【正文】 內最好的房子。需要一旦出現，就會成為一種內在力量，支配人們去尋求滿足，推動人們從事有關活動。 ② 緊張性。? 營銷行為的核心是滿足顧客的需要 如果能吸引買家的眼球，并且進一步將他們帶到樓盤現場，可以說已經成功了一半。江、河、山、水、房子、以及人，將構成一幅完美圖景。好在人類對空間還有發(fā)言權，于是我們的時間里存放過去的記憶，在空間里自由打造未來的設想。這是一次對產品定位與賣點宣傳的雙重考驗。人類是脆弱的，情感即為明證。人們一方面試圖去延續(xù)幾乎遺忘了的傳統(tǒng)居住文化，一方面又充滿渴望地期待著來自異域的生活方式。房地產廣告設計案例借鑒廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃廣告設計 在收集到的廣告中約占 45％計算式：通過計算購房款的方式來突出房價的低廉圖文式：圖文并茂可以使消費者比較直觀、全面地了解商品房的有關信息房地產廣告創(chuàng)意的形式廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃二、從表述內容看有：突出優(yōu)勢特色：抓住消費者需求心理，利用其自身優(yōu)勢進行宣傳介紹。廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于、善于標新立異、獨辟蹊徑。 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉化為意象。廣告創(chuàng)意要達到一定的 意境。房地產軟性廣告炒作技巧廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃技巧三：真實的畫面軟性廣告的畫面一定要真實，不能引起消費者歧義的聯(lián)想。成本低、承載信息量大： 因成本低，可以較詳細地剖析與盡情炒作物業(yè)特點，因此比一般硬性廣告的傳遞信息量大。廣告經費有限，開發(fā)進度分期、時間差大的項目，品牌忠誠高的項目，同期競爭項目太多的項目脈動法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎，間歇地增加廣告頻次的排期方法 適用情況 廣告主題具有相對穩(wěn)定性，一旦確定之后，不允許輕易改變；而廣告標題只要在原則上體現廣告中心思想，能突出反映廣告主題則具有靈活性、變動性。銷售目標： 由財務目標轉化而來，包括銷售規(guī)模（面積、金額）、市場占有率、以及成本、價格等。樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃四、要使項目傳承歷史內涵形象定位不僅要告訴顧客樓盤當時的意義和將來的意義，也應賦予樓盤過去的歷史，告訴人文歷史的永恒。樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃三、要在項目中體現人文關懷形象定位應與改善人的生存境遇深層次的問題聯(lián)系起來，倡導一種人文關懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感樓盤形象定位要求樓盤形象定位要求形象定位在于營造提升一種詩意的人生境界，以撥動顧客的心弦。房地產文化貫穿整個房地產開發(fā)的全過程，影響項目定位的科學性和準確性，并對樓盤的市場銷售起著直接推動力，也為未來優(yōu)秀的社區(qū)文化形成和建設奠定良好的基礎。公關活動策略公關活動策劃公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售 ”公關活動是展示企業(yè)品牌、項目形象的平臺成功的公關活動能持續(xù)提升企業(yè)品牌形象、改變公眾對項目的看法 公關活動策略營銷策略之銷售控制策略價格控制客源控制房源控制（組團控制）房號控制促銷活動控制房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析 易于傳播（文案表現、平面設計、口頭傳播等）六、樓盤入市策略：目的 :宣傳品牌、市場試探、后期產品調整策略：開工典禮＋廣告推廣、廣告推廣、公關活動＋廣告推廣、公關活動房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析 有助于樓盤保持發(fā)展方向確立口號的要求： 鮮明而目的性強、 主旨單一 封頂強銷期、 持續(xù)期 （續(xù)銷）、 目標客戶分析 目標客戶分析 目標客戶分析 目標客戶分析 目標客戶分析 目標客戶分析 所謂居住的最終價值，就是 住宅作為一種文化，應當是地域性、創(chuàng)新性的完美統(tǒng)一。目標客戶分析 目標客戶分析 項目定價策略項目營銷策略 目標客戶分析 房地產營銷策劃系統(tǒng)房地產項目策劃（前期策劃）房地產營銷策劃（后期策劃）創(chuàng)新華理念系統(tǒng)化執(zhí)行組織系統(tǒng)化人力資源系統(tǒng)化房地產營銷策劃系統(tǒng)保障營銷策劃與執(zhí)行組織的關系： 市場策劃項目策劃 投資策劃 設計策劃 銷售策劃營銷策劃 形象策劃 廣告策劃房地產營銷策劃（后期策劃）銷售策劃形象策劃廣告策劃樓盤形象包裝廣告計劃制定廣告目標確定廣告主題與表現 房地產營銷策劃系統(tǒng)房地產項目策劃（前期策劃）房地產營銷策劃（后期策劃）執(zhí)行部門策劃系統(tǒng)市場部執(zhí)行營銷部配合研展部或設計院執(zhí)行營銷部、策劃部配合項目市場分析 房地產策劃是房地產開發(fā)經營活動的核心房地產營銷策劃是房地產策劃的一個不可缺少的組成部分第一節(jié)房地產策劃報告意義? 