消費(fèi)者的知識(shí)與參與(2)-全文預(yù)覽
【正文】 March 11, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 ? 價(jià)值觀分類 ? 核心價(jià)值觀與次要價(jià)值觀 ? 工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀 ? 工具性價(jià)值觀：指為達(dá)到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價(jià)值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） 工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀 返回鏈接 工具性價(jià)值觀 有抱負(fù) 有能力 有責(zé)任感 理智 富有想象力 終極價(jià)值觀 成就感 社會(huì)承認(rèn) ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 通過綜合性、系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略，增加消費(fèi)者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂等強(qiáng)勢(shì)品牌。原因有三： ? ①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費(fèi)者選擇的可能性就越大； ? ②參與度越高，消費(fèi)者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠性的購買行為（否則，只能形成習(xí)慣性購買行為）。情景參與意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是 使用結(jié)果（利益）和功能價(jià)值 ，營(yíng)銷人員則需要為特定目的的購買創(chuàng)造和提供特殊的吸引力。 參與的分類 ? 兩種參與 ? 情景性參與（ situational involvement）：平時(shí)并不太注重穿著打扮，只是為了應(yīng)聘而必須購買一套服裝。方法 ——目的鏈構(gòu)成了消費(fèi)者參與的一個(gè)基礎(chǔ)。 ? 提高產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知度 提高產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知度（例 1） ? “汰漬大行動(dòng)”廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強(qiáng) 丈夫的襯衣更干凈 做一個(gè)好妻子 自我滿足 提高產(chǎn)品 /品牌知名度（例 2） ? “汰漬兩大驚喜”廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強(qiáng) 兒子的白襯衣更干凈 做一個(gè)精明的主婦 自我滿足 價(jià)格便宜 消費(fèi)者的參與 ? 參與的概念 ? 參與的重點(diǎn) ? 參與的分類 ? 參與的方法 ——目的鏈基礎(chǔ) ? 參與消費(fèi)者的購買行為 ? 影響參與的因素及營(yíng)銷啟示 參與的概念 ? 定義：指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某一事物、事件或行動(dòng)具有與其個(gè)人相關(guān)的重要結(jié)果時(shí)所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。（工具性價(jià)值觀 ——高效率的工作表現(xiàn)） ? 研究人員：為什工作表現(xiàn)更好對(duì)你很重要？ ? 消費(fèi)者：我對(duì)自己感覺更好。（功能結(jié)果） ? 研究人員：為什么更好的支撐對(duì)你很重要？ ? 消費(fèi)者：這樣我可以放心跑步，而不擔(dān)心扭腳。 ? 產(chǎn)品或服務(wù)所代表或體現(xiàn)的價(jià)值觀念是否與其個(gè)人的價(jià)值觀念一致，將是決定消費(fèi)者是否購買和滿意的一個(gè)關(guān)鍵性的因素 。 有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí)（續(xù)） ? 實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)不同于知覺風(fēng)險(xiǎn) ? 風(fēng)險(xiǎn)分類：（ 1）物理風(fēng)險(xiǎn)，如 騎自行加摔斷腿、感冒藥吃后發(fā)生藥疹；（ 2）功能風(fēng)險(xiǎn)，如去頭屑洗發(fā)水洗發(fā)后頭屑更多；（ 3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；（ 4）心理風(fēng)險(xiǎn)，如坐飛機(jī)怕從天上掉下來，使用香水擔(dān)心招致同事的非議；（ 5）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。 有關(guān)產(chǎn)品屬性的知識(shí) ? 任何產(chǎn)品都有它的屬性：如鉛筆 ? 具體屬性與抽象屬性 ? 具體屬性：看得見的物理屬性，如毛毯纖維成分、汽車駕駛室的腿部空間、汽車的顏色等 ? 抽象屬性：相對(duì)抽象的、整體性的屬性，如毛毯的質(zhì)量、保溫性、汽車的風(fēng)格或舒適程度等 ? 營(yíng)銷含義：通過增加、減少或調(diào)整屬性創(chuàng)造差別化的產(chǎn)品 ? 增加屬性：納米洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、增加汽車配置 ? 減少屬性：脫脂奶粉、減少汽車的安全氣囊配置、簡(jiǎn)易的錄像機(jī) ? 改變屬性：改變可口可樂的配方、開口大杯把 有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí) ? 任何產(chǎn)品購買、使用、處置后都會(huì)形成一定的結(jié)果 。 理解消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)層次的營(yíng)銷含義 ? 產(chǎn)品歸類問題：建立產(chǎn)品種類知識(shí)，如胃康牙膏 ? 產(chǎn)品形式區(qū)分問題：孟山都公司案例； HP公司 Deskjet噴墨打印機(jī)。 ? 產(chǎn)品形式的基礎(chǔ)是不同品牌共有的物理特性 。 ? 屬于同一產(chǎn)品種類的不同產(chǎn)品形式之間，可能 沒有多少共同的特征 （如咖啡）。 一個(gè)腳本的例子 ? 進(jìn)入快餐店 走到一個(gè)柜臺(tái)前 向服務(wù)員發(fā)出指令 付款并等待食物 找到桌子 坐下來吃 吃完后離開快餐店。 ? 程序知識(shí)：有關(guān)“如何做”的知識(shí)，它作為認(rèn)知活動(dòng)的產(chǎn)物，是聯(lián)結(jié)一個(gè)概念或事物與一個(gè)特定行為的，以“如果 ……那么 ……”的形式存在的命題。其中，組織化是對(duì)相關(guān)信息所做的系統(tǒng)處理；結(jié)構(gòu)化是指對(duì)相關(guān)信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。消費(fèi)者的知識(shí)與參與 ? 消費(fèi)者記憶中儲(chǔ)存的知識(shí) ? 消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí) ? 消費(fèi)者的參與 消費(fèi)者記憶中儲(chǔ)存的知識(shí) ? 知識(shí)的概念 ? 知識(shí)的分類 ? 知識(shí)結(jié)構(gòu) 知識(shí)的概念 ? 數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、智慧四個(gè)
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