【正文】 退出壁壘 3. 成本結(jié)構(gòu) 4. 縱向（垂直）一體化的程度 5. 全球化經(jīng)營(yíng)的程度 完全壟斷 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng) 銷(xiāo)售商（企業(yè)）的數(shù)量以及產(chǎn)品是同質(zhì)還是有高度差異 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一些力求滿(mǎn)足相同顧客需要的公司。 低且穩(wěn)定 的回報(bào) 低且有風(fēng)險(xiǎn) 的回報(bào) 高且穩(wěn)定 的回報(bào) 高且有風(fēng)險(xiǎn) 的回報(bào) 低 高 低 高 進(jìn)入壁壘 退出壁壘 圖 壁壘和盈利能力 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 一個(gè)公司要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作。 將結(jié)果在 SWOT分析圖上定位 戰(zhàn)略分析 舉一個(gè) 遼寧省大連海洋漁業(yè)集團(tuán)公司 SWOT分析得出戰(zhàn)略的例子 S W O T 優(yōu)勢(shì) —— S S1 ：地理位置優(yōu)越，是天然漁港 S2：有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、有魄力的領(lǐng)導(dǎo)班子 S3：有融資信譽(yù) 弱勢(shì) —— W W1：近海漁業(yè)資源枯竭 W2：漁輪設(shè)備陳舊 W3：?jiǎn)我徊稉平?jīng)營(yíng) W4：經(jīng)濟(jì)效益差 機(jī)會(huì) —— O O1：國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)漁產(chǎn)品需求大 O2：公海漁業(yè)資源豐裕 O3：漁產(chǎn)品深加工可帶來(lái)高附加值 O4：漁港若停大船可變商港 S O戰(zhàn)略 投資建設(shè)深水碼頭，建國(guó)內(nèi)大漁港城（ O O4 、 S S 3） 前向一體化，資源深加工（ O O O S 3 ） W O戰(zhàn)略 組織遠(yuǎn)洋船隊(duì)挺進(jìn)白令公海（ O O W W W W 4） 發(fā)展創(chuàng)匯漁業(yè)（ O O W W 4 ） 合資合作開(kāi)發(fā)漁產(chǎn)品（ O W 3 ） 威脅 —— T T1：公海環(huán)境險(xiǎn)惡，風(fēng)險(xiǎn)較大 T2：與美、日、波蘭、前蘇聯(lián)等捕撈船隊(duì)競(jìng)爭(zhēng) T3：我方不熟悉國(guó)際商法 S T戰(zhàn)略 科學(xué)論證、果斷決策、采取對(duì)策、降低風(fēng)險(xiǎn)（ S S T T T3 ） W T戰(zhàn)略 練習(xí) ? 利用 SWOT分析某個(gè)公司或產(chǎn)品的發(fā)展前景（如海信空調(diào)、五谷道場(chǎng)）。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 何嘗不是如此呢？ 優(yōu)勢(shì)的發(fā)現(xiàn) 優(yōu)勢(shì)指的是，為了實(shí)施公司的策略 和計(jì)劃，以求達(dá)到公司目標(biāo)而你可 利用的公司能力、資源、技能等方 面的東西。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的 關(guān)鍵成功要素 ，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。但值得注意的是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望 增加市場(chǎng)份額 ，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。 反抗 面對(duì)威脅的企業(yè)對(duì)策 減輕 轉(zhuǎn)移 面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)的總體對(duì)策 65 企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策 采取對(duì)策 內(nèi) 容 案 例 對(duì)抗策略 試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 如 假設(shè)該冰箱廠可通過(guò)對(duì)各種社會(huì)組織游說(shuō)，或設(shè)法影響國(guó)家有關(guān)的物價(jià)管理部門(mén)，阻止供電企業(yè)提高電價(jià) 減輕策略 通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，以減輕威脅的程度 如該冰箱廠前述措施無(wú)法辦到 ，可以設(shè)法爭(zhēng)取讓電價(jià)提價(jià)幅度較小 轉(zhuǎn)移策略 將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng) 煙草公司把市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家和地區(qū) 第二步機(jī)會(huì)分析 高 低 吸引力 成功概率 1 2 4 3 高 低 機(jī)會(huì)分析 7 8 4 2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：及時(shí)利用 適度利用 果斷放棄 第三步 威脅／機(jī)會(huì)分析 低 高 機(jī) 會(huì) 威 脅 冒險(xiǎn) 理想 困難 成熟 大 小 威脅／機(jī)會(huì)分析 潛在利潤(rùn) 將威脅機(jī)會(huì)的分析合并后 ， 可得到 “ 威脅 — 機(jī)會(huì)組合矩 陣 ” 。 成功概率 高 低 吸 大 引 力 小 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅矩陣 發(fā)生概率 高 低 機(jī)會(huì)矩陣圖 威脅矩陣圖 嚴(yán)重性 高 低 以一個(gè)電冰箱制造廠為例 ①電價(jià)可能提高，這會(huì)使購(gòu)買(mǎi)和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場(chǎng)需求可能減少； ② 該廠可以利用一家愿意合資的國(guó)外企業(yè)的新制冷技術(shù)。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢(shì)及由此形成的挑戰(zhàn)。 