房地產策劃報告是房地產策劃代理機構或房地產策劃師提供給開發(fā)商的 策劃創(chuàng)意書面成果 ，是為開發(fā)商進一步實施各類想法、思路 提供書面的依據 。房地產營銷策劃—— 側重點是項目的市場定位和產品設計銷：具體戰(zhàn)術其次是 “ 服務 ”最后是 “ 法則 ” 銷：具體戰(zhàn)術科特勒 《 營銷管理 》 ： “ 營銷是個人和集體通過 創(chuàng)造 ，提供出售 ，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲這物的一種 社會和管理 過程。? 銷：具體戰(zhàn)術? 管：保障法則何謂營銷？? 「美」菲利普 管：保障法則何謂營銷？? 會 “ 營 ” 才會贏 目標戰(zhàn)略的制定依賴于：政策環(huán)境、市場發(fā)展趨勢的研究 目標客戶、 銷售渠道、競爭環(huán)境 的研究 產品策略、營銷策略、廣告策略的研究 客戶管理策略的研究營：目標戰(zhàn)略管：保障法則何謂營銷？? “ 管 ” 是為了保障 保障法則主要體現在： 首先要 “人和 ”管：保障法則何謂營銷？? 什么是房地產營銷？簡單的說，就是市場營銷科學在房地產行業(yè)的應用 營：目標戰(zhàn)略—— 側重點是廣告推廣和樓盤銷售－從房地產營銷策劃本身來看，主要目的是：完成項目的營銷目標，把將建或建好的樓盤銷售出去，從這一角度來講，它是房地產策劃最終實現的關鍵所在，也是房地產企業(yè)開發(fā)經營的最終目的。要圍繞主題進行具有良好的可執(zhí)行性寫作風格也要創(chuàng)新切忌主觀言論房地產策劃報告第二節(jié)項目設計環(huán)境策劃 項目定價策劃樓盤推廣策劃 公關活動策劃 樓盤形象定位 樓盤形象設計 廣告效果反饋 房地產營銷策劃系統(tǒng)房地產項目策劃（前期策劃）房地產營銷策劃（后期策劃）策劃系統(tǒng) 執(zhí)行部門營銷部執(zhí)行市場部配合策劃部或廣告公司執(zhí)行營銷部、市場部配合房地產營銷策劃系統(tǒng)保障? 創(chuàng)新化? 理念系統(tǒng)化? 執(zhí)行組織系統(tǒng)化? 人力資源系統(tǒng)化分析、提煉創(chuàng)新基于各環(huán)節(jié)是否在主旨一致的前提對購房者應有的影響力，實現銷售。房地產營銷策劃系統(tǒng)房地產項目策劃（前期策劃）房地產營銷策劃（后期策劃）創(chuàng)新華理念系統(tǒng)化執(zhí)行組織系統(tǒng)化人力資源系統(tǒng)化市場部執(zhí)行營銷部配合研展部或設計院執(zhí)行營銷部、策劃部配合營銷部執(zhí)行市場部配合策劃部或廣告公司執(zhí)行營銷部、市場部配合第三節(jié)房地產營銷策劃營銷策劃 工作環(huán)節(jié)項目市場分析項目自身分析 公關活動策略 項目定價策略項目營銷策略 目標客戶分析 SWOT應對策略內容和規(guī)模策劃環(huán)境策劃 功能和空間策劃戶型策劃目標客戶群屬性分析房地產營銷策劃人口屬性研究 .doc項目市場分析項目自身分析 公關活動策略目標客戶群分析之—— 表象目標 客戶構成分析房地產營銷策劃客戶構成 —— 廈門市場客戶構成表象需求分析 —— 常規(guī)需求潛在需求分析 —— 特殊需求、深層次需求項目市場分析項目自身分析 公關活動策略目標客戶群分析之總結? 隨著社會的進步，真正意義上房地產開發(fā)的住宅產品不僅是營造家園，更重要的是顯現居住的最終價值。房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析 公關活動策略項目定價策劃之定價目標一、以獲取最高利潤為目標：產生最大的當期利潤或現金流量二、以獲取較高的投資收益率：以投資成本為基礎的定價目標三、以保持市場價格穩(wěn)定為目標四、以應付或避免競爭為目標五、以提高市場占有率為目標（占有率較高時以提升資本周轉率為目標：萬科、順馳）六、以維持企業(yè)生存為目標房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析 公關活動策略項目定價策劃之影響因素一、成本因素二、競爭因素三、產品差異：建筑風格、戶型、景觀環(huán)境、配套設施等四、購房者的心態(tài)因素五、政府的作用六、環(huán)境因素房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析 公關活動策略項目定價策劃之定價策略一、整體銷售過程定價策略低開高走調價技巧（ 1）掌握調價頻率和幅度（周、月或節(jié)假日；小幅遞增 )（ 2）調價初期配以適當的折扣和優(yōu)惠（ 3）精心策劃，高度保密（ 4）提價要伴隨新的賣點和市場利好消息（ 5）最差的單元一定在開盤初期推出，利于后期順利提價房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析 公關活動策略項目定價策劃之定價策略二、時點定價策略折扣和優(yōu)惠策略（開盤期、慶典、調價初期、尾盤發(fā)售）（ 1）付款期折扣（ 2）現金折扣（ 3）數量折扣（ 4）特別節(jié)日優(yōu)惠 客戶心理定價策略（ 1）尾數定價（ 2）整數定價（ 3）口彩定價差別定價：單元差別、客戶關系差別、客戶群體差別產品組合定價策略：住宅與車位、住宅與商業(yè)房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析 公關活動策略項目定價策劃之垂直差價和水平差價的確定一、垂直差價的確定垂直差價的含義及分布規(guī)律：多層、高層影響垂直價差的因素：市場狀況、均價水平、客戶購房習慣購買不同樓層的心理：首層、頂層、中間層二、水平差價的確定含義及規(guī)律：單棟建筑、多棟建筑影響水平差價因素：朝向、采光、私密性、景觀、格局