實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略-新進(jìn)或撤出業(yè)務(wù)的選擇和衡量-全文預(yù)覽
【正文】 白色家電市場(chǎng)的份額 白色家電市場(chǎng)年增長率 19982023 15% 10% 5% 9% 13%1 15% 60 80 90 (人民幣 億元 ) 目前所占分額 注釋： (1) 1998年中國家電市場(chǎng)增長率 資料來源：中國輕工業(yè)協(xié)會(huì)，中國世界經(jīng)濟(jì)咨詢服務(wù)公司，科爾尼公司分析 要達(dá)到 200億的目標(biāo)，客戶 Y需要至少在市場(chǎng)份額上有成倍增長 高于此線情形能實(shí)現(xiàn)200億元以上銷售收入 目前情況 初步估算 客戶 Y的業(yè)務(wù)組合 — 各業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)不盡相同 到 2023年的 市場(chǎng)份額增長 (百分點(diǎn) ) 主要挑戰(zhàn) : 面對(duì)激烈的國內(nèi)外競爭及市場(chǎng)的緩慢增長，為什么獨(dú)有客戶 Y能增加市場(chǎng)份額？ 主要挑戰(zhàn)： 需要在這一規(guī)模較小的市場(chǎng)投入多大資源 相對(duì)于其他產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)？ 主要挑戰(zhàn)： 如何擴(kuò)大市場(chǎng)，從而利用好現(xiàn)有能力？ 主要挑戰(zhàn)： 在規(guī)模較大的市場(chǎng)中的份額怎樣能大幅度增大？ +10 10 業(yè)務(wù) G 業(yè)務(wù) E 業(yè)務(wù) F 業(yè)務(wù) C 業(yè)務(wù) B 業(yè)務(wù) A 到 2023的市場(chǎng)規(guī)模增長 (年均增長率 ) 業(yè)務(wù) D +10 +15 +5 61%20%8%5%3%3%市場(chǎng)逐步走向寡頭壟斷，迫使一些廠家退出市場(chǎng) 最大的五家生產(chǎn)商所占市場(chǎng)份額分析 54%19%8%7%6%6%32%19%16%16%9%8%洗衣機(jī) 1993 1998 其他 小天鵝 金松 榮事達(dá) 海爾 威力 威力 金松 榮事達(dá) 海爾 小天鵝 其他 32%17%14%14%14%9%空調(diào) 其他 春蘭 美的 格力 海爾 華寶 其他 格力 海爾 春蘭 美的 科龍 /華寶 我們對(duì)客戶 Y組織結(jié)構(gòu)的評(píng)估也反映了將來企業(yè)增長所面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn) ? 過于講求 “以人為本 ”造成組織缺乏系統(tǒng)和結(jié)構(gòu) ? 過于保守而錯(cuò)失對(duì)某些企業(yè)成長的機(jī)會(huì) ? 過于專注單一產(chǎn)品使客戶 Y在行業(yè)整合的浪潮中處于劣勢(shì) ? 更傾向于 “自力更生 ”或 “合資 ”的方式，而未采用主動(dòng)的兼并來擴(kuò)張 ? 更注重對(duì)內(nèi)部因素 (技術(shù)、生產(chǎn)等 )的改進(jìn)，相對(duì)忽略了外向因素 (市場(chǎng)營銷、品牌推廣等 ) 客戶 Y需要首先根據(jù)市場(chǎng)吸引力和客戶 Y的競爭力來鑒別關(guān)鍵業(yè)務(wù) 相對(duì)競爭力 高 高 低 主要考慮因素： ?市場(chǎng)份額 ?產(chǎn)品范圍 ?相對(duì)成本優(yōu)勢(shì) ?與競爭對(duì)手差異化程度 ?公司形象 ?管理人員的素質(zhì) 主要考慮因素： ?市場(chǎng)容量 ?成長速度 ?生命周期中的位置 ?競爭程度 ?要求投資力度 ?利潤情況 ?