【正文】 對(duì)我們目標(biāo)受眾的影響中不是最重要的，它往往是在與樓盤(pán)的綜合素質(zhì)相對(duì)比中發(fā)揮作用的。 小區(qū)環(huán)境 、 交通 在目標(biāo)群體心目中擺在了較為重要的地位， 價(jià)格 則位居第三，另外，對(duì)配套設(shè)施、地段的關(guān)注程度也較高。在發(fā)售初期，定出幾套裝修方案或給一定的自主權(quán)予消費(fèi)者選擇，但同時(shí)也給出最后的截止期限，可能會(huì)增加一些人性化色彩。意向購(gòu)買(mǎi)別墅的比例較低，只有 %左右，希望面積主要集中在 180250M2之間，占了 60%左右比例。另外，鑒于消費(fèi)者對(duì)南村版塊的種種擔(dān)心和疑慮，建議開(kāi)發(fā)商在發(fā)售時(shí)，不僅要做足景觀上的功夫，對(duì)一些計(jì)劃中的配套、以及物業(yè)管理上的一些操作也要加以明確，給消費(fèi)者以肯定的答復(fù)，增強(qiáng)信心。 對(duì)華南碧桂園和廣地花園較為肯定的是：小區(qū)環(huán)境較好，空氣好，但交通不方便，不利于上下班。 36 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 （ 3）對(duì)樓盤(pán)主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好 在以上的幾個(gè)主要特色方面，消費(fèi)者的選擇主要是視小區(qū)的 整體綠化 和 整體配套 完善方面，不會(huì)因?yàn)橛薪啊⑸骄盎颡?dú)特的教育或智能化配套，而表現(xiàn)出特別的偏好。 將番禺細(xì)分后 潛在消費(fèi)者對(duì)居住地段的偏好% %%%%% %% %%%%%%%%天河北番禺珠江新城 海珠臨江白云山地區(qū)東圃地塊海珠工業(yè)大道附近芳村地區(qū) 其他地方34 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 選擇地域與來(lái)源地的對(duì)比 第一位 第二位 第三位天河北 天河40% 東山13%海珠和越秀11%珠江新城 天河28%東山和海珠%越秀11%番禺大石 天河31% % 東山10%海珠臨江海珠%% 東山13%白云山地帶 天河31% 越秀17%東山和海珠%東圃 天河58% 東山和海珠11%海珠腹地 海珠42% % 天河10%番禺南村或鐘村天河30. 8 %海珠 %選擇人數(shù)最多的前三個(gè)地區(qū)所選擇的地段主要區(qū)域居民樂(lè)于選擇的地區(qū)分析 天河區(qū) 東山區(qū) 海珠區(qū) 越秀區(qū) 荔灣區(qū) 天河北、洛溪與珠江新城、海珠臨江與東圃地塊 珠江新城、天河北、海珠臨江 海珠臨江、洛溪和珠江新城、天河北與海珠腹地 天河北地區(qū)，下面幾個(gè)區(qū)域比例差別不大：珠江新城與海珠臨江、白云山 荔灣 從區(qū)域來(lái)講， 天河區(qū) 和 海珠區(qū) 工作或生活的居民是番禺版塊最主要的消費(fèi)群體，從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)講，有意向購(gòu)買(mǎi)天河北、珠江新城、海珠臨江版塊、洛溪、東圃版塊和海珠腹地大盤(pán)、但現(xiàn)有樓盤(pán)不能滿足其要求的消費(fèi)者，將會(huì)是我們最終的消費(fèi)群體。 由于錦繡天河距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，對(duì)交通問(wèn)題的關(guān)注則會(huì)在很大程度上決定著居民對(duì)該版塊及樓盤(pán)的選擇 。在房型設(shè)計(jì)和裝修方面盡可能考慮一些時(shí)尚前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)要求。 細(xì)分群體 家庭月收入平均值樣本總體 6112 元番禺 6604 元番禺且目標(biāo)價(jià)位 4 千元 7549 元目標(biāo)價(jià)位 4 千元 6983 元番禺洛溪 6673 元南村或鐘村 7115 元各細(xì)分群體目標(biāo)消費(fèi)者家庭月收入均值比較 27 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 （ 3）、家庭人口結(jié)構(gòu) 總體與目標(biāo)群體的家庭人口結(jié)構(gòu)比較%%%%%%%%%%%%%%三口之家 二人世界 單身獨(dú)居 三代同堂樣本總體 目標(biāo)消費(fèi)群 三口之家 和 二人世界 是調(diào)查總體中最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)，我們的目標(biāo)群體較為不同的是：二人世界和單身獨(dú)居所占的比例較其他所有群體均較高，而三代同堂的比例明顯偏小，反映了我們特定的目標(biāo)群體傾向于擁有 獨(dú)立空間 、 自由自在 、 較為注重精神與生活享受 的一種生活態(tài)度。 