【正文】 吸引買家的眼球，并且進(jìn)一步將他們帶到樓盤現(xiàn)場，可以說已經(jīng)成功了一半?？梢哉f情感是我們這個(gè)社會(huì)最與眾不同的魔桿之一，我們可以用它來撬起許多比地球更沉重的東西。人們一方面試圖去延續(xù)幾乎遺忘了的傳統(tǒng)居住文化，一方面又充滿渴望地期待著來自異域的生活方式。 1第十四大類型賣點(diǎn) 樓盤及發(fā)展商形象 好蛋未必一定是好雞下的，但好雞總是可以下好蛋的。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 服務(wù)賣點(diǎn)、文化賣點(diǎn)、物業(yè)管理、口碑賣點(diǎn)。然而，找到成功的嫁接點(diǎn)絕非拍腦即可。 第十大類型賣點(diǎn) 功能提升 為購房者創(chuàng)造剩余價(jià)值，往往要通過功能提升來實(shí)現(xiàn)，這些價(jià)值提升、或者是超越了樓盤的先天資源，但是同時(shí)也對開發(fā)商的操作提出了更高的要求。 第九大類型賣點(diǎn) 原創(chuàng)概念 白紙上可以有許多發(fā)揮。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 小戶型物業(yè)、 Townhouse、產(chǎn)權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務(wù)公寓、國際公寓、學(xué)院派公寓、新獨(dú)院住宅、經(jīng)濟(jì)適用房。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 繁華路段、 CBD概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)村概念、地鐵概念、商業(yè)地段。有些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而易見，卻需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。在風(fēng)景與風(fēng)景的對話中，我們渴望發(fā)現(xiàn)一種源自夢想的最大價(jià)值。 第四大類型賣點(diǎn) 園林主題 環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負(fù)了 天人合一 的使命。 第三大類型賣點(diǎn) 空間價(jià)值 空間與時(shí)間，構(gòu)成了我們的生命。樓盤的硬件價(jià)值體現(xiàn)于每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，我們要從中發(fā)現(xiàn)最有打動(dòng)力的一個(gè)?？梢哉f消費(fèi)者分析是科學(xué)確立廣告主題的關(guān)鍵。事實(shí)上，這也是確立廣告主題的基礎(chǔ)。 消費(fèi)者心理要素。 廣告目標(biāo)要素。 現(xiàn)在的市場已經(jīng)成為高度細(xì)分的市場，對前期的市場定位和產(chǎn)品定位提出了很高的要求，甚至可以說，一個(gè)項(xiàng)目的成敗幾乎取決于前期的定位是否準(zhǔn)確。 在進(jìn)行廣告運(yùn)作之前，首先確定房地產(chǎn)項(xiàng)目所要呈現(xiàn)的居住主題、生活方式、樓盤的精神內(nèi)涵和概念等等。 對于房地產(chǎn)而言，要想創(chuàng)立品牌，必須具有獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)，完美的促銷組合等，樹立了品牌，才能快速取得最大的銷售業(yè)績，不斷滿足日益變化的消費(fèi)者的需求提高產(chǎn)品競爭力。定位后的每個(gè)產(chǎn)品制造和信息傳導(dǎo)流程都應(yīng)具有一致性，包括規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品、室內(nèi)外建筑裝飾、材料、配套功能、包裝、識別系統(tǒng)、以及營銷推廣和物業(yè)管理等所有環(huán)節(jié)的工作。 面向工薪族：強(qiáng)調(diào)可用面積大、公交線路多； 面向二次置業(yè)者：強(qiáng)調(diào)綠化面積和電梯； 面向富豪階層：強(qiáng)調(diào)檔次、環(huán)境、服務(wù)和配套。當(dāng)代整合營銷傳播的特征如下： （ 1）在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位； （ 2）對消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的； （ 3）整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的 “ 消費(fèi)者價(jià)值 ” 觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系； （ 4）以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播； （ 5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。 （ 4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別。廣告定位論的基本主張是： （ 1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 CIS（ corporate identity system）理論 20世紀(jì) 60、 70年代在廣告界流行的理念，強(qiáng)調(diào)塑造企業(yè)的整體形象而不是某一品牌形象，要求視覺設(shè)計(jì)服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略理念、企業(yè)文化，與企業(yè)整體形象保持一致。品牌形象理論的基本觀點(diǎn)是：廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)； 每一個(gè)廣告都是對品牌形象的長期投資 ；隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，產(chǎn)品中物的差異性縮小，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的附加值和心理感受。 ③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。瑞夫斯提出廣告應(yīng)有 “ 獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭 ” (unique selling Proposition，通常被縮寫為 USP)。 一、廣告定位的內(nèi)涵 廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。在廣告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意義。 重點(diǎn)與難點(diǎn)： 廣告定位的基本理論；房地產(chǎn)廣告定位的方法；房地產(chǎn)廣告定位的基本工作流程。 房地產(chǎn)廣告策劃，是指針對房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。 房地產(chǎn)廣告計(jì)劃 房地產(chǎn)廣告計(jì)劃又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。 