顧客市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 最終需求 顧客 是企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)中最重 要的環(huán) 境因素 顧 客 消費(fèi)者市場(chǎng) 最終需求 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 中間需求 無(wú)對(duì)應(yīng)最終需求 對(duì)應(yīng)最終需求 真實(shí) 需求 競(jìng)爭(zhēng)者 ?品牌競(jìng)爭(zhēng)：以相似價(jià)格向同一顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的公司品牌競(jìng)爭(zhēng) ?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：制造相同或同類(lèi)產(chǎn)品的公司 ?形式競(jìng)爭(zhēng)：所有制作提供相同服務(wù)產(chǎn)品的公司 ?一般競(jìng)爭(zhēng)：為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而競(jìng)爭(zhēng)的公司 ★ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 影響需求的四種競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型 休息的需要 采用什么方式休息 怎么娛樂(lè) 看哪種電視 購(gòu)哪種錄像機(jī) 需要 欲望競(jìng)爭(zhēng) 類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng) 形式競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng) 社交 體育 文娛 旅游 看電影 看電視 聽(tīng)廣播 歌唱會(huì) 廣播電視 錄 相 V CD 松 下 日 立 長(zhǎng) 虹 海 爾 企業(yè)內(nèi)部 ? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。 PEST的應(yīng)用 PEST應(yīng)如何應(yīng)用于房地產(chǎn) P： 國(guó)家、地方政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策 國(guó)家、地方政府土地政策 國(guó)家、地方政府金融政策 國(guó)家、地方政府對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的態(tài)度 E： 國(guó)家、地方宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 地方儲(chǔ)蓄、信貸情況 地方土地交易、出讓情況 地方、研究區(qū)域人口收入、消費(fèi)水平形勢(shì) 影響經(jīng)濟(jì)因素的大事件 S： 地方、研究區(qū)域人口消費(fèi)結(jié)構(gòu) 地方、研究區(qū)域人口消費(fèi)特點(diǎn) 地方、研究區(qū)域人文環(huán)境（教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣） T： 地方、研究區(qū)域自然地理環(huán)境 與本項(xiàng)目有關(guān)的物業(yè)類(lèi)型的建筑風(fēng)格、新材料應(yīng)用。 ? 據(jù)調(diào)查顯示， 在現(xiàn)有流動(dòng)人口中，年齡主要集中在 16至 40歲之間，其中不少還是第一代“民工潮”的子女。 ? 中國(guó)流動(dòng)人口計(jì)劃生育工作部署會(huì)議上說(shuō)，中國(guó)正處于全面建設(shè)小康社會(huì)的階段，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，中國(guó)進(jìn)入人口流動(dòng)遷移最活躍時(shí)期。 威脅與機(jī)會(huì)是同自然環(huán)境的 3個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的： 1. 原料短缺； 2. 環(huán)境污染的增加； 3. 政府對(duì)于自然資源越來(lái)越嚴(yán)密的管理 。 ? 美國(guó)《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過(guò) 20%就不能再合并同類(lèi)企業(yè)。直至 3月，整車(chē)廠才得以開(kāi)足馬力正常生產(chǎn)。從去年 12月以來(lái)，關(guān)于燃油消費(fèi)稅調(diào)整、養(yǎng)路費(fèi)免征、排量 施，都刺激了乘用車(chē)市場(chǎng)的變化。 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)： ? 技術(shù)變革步伐加快 ? 無(wú)限的革新機(jī)會(huì) ? 變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算 ? 增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律 技術(shù)中心論 “雙刃劍“ 特別關(guān)注：信息技術(shù)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響！ （ 4）政治法律環(huán)境 政治環(huán)境包括國(guó)家的政體、政局、政策等方面。 例：如果你每買(mǎi) 100元日貨，你就會(huì) …… 40元毛利收入； 20元擴(kuò)張資本； 5元的稅收收入； 10顆子彈； 8頁(yè)反華教科書(shū) 案例：立邦漆盤(pán)龍廣告 2023年 9月份的《國(guó)際廣告》雜志第 48頁(yè)，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。而中國(guó)人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感?？上Ш镁安婚L(zhǎng)， 3個(gè)月后，就“門(mén)前冷落鞍馬稀”了。 1973年 9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。 影響因素： 借款利率 對(duì)收入預(yù)期 借貸的方便性 ２、社會(huì)文化環(huán)境 語(yǔ)言文字 人類(lèi)交流的工具，它是文化的核心組成部分之一 。 （ 3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出所占總支出的比例關(guān)系。 思考題“ 1. 什么原因使得萬(wàn)家樂(lè)公司在短短幾年內(nèi)如此迅速地退出