意向于番禺購(gòu)樓的整體中，相對(duì)年輕且高學(xué)歷者將是我們主要的群體。因此，在調(diào)查中，我們重點(diǎn)分析了有意向購(gòu)買(mǎi)番禺的消費(fèi)者，和目標(biāo)價(jià)位在 4000元以上的群體，并進(jìn)行了交叉分析，這樣可以剔出掉因?qū)ふ业蛢r(jià)位樓盤(pán)而看上郊區(qū)盤(pán)的人群，從而找出尋求 真正的居住家園而主動(dòng) 走向郊區(qū)化 的新新一類(lèi) 。這正是我們的消費(fèi)者渴望和一直追尋的理想家園。瀟灑人生、寫(xiě)意駿景優(yōu)質(zhì)，源自不斷的成熟去年被評(píng)為 “最受歡迎樓盤(pán)”，建有六個(gè)各具特色的主題園林，將西方建筑特色與江南園林景色有機(jī)揉和，區(qū)內(nèi)景觀較好，但密度不低。駿景花園占地面積 18 萬(wàn)M2 ，總建筑面積56 萬(wàn) M2 ，綠化面積達(dá) 50% ，有占地近 2 萬(wàn) M2 的中庭廣場(chǎng)，規(guī)劃建成 10 12層帶電梯多層樓宇68 幢。“自然最舒適”創(chuàng) 21 世紀(jì)中國(guó)住宅的最高標(biāo)準(zhǔn)，保利花園在硬件建設(shè)和包裝推廣方面可謂很成功。光大目前也主要是吸引本區(qū)域人士為主。均價(jià) 4 500 元 / 平方米。每日的星級(jí)享受三面環(huán)山，自然景觀和空氣應(yīng)該相當(dāng)不錯(cuò)，廣告攻勢(shì)也較好，但區(qū)內(nèi)規(guī)劃過(guò)密，私密性較強(qiáng)的別墅全部有暴露在公共之下，在早期生活配套和公交配套又較弱，較低的人氣和配套之間形成了一個(gè)惡性循環(huán)，還有不少人認(rèn)為其靠近墳場(chǎng)，風(fēng)水不好?！? 華南碧桂園 占地超過(guò) 100 0畝，一期 用地44 0 畝， 建筑面積 23 萬(wàn)平方米。廣地花園 占地 38 萬(wàn)平方米，總建筑面積 60 萬(wàn)平方米區(qū)內(nèi)包括高層、小高層、洋房、別墅一期 E 區(qū) 4棟 7 層洋房、 J 區(qū)的 9 棟 13層小高層及別墅E 區(qū)洋房均價(jià) 3400 元／平方米，J 區(qū)高層單位８月份開(kāi)始推售目前均價(jià) 3700 元，是毛坯房，銷(xiāo)售勢(shì)頭一般。白領(lǐng)人家 碧桂園剛登陸廣州市場(chǎng)所掀起的 “碧桂園”煽動(dòng)力，在周?chē)蟊P(pán)名盤(pán)林立的情況下逐漸平息下來(lái)，其平鋪直敘的綠化和工廠化的生產(chǎn)模式已魅力不再，雖然其一直以 “無(wú)星級(jí)的家”來(lái)自居，但追求檔次的消費(fèi)者對(duì)其整個(gè)所表現(xiàn)出來(lái)的品位并沒(méi)有多少認(rèn)同，為此，碧桂園不得不運(yùn)用新的廣告口號(hào)， “白領(lǐng)人家”雖然是老生常談，但依然想以次有點(diǎn)補(bǔ)救。社區(qū)文化、園林人家、 E生活借助于整個(gè)小區(qū)的品牌和風(fēng)景資源，推出后市場(chǎng)反響也不錯(cuò)，其小區(qū)名字特別，較能吸引消費(fèi)者注意和記憶。成熟社區(qū)、江畔人家以成熟的配套和低廉的價(jià)格來(lái)取勝于市場(chǎng)，基本定義于工薪階層，此次的面積最大為 82 平方米，力求達(dá)到 “物美價(jià)廉”的效果，價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是其特色，如果從此角度來(lái)講，該盤(pán)是較為成功的，小區(qū)的整體規(guī)劃不好，談不上檔次，與錦繡天河項(xiàng)目不會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。 較高素質(zhì)的樓盤(pán) ：滿足 相當(dāng)部分的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求。 ?其他版塊： 18 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 小結(jié) 番禺作為居住選擇地已經(jīng)達(dá)到了很高的認(rèn)同程度，但是目前主要集中在 洛溪地區(qū) ，對(duì)于南村版塊的認(rèn)同還得有一段時(shí)期。此版塊在想到郊區(qū)環(huán)境較好地段購(gòu)樓的天河、東山居民中，與南村版塊可能會(huì)產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)。目前，它們的優(yōu)點(diǎn)已被充分挖掘，升值的潛力不會(huì)很大，基本上可以保值。駿景花園、東逸新世界花園聚居了不少的白領(lǐng)人士，在很大程度上提升了這一版塊的檔次。東圃版塊有天河公園的綠色優(yōu)勢(shì)，交通方便，有相當(dāng)部分外來(lái)白領(lǐng)進(jìn)駐這一區(qū)域。在交通與環(huán)境等性?xún)r(jià)比中，在爭(zhēng)奪中等收入階層方面與番禺版塊有一定的競(jìng)爭(zhēng)性。其它版塊或距離廣州太遠(yuǎn)，或因?yàn)槿藲膺^(guò)望而破壞了生活環(huán)境，南村距離廣州卻是“鬧中取靜”；另外南村尚是剛剛開(kāi)發(fā)，且全部為大盤(pán)，可利于整個(gè)區(qū)域的整體規(guī)劃，較有潛力，但同時(shí)，其在配套上不夠完善，消費(fèi)者仍存有很大顧慮。在生活配套方面也不夠完善。目前對(duì)廣州居民的吸引力有限，對(duì)于番禺本地消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力。市橋版塊優(yōu)勢(shì)：為番禺中心區(qū)，有成熟的市政配套，地鐵三號(hào)線方案拉近了這一區(qū)域與廣州的距離；較低的價(jià)位也是其競(jìng)爭(zhēng)的有利因素。 15 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 南村版塊 錦繡天河 洛溪版塊 市橋版塊 白云山景版塊 天河中心版塊 鐘村版塊 東圃版塊 海珠百年塊 16 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 ?競(jìng)爭(zhēng)版塊態(tài)勢(shì) ： 版塊名稱(chēng) 版塊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì) 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 備　注洛溪版板塊優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，已成為配套完善的住宅區(qū)；番禺撤市建區(qū)強(qiáng)化了這一區(qū)域作為廣州居住區(qū)的地位；地鐵三號(hào)線的規(guī)劃又增強(qiáng)了廣州居民對(duì)這一區(qū)域的認(rèn)同程度。 良好的市場(chǎng)背景已提供了發(fā)展契機(jī)： ?番禺與廣州日益融合，提供了大的市場(chǎng)背景； ?南村版塊已有廣地花園和華南碧桂園打先鋒，可節(jié)省在南村版塊上的宣傳，同時(shí)也可輕易獲得比較優(yōu)勢(shì)。 劣 勢(shì) 11 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 威 脅 南村其它樓盤(pán)的 直接競(jìng)爭(zhēng) ： 景觀、空氣都不錯(cuò)，地域也較為接近， 很有競(jìng)爭(zhēng)性。 10 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 消費(fèi)者認(rèn)同程度低 ： 目前市場(chǎng)對(duì)南村板塊的認(rèn)同程度較低，短期內(nèi)可能仍缺乏足夠的信心。 ?位于迎賓大道商業(yè)旅游休閑帶 ?臨江且位于快速干線和迎賓大道旁，有一線江景、交通方便，為“華南快速干線第一樓盤(pán)”。 退房措施轟轟烈烈。 ?營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新運(yùn)用，智者勝。 