市場(chǎng)進(jìn)入難度及障礙 低 市場(chǎng)吸引力 圓的大小代表各業(yè)務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模 利用現(xiàn)有能力的潛在改進(jìn) 業(yè)務(wù) A 業(yè)務(wù) B 業(yè)務(wù) C 業(yè)務(wù) D 業(yè)務(wù) E 業(yè)務(wù) F 業(yè)務(wù) G 優(yōu)勢(shì) / 能力 總體 3 3 4 5 4 3 3 品牌 3 3 4 3 2 4 3 分銷網(wǎng)絡(luò) 4 2 5 5 1 3 3 消費(fèi)者關(guān)系 4 4 5 4 1 4 3 研發(fā) (洗衣機(jī) ) 2 2 3 4 3 2 2 資源 (現(xiàn)金 ) 3 3 5 5 2 2 5 1 低 5 高 我們?cè)u(píng)估了不同業(yè)務(wù)利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和能力而改進(jìn)的潛力 示意 改進(jìn)潛力 較大 根據(jù)對(duì)核心業(yè)務(wù)能力的分析設(shè)計(jì)了最佳企業(yè)業(yè)務(wù)的組合 相對(duì)競爭力 高 高 低 市場(chǎng)吸引力 低 業(yè)務(wù) D 業(yè)務(wù) E 業(yè)務(wù) C 業(yè)務(wù) B 業(yè)務(wù) A 業(yè)務(wù) F 業(yè)務(wù) 高層次戰(zhàn)略 業(yè)務(wù) A/B 業(yè)務(wù) C 業(yè)務(wù) D/E ?通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營改進(jìn)保持核心優(yōu)勢(shì) ?投資品牌 ?確定價(jià)值增值機(jī)會(huì)，“創(chuàng)造”新市場(chǎng) ?投資改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌 ?積極投入產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)，提高競爭能力 ?為未來擴(kuò)張尋找兼并、收購對(duì)象和合作伙伴 對(duì)于非核心業(yè)務(wù)，需要根據(jù)它們對(duì)公司整體增長的影響及相關(guān)程度而進(jìn)行分析評(píng)估 要點(diǎn) ? 戰(zhàn)略性、 關(guān)鍵性和瓶頸 產(chǎn)品只包括：電腦板，電機(jī)和模具 ? 從事非戰(zhàn)略意義產(chǎn)品生產(chǎn)將導(dǎo)致： ? 價(jià)格同市場(chǎng)相比并非最有效 ? 在產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)關(guān)系上的管理保護(hù) ? 分散資源和管理人員精力 高 高 低 對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)影響 供應(yīng)市場(chǎng)復(fù)雜性 關(guān)鍵產(chǎn)品 非關(guān)鍵產(chǎn)品 瓶頸產(chǎn)品 戰(zhàn)略性產(chǎn)品 配件X 配件 Y 配件Z 配件 U 配件 V 理由 ? 不難找到供應(yīng)商 ? 技術(shù)成熟 ? 標(biāo)準(zhǔn)化，一般性產(chǎn)品 ? 與客戶 Y總體戰(zhàn)略無關(guān) ? 對(duì)客戶 Y業(yè)務(wù)無影響 建議剝離低相關(guān)性及低影響力的業(yè)務(wù) 撤資 非關(guān)鍵產(chǎn)品 ?配件 U ?配件 V 為實(shí)施戰(zhàn)略，我們?yōu)榭蛻糁贫岁P(guān)鍵改進(jìn)措施，并按重點(diǎn)排出主次 高 低 高 低 緊迫性 對(duì)客戶 Y 增長的 影響 合資企業(yè) /原制造商管理 市場(chǎng)營銷 /品牌 供應(yīng)鏈整合 銷售組織整合 戰(zhàn)略采購 購并 出口 組織結(jié)構(gòu)重組 技術(shù)更新及新產(chǎn)品開發(fā) (1) 組織機(jī)構(gòu)重組 (2) 市場(chǎng)營銷和銷售整合 (3) 營運(yùn)效率提高 戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn) 結(jié)論 選擇進(jìn)入或退出業(yè)務(wù)僅僅是一個(gè)起點(diǎn) 制定競爭戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)，設(shè)
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