【正文】 型、普通型、豪華型）推銷(xiāo)給顧客。多數(shù)人心中“新”這個(gè)詞總是蘊(yùn)涵有“較好”和“更有趣”的意思，因?yàn)榫哂邪凳咀饔谩? 一面論證還是雙面論述主要依據(jù) ④ 信源的可靠性 當(dāng) 一個(gè)人被認(rèn)為非常誠(chéng)實(shí)可靠時(shí)，即使他說(shuō)的是謊言，人們也可能 信以為真 。 一面論證還是雙面論述主要依據(jù) ③ 品牌的知識(shí)經(jīng)驗(yàn) 一個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多，想要用一面之詞來(lái)說(shuō)服他就越困難。這些顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了好的印象，因此沒(méi)有必要采用雙面 論證。 ” 廣告接著介紹該公司生產(chǎn)的新型席夢(mèng)思，是用一種讓溫帶臭蟲(chóng)討厭的材料制成的。 比如某些組織和團(tuán)體格力人們通過(guò)戒煙 、 安全駕駛等來(lái)轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式 。 態(tài)度信息與原有態(tài)度的 差異度 恐怖喚起 單面論述或雙面論述 新穎與重復(fù) （二）溝通 （傳播特征） 態(tài)度信息與原有態(tài)度的差異度： 差異改變量將隨著差異度的加大而增多，呈正相關(guān)。 2 抵制 1 （四）態(tài)度改變的結(jié)果 態(tài)度改變 二、影響態(tài)度改變的因素 ?（一）信息源 ?（二）溝通 ?（三）目標(biāo)靶 ?（四）情境 （一）信息源 可 信 性 ?專(zhuān)長(zhǎng)性：專(zhuān)家、權(quán)威更有可信度。為了恢復(fù)協(xié)調(diào)，必須在對(duì)兩種事物的態(tài)度上改變其中的一種。 （二）目標(biāo)靶對(duì) 態(tài)度改變的影響 2 感情遷移 反駁 1 4 （三）中介過(guò)程對(duì) 態(tài)度改變的影響 信息學(xué)習(xí) 3 相符機(jī)制 信息學(xué)習(xí) 一個(gè)人如果學(xué)習(xí)了信息，變化就會(huì)隨之而來(lái)，關(guān)鍵要根據(jù)目標(biāo)靶的信息接受能力，去增加或者減少學(xué)習(xí)量。 但情景中有某些“噪音”適當(dāng)?shù)胤稚⑹鼙姷淖⒁饬?，不讓受眾集中精力去思考和組織反駁理由，勸說(shuō)效果會(huì)更好。他們?cè)谝粓?chǎng)報(bào)告開(kāi)始前 10分鐘告訴一部分青少年被試者，他們將去聽(tīng)一個(gè)關(guān)于為什么不許青少年開(kāi)車(chē)的報(bào)告，而另一些孩子則在報(bào)告開(kāi)始時(shí)才聽(tīng)到這一主題。 單面論述或雙面論述 ? 如何在單面討論與雙面討論間作出選擇？ – 霍夫蘭等人的研究表明： 當(dāng)聽(tīng)眾與勸說(shuō)者的觀(guān)點(diǎn)一致，或前者對(duì)所接觸的問(wèn)題不太熟悉時(shí)，單面論證效果較好； 如果聽(tīng)眾與勸說(shuō)者觀(guān)點(diǎn)不一致，而且前者對(duì)接觸的問(wèn)題又比較熟悉時(shí)，單面論證會(huì)被看作是傳達(dá)者存在偏見(jiàn)，此時(shí)，采用雙面論證效果將更好。 恐怖營(yíng)銷(xiāo) ? “怕上火，喝加多寶” ——感覺(jué)就是不喝加多寶，上火就要立刻發(fā)生了； ? “選不對(duì)樓層，你就吸霧霾” ——霧霾可是經(jīng)常有的； ? “你的系統(tǒng)有安全風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)及時(shí)查殺” ——嗯，我的電腦其實(shí)隨時(shí)都有風(fēng)險(xiǎn)； ? 牙齦出血，是口腔疾病的癥狀，用高露潔。 比如某些組織和團(tuán)體格力人們通過(guò)戒煙 、 安全駕駛等來(lái)轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式 。 ?為了縮小這種差異減少壓力，人具有恢復(fù)心理協(xié)調(diào)的能力，其方式之一是接受外來(lái)影響，改變自己原有的態(tài)度；或者抵制外部影響，以維持原有態(tài)度。成為今天世界上銷(xiāo)量最大的香煙品牌。 ? 在一籌莫展中， 1954年 菲利普 早期的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)一例外地用非陽(yáng)剛氣質(zhì)的歷史人物來(lái)宣傳萬(wàn)寶路。 分值越大，表明社會(huì)距離越大。 ?博格達(dá)斯編制的 “社會(huì)距離測(cè)量表” ，就是一根據(jù)人與人之間的心理距離制定的。在第二系列測(cè)驗(yàn)完畢后，主測(cè)者會(huì)與被測(cè)者作一次談話(huà)，了解被測(cè)者編造故事的來(lái)源和依據(jù)，以結(jié)果分析的參考。 ? 全套測(cè)驗(yàn)共有 30張內(nèi)容隱晦的黑白圖片，另有空白卡片一張，圖片的內(nèi)容以人物或景物為主。通過(guò)解釋?zhuān)烧莆障M(fèi)者的潛在需求。 （三）語(yǔ)義分化測(cè)量 （三）語(yǔ)義分化測(cè)量 技術(shù)領(lǐng)先 安全性高 質(zhì)量好，性能穩(wěn)定 產(chǎn)品配置和功能搭配合理 性?xún)r(jià)比高 外觀(guān)好 產(chǎn)品檔次高 售后服務(wù)好 品牌信譽(yù)好 銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè) 技術(shù)落后 安全性較低 質(zhì)量差，性能不穩(wěn)定 產(chǎn)品配置和功能搭配不合理 性?xún)r(jià)比低 外觀(guān)不好 產(chǎn)品檔次不高 售后服務(wù)差 品牌信譽(yù)差 銷(xiāo)售人員不專(zhuān)業(yè) 作 業(yè) ? 