7 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 在樓盤(pán)同質(zhì)性強(qiáng)、消費(fèi)者日益理性條件下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，是各盤(pán)避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)、增強(qiáng)注意力并取得業(yè)績(jī)的重要手段。南部的番禺作為廣州未來(lái)的居住衛(wèi)星城，已初步規(guī)模，不少知名大盤(pán)都聚居于此，競(jìng)爭(zhēng)一直都沒(méi)有停止過(guò)。 城市的變遷和交通的改善等市政因素對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展，在今年的廣州樓市中表現(xiàn)得淋漓盡致 。 國(guó)慶期間，廣州整個(gè)樓市的熱點(diǎn)，主要集中在以白云高爾夫?yàn)榇淼纳骄氨P(pán)、番禺的各大盤(pán)，連遠(yuǎn)一些的番禺市橋的康裕北苑、花都的雅寶新城也在大融合的趨勢(shì)下，斗膽來(lái)廣州市場(chǎng)分一杯羹，可以想象它們對(duì)自己“郊區(qū)特色”的信心。在交通及生活配套日益完善的情況下，郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)大盤(pán)價(jià)格仍存在一定的上升空間。 珠江新城新推的新城海濱花園 10樓以下的不到 6500元就可買(mǎi)到，遠(yuǎn)洋明珠均價(jià)為6500左右，比先出道的“前輩”低了不少；一向以高姿態(tài)出現(xiàn)的錦城花園國(guó)慶期間也給出了驚喜價(jià)，原來(lái)均價(jià)一直在 900010000港幣，現(xiàn)在則降為 8700元 /M2。 3 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 300040005000600070001/99 2/99 3/99 4/99 5/99 6/99 7/99 8/99 9/9910/99 11/99 12/991/2023 2/2023 3/2023 4/2023 5/2023 6/2023 7/2023 8/2023高層住宅 多層住宅廣州市商品住宅成交均價(jià)走勢(shì)(人民幣)元/平方米價(jià)格走勢(shì)呈現(xiàn)明顯的兩極分化：高層在動(dòng)蕩中走低，多層則緩慢回升；城內(nèi)盤(pán)或低價(jià)推出，或降價(jià)促銷(xiāo)；城郊盤(pán)在優(yōu)質(zhì)盤(pán)帶動(dòng)下，價(jià)格步步攀高。由于下半年是樓市的黃金季節(jié)，承繼國(guó)慶期間的火熱情況，保守估計(jì)今年全年的新上市量和成交量可分別達(dá)到 550萬(wàn)和 500萬(wàn)平方米，房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展的勢(shì)頭已初露倪端。錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 一、廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì) 1 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 ，新上市供應(yīng)量經(jīng)過(guò)短暫的平寂之后也迅速恢復(fù)，新一輪房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)開(kāi)始。今年下半年以來(lái)，在地鐵、撤市設(shè)區(qū)、內(nèi)外環(huán)合圍等多種市政利好消息的刺激下，廣州僅 8兩個(gè)月的住宅上市量就比前六個(gè)月增長(zhǎng)了 97%，交易量增長(zhǎng)了 50%左右。 住宅新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)以 40%的速度增長(zhǎng) ， 根據(jù)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)周期 ， 在今后 35年的時(shí)間 ， 將會(huì)形成一個(gè)住宅的集中供應(yīng)高峰期 ， 新一輪樓市的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更激烈 ， 因此 ， 目前進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段的樓