【正文】 ? ◎每個(gè)競爭者在市場上追求什么？每個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？ ? 競爭者的目標(biāo)由多種因素確定的，其中包括：規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。富有活力的競爭者將隨時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略。 標(biāo)桿學(xué)習(xí) /基準(zhǔn)營銷 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品利用率 技術(shù)支持 推銷人員 競爭者 A E E P P G 競爭者 B G G E G E 競爭者 C F P G F F 注： E為優(yōu)秀， G為良好， P為差 表 顧客對競爭對手在關(guān)鍵的成功因素進(jìn)行排列的結(jié)果 在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競爭者時(shí)，必須監(jiān)視三個(gè)變量： 市場份額：競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額。 市場份額（ %） 心理份額（ %） 情感份額（ %） 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 競爭者 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 競爭者 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 競爭者 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 表 市場份額、心理份額和情感份額 ５評估競爭者的反應(yīng)模式 ?從容競爭者 ?選擇型競爭者 ?兇狠型競爭者 ?隨機(jī)型攻擊者 二、競爭的基本戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 （ 1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈； （ 2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的； （ 3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少； （ 4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同； （ 5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低； （ 6）消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。 具備下列四種條件，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的： （ 1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品； （ 2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略； （ 3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場； （ 4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。至 9日、 10日雙休日， “戰(zhàn)火”從烤雞蔓延到生鮮、副食品、日化、家電等大批商品，雙方開始了你來我往的“拉鋸戰(zhàn)”。 “ 在可口可樂的意識下 ， 百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花 。 百事的瓶子不美觀 ， 瓶上貼著紙制標(biāo)簽 ， 搬運(yùn)中經(jīng)常被污損 ， 從而造成一種印象 ， 認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料 。 而且 ， 由于成本增加 ， 百事不得不提高售價(jià) ， 這使它的成交條件不如從前 。 斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理 。 百事可樂的對策 ? 第一個(gè)階段，從 1950年到 1955年，采取下列步驟： ? 第一，改進(jìn)百事的口味。 ? 最后，斯蒂爾選定 25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額。 最后 ， 百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助 。 它的輕型摩托車十分引人注目 ， 口號是“ 本田輕騎者是最高尚的人 ” ， 它把一個(gè)有闖勁的銷售組織和分銷網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合起來 ， 以大大擴(kuò)展這總的摩托車市場 。 ? 他們改進(jìn)他們的摩托車以便能聲稱和表明它在機(jī)械性能上達(dá)到十分優(yōu)越的地位。 市場追隨者戰(zhàn)略 保持和逐步提高競爭力 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 仿制者 新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的一種選擇 —— 做一個(gè)快速跟隨者 優(yōu)點(diǎn) ?降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ?借鑒市場先入者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ?無償享用顧客教育等利益 ?使產(chǎn)品更符合顧客需求 缺點(diǎn) ?喪失市場號召力 ?受制于“游戲規(guī)則” ?錯(cuò)誤估計(jì)產(chǎn)品和市場 ?有備而來 ?適時(shí)而動(dòng) ?顧客是上帝 ?切忌盲目模仿 ?知己知彼 市場補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略 理想的利基市場特征 ： ?具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利； ?具備發(fā)展?jié)摿Γ? ?強(qiáng)大的競爭者對這一市場不屑一顧； ?公司具備必需的能力和資源以對這個(gè)市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)； ?公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵擋強(qiáng)大競爭者的入侵。 