消費(fèi)者市場(chǎng)與顧客購(gòu)買(mǎi)行為-全文預(yù)覽
【正文】 形成知覺(jué)：與最近的需要有關(guān)的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。 知覺(jué) 消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后，隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是消費(fèi)者解決他的需要問(wèn)題的行為。 四、心理因素 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。長(zhǎng)期以來(lái)，性別一直是影響人們購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽、化妝品等的 重要因素；現(xiàn)在 “男女有別 ”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。為此，營(yíng)銷(xiāo)者 要了解消費(fèi)者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。個(gè)性一般通過(guò)自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)家庭成員的數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)的變化狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將家庭生命周期大體分為七個(gè)階段： 參看課本 P61 生活方式與個(gè)性 生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來(lái)的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。比如：三個(gè)月、六個(gè)月和一歲的嬰兒，對(duì)玩具的要求會(huì)不一樣；同一消費(fèi)者年青時(shí)與步入老年階段，對(duì)食物的偏愛(ài)、服裝的選擇也會(huì)不同。 三、個(gè)人因素 顧客的個(gè)人特征包括：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及審美觀念等多方面的內(nèi)容。 社會(huì)群體對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要表現(xiàn)為： 群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費(fèi)行為，會(huì)被其他成員談?wù)摵湍７隆? 同一社會(huì)階層的人，要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。 如：有的文化背景下不食豬肉或不喝酒等 社會(huì)階層 社會(huì)階層是社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員都具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為。在不同的社會(huì)文化環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，形成不同的生活方式、有著不同的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀。這類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該是：使消費(fèi)者能在許多地點(diǎn)方便地購(gòu)買(mǎi)到這類(lèi)產(chǎn)品；價(jià)格中包含的盈利要低；加強(qiáng)廣告宣傳以吸引消費(fèi)者試用并形成偏好。 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類(lèi)可分為： （ 1）耐用品 （ 2）非耐用品 耐用品一般是指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途。 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類(lèi)可分為： （ 1）有形產(chǎn)品（物品） （ 2）無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)） 指使用價(jià)值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進(jìn)入流通和消費(fèi)過(guò)程的產(chǎn)品。 特殊品 特殊品是指具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意對(duì)這些產(chǎn)品作特殊的購(gòu)買(mǎi)努力。具體分類(lèi)： 依據(jù)人們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的習(xí)慣分類(lèi) 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類(lèi) 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類(lèi) 來(lái)自 .... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 依據(jù)人們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的習(xí)慣分類(lèi)可分為： 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非需品 便利品 便利品是指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品，如： 提示：企業(yè)為顧客提供購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的便利性很重要。 ⑥ 非專家購(gòu)買(mǎi)，易受促銷(xiāo)影響，產(chǎn)生購(gòu) 買(mǎi)沖動(dòng)。 ② 需求復(fù)雜，經(jīng)常變化。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入 水平的提高，消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn) 變，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度發(fā)生了許多 的變化，因此，顧客購(gòu)買(mǎi)心理的隱蔽 性和購(gòu)買(mǎi)行為的隨意性和多變性越來(lái) 越明顯，如何把握當(dāng)今顧客心理和行 為是零售商拓展市場(chǎng)的前提。 掌握針對(duì)零售顧客不同的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng) 采取的相應(yīng)措施或策略。 熟悉零售顧客購(gòu)買(mǎi)決策的全過(guò)程。 本章難點(diǎn) 針對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的不同類(lèi)型，應(yīng) 如何把握實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售策略 與技巧。 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ① 人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人。 ⑤ 需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯。 二、顧客購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn) 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同消費(fèi)品時(shí)，有不同的行為特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)每一種消費(fèi)品類(lèi)型，應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略和策略。同時(shí)，要擁有受過(guò)良好訓(xùn)練的推銷(xiāo)人員，為顧客提供信息和咨詢。 非需品的性質(zhì)，決定了企業(yè)須加強(qiáng)廣告、直銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)努力，使消費(fèi)者對(duì)這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計(jì)吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售。比如，理發(fā)、修理、培訓(xùn)教育等等。 非耐用品一般是指有一種或幾種消費(fèi)用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等。 不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的文化，不同的風(fēng)俗習(xí)慣。 不同的的民族、不同的種族、不同的宗教信仰和不同地理區(qū)域的消費(fèi)者，其生活方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀有所不同，因此，對(duì)消費(fèi)品有不同的需求。 一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。社會(huì)群體主要指朋友、同事或基于各種各樣的目的而成立的組織等等。 因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究如何通過(guò)群體內(nèi)的某些重要人物的消費(fèi)行為來(lái)影響其他成員是十分重要的。 個(gè)人因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響具體表現(xiàn)在以下幾方面： 年齡與家庭生命周期 生活方式與個(gè)性 自我形象、職業(yè)、性
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