消費者市場與顧客購買行為-全文預(yù)覽
【正文】 形成知覺：與最近的需要有關(guān)的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎預(yù)料的變動。 知覺 消費者被激發(fā)起動機后，隨時準(zhǔn)備行動。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。 四、心理因素 消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的 重要因素；現(xiàn)在 “男女有別 ”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。為此，營銷者 要了解消費者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。個性一般通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。根據(jù)家庭成員的數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)的變化狀況，市場營銷學(xué)者將家庭生命周期大體分為七個階段： 參看課本 P61 生活方式與個性 生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。比如：三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費者年青時與步入老年階段，對食物的偏愛、服裝的選擇也會不同。 三、個人因素 顧客的個人特征包括：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及審美觀念等多方面的內(nèi)容。 社會群體對顧客購買行為的影響主要表現(xiàn)為： 群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費行為，會被其他成員談?wù)摵湍７隆? 同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。 如：有的文化背景下不食豬肉或不喝酒等 社會階層 社會階層是社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員都具有類似的價值觀、興趣和行為。在不同的社會文化環(huán)境中成長起來的消費者，形成不同的生活方式、有著不同的行為準(zhǔn)則和價值觀。這類產(chǎn)品消費快，購買頻率高，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：使消費者能在許多地點方便地購買到這類產(chǎn)品；價格中包含的盈利要低；加強廣告宣傳以吸引消費者試用并形成偏好。 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類可分為： （ 1）耐用品 （ 2）非耐用品 耐用品一般是指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途。 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類可分為： （ 1）有形產(chǎn)品（物品） （ 2）無形產(chǎn)品（服務(wù)） 指使用價值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進入流通和消費過程的產(chǎn)品。 特殊品 特殊品是指具有獨有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費者愿意對這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。具體分類： 依據(jù)人們購買、消費的習(xí)慣分類 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類 來自 .... 中國最大的資料庫下載 依據(jù)人們購買、消費的習(xí)慣分類可分為： 便利品 選購品 特殊品 非需品 便利品 便利品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品，如： 提示：企業(yè)為顧客提供購買該類產(chǎn)品的便利性很重要。 ⑥ 非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購 買沖動。 ② 需求復(fù)雜，經(jīng)常變化。 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者收入 水平的提高，消費者生活方式的轉(zhuǎn) 變，消費者對購買的態(tài)度發(fā)生了許多 的變化，因此，顧客購買心理的隱蔽 性和購買行為的隨意性和多變性越來 越明顯，如何把握當(dāng)今顧客心理和行 為是零售商拓展市場的前提。 掌握針對零售顧客不同的購買行為，企業(yè)應(yīng) 采取的相應(yīng)措施或策略。 熟悉零售顧客購買決策的全過程。 本章難點 針對顧客購買行為的不同類型，應(yīng) 如何把握實際銷售過程中的銷售策略 與技巧。 消費者市場的特點 ① 人多面廣，包括了生活中的每一個人。 ⑤ 需求彈性較大，受價格影響明顯。 二、顧客購買行為特點 消費者在購買不同消費品時，有不同的行為特點，企業(yè)對每一種消費品類型，應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略和策略。同時，要擁有受過良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。 非需品的性質(zhì)，決定了企業(yè)須加強廣告、直銷和其他營銷努力，使消費者對這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。比如，理發(fā)、修理、培訓(xùn)教育等等。 非耐用品一般是指有一種或幾種消費用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等。 不同的國家和地區(qū)有不同的文化，不同的風(fēng)俗習(xí)慣。 不同的的民族、不同的種族、不同的宗教信仰和不同地理區(qū)域的消費者，其生活方式、行為準(zhǔn)則和價值觀有所不同，因此，對消費品有不同的需求。 一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。社會群體主要指朋友、同事或基于各種各樣的目的而成立的組織等等。 因此，對于企業(yè)來說，研究如何通過群體內(nèi)的某些重要人物的消費行為來影響其他成員是十分重要的。 個人因素對購買行為的影響具體表現(xiàn)在以下幾方面： 年齡與家庭生命周期 生活方式與個性 自我形象、職業(yè)、性
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