訪(fǎng)問(wèn) 10位以上的外班同學(xué)，運(yùn)用語(yǔ)義分化測(cè)量表法，測(cè)量他們對(duì)學(xué)校任意兩個(gè)餐廳或兩個(gè)窗口的態(tài)度。 語(yǔ)義差異量表以形容詞的正反意義為基礎(chǔ)，在每一個(gè)形容詞和反義詞之間有約 711個(gè)區(qū)間，我們對(duì)觀(guān)念、事物或人的感覺(jué)可以通過(guò)我們所選擇的兩個(gè)相反形容詞之間的區(qū)間反映出來(lái)。 瑟斯頓等距量表設(shè)置的缺點(diǎn)： ?一是量表確定費(fèi)時(shí)、費(fèi)力； ?二是評(píng)定人員的選擇有一定的差異性，因此，當(dāng)評(píng)定人員態(tài)度和實(shí)際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時(shí)，會(huì)使這種方法失去信度； ?三是無(wú)法反映被調(diào)查者的態(tài)度在程度上的區(qū)別。 （ 3）意見(jiàn)分類(lèi)：請(qǐng)多位評(píng)判（ 100人以上）將代表各種意見(jiàn)的卡片， 按“ 極同意”到“極反對(duì) ”的程度分為十一等級(jí) ， 最中間的是中立的意見(jiàn)， 并逐項(xiàng)計(jì)算其累積次數(shù)。 消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量 態(tài)度量表法 1. 投射法 2. 行為觀(guān)察法 3. 多屬性態(tài)度模型 4. 一、態(tài)度量表法 （一）瑟斯頓等距量表 ，是由 瑟斯頓為測(cè)量品質(zhì)態(tài)度而 設(shè)計(jì)的一項(xiàng)技術(shù) ，即從單一的維度測(cè)量態(tài)度 ?！边@樣也可以協(xié)調(diào)認(rèn)知因素。 “陌生 的地方不 安全”和“到陌生的地方旅游可以增長(zhǎng) 見(jiàn)聞”這 兩個(gè)認(rèn)知因素不協(xié)調(diào)，一個(gè)人把前者 改為“有 許多到陌生地方旅游的人都安全回來(lái) 了”， 如此，便可達(dá)到認(rèn)知協(xié)調(diào)了。 平衡理論 ? 消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，營(yíng)業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)，心理狀態(tài) 平衡。 ? 公式： U=VP 二、誘因論 平衡論 認(rèn)知 失調(diào)論 人的信念和態(tài)度如果與其它觀(guān)點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的 相符和一致 。如大家現(xiàn)階段都能自覺(jué)地學(xué)習(xí)并發(fā)展自己，相信知識(shí)改變命運(yùn)，相信努力會(huì)有回報(bào)。自愿、自覺(jué)，如中學(xué)階段。 凱 爾曼 的態(tài)度形成階段 論 （ 1）服從階段 ——人為了獲得物質(zhì)或精神的報(bào)酬或?yàn)榱吮苊鈶土P而采取的 表面順從行為稱(chēng)為服從 。 如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品后對(duì)其不滿(mǎn)意或者別人對(duì) 它評(píng)價(jià)不佳，那么消費(fèi)者便不會(huì)再次使用，這是負(fù) 面的強(qiáng)化。（農(nóng)夫山泉） 強(qiáng)化 ，對(duì)態(tài)度同樣起有著重要的作用。 聯(lián)想 ， 是兩個(gè)或多個(gè)觀(guān)念之間構(gòu)成聯(lián)結(jié)通道，由一個(gè)觀(guān)念可引起另一個(gè)觀(guān)念的活動(dòng)表現(xiàn)。 一、 學(xué)習(xí)理論 學(xué)習(xí)理論 ? 觀(guān)點(diǎn)： 人的態(tài)度主要通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種方式形成。 ? 人的態(tài)度主要是通過(guò) 聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種 方式形成的。 四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 ?消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、 品牌的判斷與評(píng)價(jià)； ?態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果； ?態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。 一經(jīng)形成，就將持續(xù)一段時(shí)間，甚至逐步成為個(gè)性的一部分。 主體 客體，如品牌、商場(chǎng)、價(jià)格、服務(wù)、廣告等。 三、態(tài)度的特點(diǎn) 社會(huì)性 針對(duì)性 協(xié)調(diào)性 穩(wěn)定性 潛在性 （ 1）態(tài)度的社會(huì)性。 （弗里德曼 ） 消費(fèi)者態(tài)度 ：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀(guān)念所持有的正面或 反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。探討態(tài)度的功能以及態(tài)度的改變策略。 案例啟示 ? 陳金蘭因 《 甄嬛傳 》 一劇對(duì)孫儷有了