【正文】 ?競爭對(duì)手信息 –年度報(bào)告 –網(wǎng)頁 –分析專家報(bào)告 ?消費(fèi)者訪談 ?我們的市場份額如何？ –競爭對(duì)手的份額？ –市場份額的發(fā)展走向？ 關(guān)鍵問題 主要參考資料 SCM010727BJstrategic plan(GB) 65 4. 需求 /關(guān)鍵購買因素 ?購買過程以及購買決策過程是什么樣的？ ?什么是驅(qū)動(dòng)效益的關(guān)鍵杠桿？ –針對(duì)我們下家 –針對(duì)最終客戶 ?消費(fèi)者如何看待我們的競爭對(duì)手 ?企業(yè)用戶訪談 ?最終用戶 /分銷渠道訪談 ?企業(yè)用戶進(jìn)入市場的策略是什么？ ?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù) 關(guān)鍵問題 主要參考資料 SCM010727BJstrategic plan(GB) 66 對(duì)關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè) 方法 結(jié)果 關(guān)鍵購買因素清單 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù)速度 ?服務(wù)質(zhì)量 ?地點(diǎn) /距離 ?產(chǎn)品齊全性 ?什么是購買的過程？ ?什么的選擇的關(guān)鍵？ ?產(chǎn)品是如何使用的？ 細(xì)心觀察消費(fèi)者用戶 以已度消費(fèi)者/用戶 時(shí)常問消費(fèi)者的問題 SCM010727BJstrategic plan(GB) 67 關(guān)鍵購買因素清單 非價(jià)格關(guān)鍵購買因素 產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素 靈活性 回扣 付款方式 通話質(zhì)量 速度 穩(wěn)定性 接通率 質(zhì)量的穩(wěn)定性 產(chǎn)品種類的齊全性 及時(shí)交付和可靠性 專業(yè)性 反應(yīng)時(shí)間 可獲得性 經(jīng)濟(jì)表現(xiàn) 產(chǎn)品的核心表現(xiàn) 后勤表現(xiàn) 服務(wù)表現(xiàn) SCM010727BJstrategic plan(GB) 68 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 SCM010727BJstrategic plan(GB) 69 選定目標(biāo)市場 關(guān)鍵問題 主要參考資料 ?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場從本質(zhì)上最理想？ ?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？ ?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場我們尚可容忍？ ?內(nèi)部研討會(huì) ?第二輪消費(fèi)者訪談 ?吸引力對(duì)比適合性矩陣分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 70 評(píng)估細(xì)分市場的吸引力 吸引力打分 分?jǐn)?shù) 衡量方面 0 1 2 規(guī)模 500,000 MSF 500,000 MSF 成長率（復(fù)合增長率） 0 0 5 5 產(chǎn)品價(jià)值 5,000 5,000 20,000 20,000 價(jià)格敏感用戶比例 70% 30 70 % 30% 競爭密度 High Lo w 345678吸引力得分 （ 010分） 最終用戶細(xì)分市場 細(xì)分市場１ 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 4 細(xì)分市場 5 細(xì)分市場 6 SCM010727BJstrategic plan(GB) 71 評(píng)估企業(yè)自身能力適應(yīng)度 966478吸引力得分 （ 010分） 最終用戶細(xì)分市場 細(xì)分市場１ 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 4 細(xì)分市場 5 細(xì)分市場 6 能力評(píng)估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計(jì)能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與 設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 SCM010727BJstrategic plan(GB) 72 本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場 2 ? 細(xì)分市場 1 ? 細(xì)分市場 4 低 高 低 高 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 6 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 4 細(xì)分市場 5 能力適應(yīng)度 選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場 SCM010727BJstrategic plan(GB) 73 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 SCM010727BJstrategic plan(GB) 74 ?價(jià)值定位要回答一個(gè)問題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品 /服務(wù)？ ?價(jià)值定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么你可以比競爭對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的某一個(gè)目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價(jià)值定位可以給消費(fèi)帶來附加的經(jīng)濟(jì)利益 ?價(jià)值定位要針對(duì)具體細(xì)分市場的獨(dú)有需求作文章 ?你的價(jià)值定位一定要有別于競爭對(duì)手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對(duì)目標(biāo)人群有足夠大的吸引力 價(jià)值定位要具備哪些要素 SCM010727BJstrategic plan(GB) 75 聯(lián)邦快遞的案例 價(jià)值定位： “ 以高價(jià)格對(duì)重量在 70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù)” ?超級(jí) IT –手持掃描器 –現(xiàn)場消費(fèi)者終端 –優(yōu)先海關(guān)通過 ?孟非斯總部 ?飛機(jī)隊(duì) ? 99% 準(zhǔn)時(shí)遞送 ?國際水準(zhǔn)的錯(cuò)誤修復(fù) ?不同的服務(wù)要求有不同的價(jià)格級(jí)別 ?對(duì)大眾市場采用高價(jià) ?選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價(jià)格 溝通價(jià)值 交付價(jià)值 制造 分銷 服務(wù) 價(jià)格 選擇價(jià)值 在價(jià)值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個(gè)行業(yè)體系 SCM010727BJstrategic plan(GB) 76 ?以事實(shí)為依據(jù) ?由下而上 ?以收入和利潤為主 ?致力于達(dá)到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 ?確定評(píng)估廣告促銷及其他問題溝通方式的影響力的準(zhǔn)則 ?與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測 和評(píng)估 計(jì)劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ?根據(jù)對(duì)客戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 基于市場定位策略推動(dòng)整合營銷傳播 SCM010727BJstrategic plan(GB) 77 要使傳播有效，首先必須目標(biāo)明確 強(qiáng) 弱 認(rèn)知度 形象 嘗試 忠誠度 6054121050123456在不同市場，消費(fèi)者視客戶品牌為最喜愛品牌的百分比 目標(biāo) 提高品牌忠誠度 通過廣告和試用樹立形象 建立認(rèn)知度和品牌形象 各市場情況一般不同， 需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動(dòng)的優(yōu)先順序 市場 市場 市場 市場 市場 市場 SCM010727BJstrategic plan(GB) 78 廣告 促銷 贊助 活動(dòng) 直郵 忠誠計(jì)劃 高 中 低 需要選擇合適的價(jià)值溝通方式來達(dá)到針對(duì) 市場具體需要的目標(biāo) 提高認(rèn)知度 建立形象 鼓勵(lì)嘗試 培養(yǎng)忠誠度 易于獲得 具體細(xì)分市場， 產(chǎn)品具體分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 79 每次覆蓋的相對(duì)成本 每千人的成本(人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標(biāo)觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 《 搜狐》 中央電視臺(tái) 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺(tái) 北京電視臺(tái) 新民晚報(bào) 北京晚報(bào) 安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時(shí)要考慮成本 理想的媒體選擇 不同的細(xì)分市場具有不同的媒體習(xí)慣和偏好，選擇媒體必須綜合考慮目標(biāo)細(xì)分市場的偏好 SCM010727BJstrategic plan(GB) 80 傳達(dá)的信息也應(yīng)盡量符合客戶的需要 – 案例 ?客戶的宣傳溝通在所在的市場都應(yīng)一致性地強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；在市場 2和 3還要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)南國風(fēng)情和地方特色 要使該品牌成為你最喜愛的品牌，需要具有哪些形象？ 