設(shè)施和能力。 ? 精誠所至金石開，美美動心看上俺， ? 乘勝追擊加把勁，送上戒指咱們訂婚吧！ ? 吹吹打打迎美美，洞房花燭拜堂啦， ? 甜蜜生活由此始，白頭到老終不悔！ 大偉與美美的戀愛故事： 關(guān)于品牌銷售模式 ? 大偉今年二十六， ? 鄰家美美初長成， ? 車站偶遇留笑眸， ? 從此神魂不貼身。品牌分析和管理模型 分析程式 ? 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 ? 消費者分析 ? 企業(yè)內(nèi)部能力分析 ? 競爭者分析 ? 品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇 過程中穿插內(nèi)容 ? 本課程注重理論框架，講授中可能有些沉悶，為此中間穿插案例和游戲 – 討論：品牌的價值 – 案例 1：空調(diào)市場分析 – 游戲：海上遇險記 – 案例 2： Motorcycles Market of USA: HondaHarley – 案例 3：康佳藝術(shù)電視的品牌策略 品牌戰(zhàn)略理論 ? 麥肯錫公司的價值評論法 – 名字 —品牌 —強(qiáng)勢品牌 – 品牌價值：消費者、員工、股東、供應(yīng)商、社會公眾、國家 ? 邁克波特的競爭戰(zhàn)略和價值鏈理論：競爭優(yōu)勢 ? 科特勒的市場營銷管理：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 ? 奧美的品牌管理之道：品牌管家 ? 整合營銷傳播：營銷就是傳播，傳播就是營銷 關(guān)于品牌 ? 品牌是在企業(yè)、產(chǎn)品、人、符號有機(jī)整體的基礎(chǔ)上，建立品牌所有者、管理者和一線市場人員與消費者的價值驅(qū)動聯(lián)系起來，形成互動的品牌價值鏈。 ? 考察美美喜歡啥，唐詩琵琶難到俺！ ? 拼命苦讀圣賢書，只為見面有話講， ? 提高素質(zhì)加勤力，只為能被挑選上。 強(qiáng)大公司的品牌戰(zhàn)略不以銷售為主要目的 ， 市場份額的攫取更為其關(guān)注；實力小的公司利潤率較高 ， 易因快速膨脹而中途夭折 。 ? 行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：相對成熟階段 。產(chǎn)品形象變化 、 價格定位準(zhǔn)確是新品牌撕開市場缺口的關(guān)鍵 ? 問題二：行業(yè)的競爭力
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