03:59:3603:59:3603:593/9/2023 3:59:36 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 9日星期四 上午 3時(shí) 59分 36秒 03:59: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 3時(shí) 59分 36秒 上午 3時(shí) 59分 03:59: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 03:59:3603:59:3603:59Thursday, March 9, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 3時(shí) 59分 :59March 9, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 03:59:3603:59:3603:593/9/2023 3:59:36 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :59:3603:59:36March 9, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 3時(shí) 59分 36秒 上午 3時(shí) 59分 03:59: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 3時(shí) 59分 :59March 9, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 03:59:3603:59:3603:59Thursday, March 9, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 3時(shí) 59分 36秒 上午 3時(shí) 59分 03:59: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 9日星期四 上午 3時(shí) 59分 36秒 03:59: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 03:59:3603:59:3603:593/9/2023 3:59:36 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 3時(shí) 59分 :59March 9, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 03:59:3603:59:3603:59Thursday, March 9, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 市場利基者的具體戰(zhàn)略 最終用戶專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 渠道專業(yè)化 ……… ?創(chuàng)造補(bǔ)缺市場 ?擴(kuò)大補(bǔ)缺市場 ?保護(hù)補(bǔ)缺市場 市場利基者的三項(xiàng)任務(wù) 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 當(dāng)摩托車安全成為第一大話題時(shí)，他們設(shè)計(jì)了優(yōu)越的安全特點(diǎn)并廣泛地宣傳。 它的第一步就是研究本田的弱點(diǎn) ， 這包括某些經(jīng)銷商變得富裕和懶惰 、 魯莽的管理變化 、 因未得到特約代銷而失望的經(jīng)銷商和他們的摩托車在機(jī)械性能改進(jìn)上的失敗 。 十年之中 ， 百事的銷售已增長了四倍 。 第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的 “ 堂飲 ” 市場發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻 ， 特別是對迅速成長的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場的進(jìn)攻 。 ? 第三，重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。 他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間 。 在這關(guān)頭上 ， 商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德 戰(zhàn)后 ， 百事的銷售與可口可樂相比開始下降 。 百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料 。 舉例 ?通用汽車 汽車業(yè) ?柯達(dá) 照相業(yè) ?尼康 照相機(jī) ?麥當(dāng)勞 快餐業(yè) 市場領(lǐng)導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略 開發(fā)整個(gè)市場 擴(kuò)大市場份額 保有市場份額 必勝 ?尋找新顧客 ?開拓產(chǎn)品新用途 ?擴(kuò)大使用量 ?防御策略 應(yīng)該注意 : ?有效經(jīng)濟(jì)成本 ?壟斷風(fēng)險(xiǎn) ?營銷組合的合理性 0%10%20%30%40% 8 6 4 2 0 $10 $50 $100 $500 $1000 市場份額與盈利率之間的關(guān)系 少于 10% 10－ 20％ 20－ 30％ 3040％ 大于 40％ 盈利率 市場份額 收入（百萬美元） 銷售收入的稅前報(bào)酬率 （ a）根據(jù) PIMS研究的線性關(guān)系 （ b）根據(jù)布茨、艾倫和漢彌爾頓 公司研究的 V型關(guān)系 單 擊 返 回 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 進(jìn)攻戰(zhàn)略 明確戰(zhàn)略目標(biāo) 和競爭對手 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者 ?規(guī)模相同但經(jīng)營不善的競爭對手 ?規(guī)模較小、經(jīng)營不善的競爭對手 返 回 專 論 兩個(gè)挑戰(zhàn)者 —— 百事可樂公司和山葉公司 是如何從它們各自的市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的 百事可樂攻擊可口可樂 在第二次世界大戰(zhàn)之前 ， 可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè) 。首先是萬佳的自制烤雞打出了 ／只的“開業(yè)特價(jià)”；百佳超市將同類烤雞價(jià)格由 ／只降到 。 2．差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 （ 1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的； （ 2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的； （ 3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的； （ 4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。 情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時(shí)，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。第二，如果公司成功地進(jìn)入一個(gè)組別，該組別的成員就成了它的主要對手。 ? 一個(gè)公司還須監(jiān)視它的競爭者的擴(kuò)展計(jì)劃。 伊士曼 ? 分類依據(jù)： 1. 銷售商（企業(yè)）數(shù)量及其 差別程度 2. 進(jìn)入、流動(dòng)、