市場一 市場二 市場三 市場四 市場五 市場六 南國風(fēng)情 南國風(fēng)情 南國風(fēng)情 地方特色 地方特色 地方特色 清新自然 清新自然 清新自然 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 SCM010727BJstrategic plan(GB) 81 戰(zhàn)略管理概論 二零零三年三月 SCM010727BJstrategic plan(GB) 83 今日議題 戰(zhàn)略的本質(zhì) 戰(zhàn)略管理的理論體系 戰(zhàn)略管理體系和研究方法 戰(zhàn)略研究和制定的實(shí)際體會(huì) SCM010727BJstrategic plan(GB) 84 戰(zhàn)略大師論戰(zhàn)略的本質(zhì) 亨德森：戰(zhàn)略的本質(zhì)就是維持企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢 波特：戰(zhàn)略不是經(jīng)營效率，戰(zhàn)略是建立在獨(dú)特的經(jīng)營活動(dòng)上的，戰(zhàn)略就是要做到與眾不同 哈默爾： ?關(guān)注未來而非沉湎于過去 ?關(guān)注內(nèi)部獨(dú)特資源而非外部環(huán)境 ?建立共同的愿景，而非剛愎自用 SCM010727BJstrategic plan(GB) 85 戰(zhàn)略的含義－戰(zhàn)略是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)方案 ? 戰(zhàn)略是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)方案，目的在于確定發(fā)展的方向，在贏利能力和持續(xù)發(fā)展能力方面超越競爭對(duì)手。 SCM010727BJstrategic plan(GB) 99 產(chǎn)業(yè)組織理論體系的代表性分析工具 價(jià)值鏈 招聘、培訓(xùn) 績效考核 員工發(fā)展 薪酬 /福利 總體管理 計(jì)劃 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì) 法律政策 生產(chǎn)經(jīng)營 市場銷售 服務(wù) 對(duì)內(nèi)物流 對(duì)外物流 ?安裝 ?維修 ?培訓(xùn) ?零配件 供應(yīng) ?原材料搬運(yùn) ?倉儲(chǔ) ?庫存控制 ?生產(chǎn)進(jìn)度安排 ?生產(chǎn)流程 ?設(shè)備維護(hù) ?設(shè)施管理 ?成品庫管理 ?成品配送 ?客戶定單處理 ?市場細(xì)分 ?產(chǎn)品組合 企業(yè) 基礎(chǔ)活 動(dòng) 采購 技術(shù)開發(fā) 采購策略 選擇供應(yīng)商 采購質(zhì)量控制 跟蹤供應(yīng)商 工藝技術(shù) 發(fā)展核心技術(shù) 生產(chǎn)流程改造 產(chǎn)品技術(shù)含量 人力資 源管理 企業(yè)活動(dòng)價(jià)值鏈 包裝產(chǎn)業(yè) 木業(yè)產(chǎn)業(yè) 信息產(chǎn)業(yè) 管理活動(dòng) 生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng) SCM010727BJstrategic plan(GB) 100 產(chǎn)業(yè)組織理論體系的局限與批判 戰(zhàn)略選擇不能腳踏兩條船？ 現(xiàn)在普遍流行的大規(guī)模定制就實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先與產(chǎn)品差異的融合 企業(yè)贏利性主要是市場結(jié)構(gòu)等外部因素決定還是內(nèi)部資源與能力決定？ 波特的競爭戰(zhàn)略基本上分析的是結(jié)構(gòu)化的市場，只是告訴人們?cè)谀撤N市場結(jié)構(gòu)下應(yīng)采取何種戰(zhàn)略，而沒有對(duì)如何改變市場結(jié)構(gòu)提供策略指導(dǎo) SCM010727BJstrategic plan(GB) 101 資源基礎(chǔ)理論的主要觀點(diǎn) 1. 確定企業(yè)資源：確定它相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢 2. 確定企業(yè)能力（有效利用資源的技能）：確定什么能力使企業(yè)做得比競爭對(duì)手更好 3. 確定資源與能力的潛力：確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢 4. 選擇有吸引力的行業(yè)：利用企業(yè)的資源和能力可以開發(fā)的商業(yè)機(jī)會(huì) 5. 選擇能夠充分利用資源去開發(fā)市場機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略 資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略 SCM010727BJstrategic plan(GB) 102 資源基礎(chǔ)理論的代表性分析工具 普拉哈拉德與哈默爾的核心競爭力 核心競爭力來源 核心競爭力 表現(xiàn)形式 依附載體 ?基于核心知識(shí)的核心競爭力 ?基于核心資源的核心競爭力 ?基于核心技術(shù)的核心競爭力 ?基于組織系統(tǒng)的核心競爭力 ? 企業(yè)特性的、不易外泄和不易為其他企業(yè)所模仿的企業(yè)專有知識(shí)和信息系統(tǒng)。 提供企業(yè)在特定經(jīng)營中的競爭能力和競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)的多方面技能、互補(bǔ)性資產(chǎn)和運(yùn)行機(jī)制的有機(jī)融合。 主要職能：解決資源利用效率問題 ， 使企業(yè)資源利用效率最大化 ， 是公司戰(zhàn)略 、 事業(yè)部戰(zhàn)略與實(shí)際達(dá)成預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)之間的橋梁 決策人員：職能