第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告策劃 一、房地產(chǎn)廣告策劃的定義 二、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富 ,大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測定。 房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，其廣告投入的區(qū)域性非常明顯 一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐拿浇橥度?，例如黃石市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)選擇 《 楚天都市報(bào) 》 、 《 東楚晚報(bào) 》 ；成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都選擇 《 華西都市報(bào) 》 、 《 成都商報(bào) 》 等媒介上做平面廣告宣傳。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而對建立品牌形象的重視度就相對弱了許多。 三、房屋分類 第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告 房地產(chǎn)廣告具有信息量大的特點(diǎn) 房地產(chǎn)廣告必須把項(xiàng)目的位置、價(jià)格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣地點(diǎn)和時(shí)間等信息全部交待清楚。 二、房地產(chǎn)市場 按樓體高度分類：主要分為低層、多層、小高層、高層、超高層等。 土地 建筑物及地上附著物 房地產(chǎn)物權(quán) 注：房地產(chǎn)物權(quán)除所有權(quán)以外，還有所有權(quán)衍生的租賃權(quán)、抵押權(quán)、土地使用權(quán)、地役權(quán)、典當(dāng)權(quán)等。 基本要求： 通過對本章的學(xué)習(xí)，要求掌握房地產(chǎn)及房地產(chǎn)廣告的基本概念和基本特征；在了解基本概念的基礎(chǔ)上，能進(jìn)一步加強(qiáng)對房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容和程序的理解，從而對整個(gè)課程體系有更進(jìn)一 步的理解。 廣告策劃是企業(yè)一項(xiàng)重要的職能，也是體現(xiàn)其競爭實(shí)力的有力武器。信息傳播和市場營銷是研究廣告的兩個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)。確定廣告策略 廣告戰(zhàn)略選擇 制定計(jì)劃和形成文本 ： 規(guī)定任務(wù)和人員安排 ， 設(shè)定時(shí)間進(jìn)程 調(diào)查研究 ： 在廣告活動(dòng)實(shí)施中進(jìn)行評估，并及時(shí)地對廣告策劃做出適度的調(diào)整。把市場研究成果和策略及操作步驟用文本的形式加以規(guī)范表達(dá)，便于客戶認(rèn)知及對策劃結(jié)果予以檢核和調(diào)整。 制定計(jì)劃和形成文本階段 這是把策略思想用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化，把此前屬于策略性、思想性的各種意向，以一種詳細(xì)的展露和限定形式加以確定，以確保策略的實(shí)施。 策略思考階段 這是整個(gè)廣告策劃的核心運(yùn)作階段，也是廣告策劃的主體。根據(jù)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，制定出廣告戰(zhàn)略，勾勒出廣告活動(dòng)的大致輪廓。 （ 1）制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 （ 2）研究和分析相關(guān)資料。這是對策劃前期工作的落實(shí)。因此，首先要成立一個(gè)廣告策劃專組，具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作。其內(nèi)容一般包括：收集資料和細(xì)分消費(fèi)者，確定營銷目標(biāo)，傳播策略思考，傳播整合，接觸管理以及效果測量。廣告效果的評估和監(jiān)控不能僅僅局限在銷售效果上，而傳播效果作為廣告效果的核心應(yīng)該受到重視。其中較為重要的是廣告時(shí)間的選擇和廣告區(qū)域的選擇，這二者都與媒介發(fā)布的具體實(shí)施有著密切關(guān)系，可以說是媒介策略的具體化。廣告預(yù)算的制定會(huì)受到各方面因素的制約，如產(chǎn)品生命周期、競爭對手、廣告媒介和發(fā)布頻率以及產(chǎn)品的可替代性等。 廣告預(yù)算 廣告是種付費(fèi)活動(dòng)，廣告界盛傳： “ 花的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)掉了，但卻不知道是哪一半。廣告活動(dòng)最基本的功能即廣告信息的傳遞，選擇廣告信息傳遞的媒介，是廣告運(yùn)作中最重要的環(huán)節(jié)之一，也是廣告媒介策略需要解決的問題。廣告創(chuàng)意是個(gè)極其復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過程，其作用是要把廣告主題生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來，它的確定也是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 這一部分內(nèi)容是要將廣告策劃人頭腦中的東西從無形轉(zhuǎn)為有形的階段，也是廣告策劃的重點(diǎn)。 廣告定位 上個(gè)世紀(jì) 80年代，里斯和特勞特創(chuàng)立了定位學(xué)說，從此揭開了廣告乃至營銷史上新的篇章。 確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，而且這樣的目標(biāo)必須是可以測量的，否則目標(biāo)的制定就失去了意義。 市場分析 市場分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。 現(xiàn)代意義的廣告策劃基本上以此廣義為共識，把廣告策劃看作是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，對企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報(bào)酬。 1948年，美國營銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（ The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。從 “ 廣告 ” 一詞的應(yīng)用來看，中國、日本等東方國家對廣告的認(rèn)識要晚于西方國家。約在 1300年到 1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的 Advertise一詞，其涵義為 “ 一個(gè)人注意到某種事情 ” ，后來又演變?yōu)?“ 引起別人注意，通知?jiǎng)e人某件事 ” 。 項(xiàng)目一 了解房地產(chǎn)營銷策劃的主要內(nèi)容 —— 廣告策劃 教學(xué)內(nèi)容： 廣告的概念與基本特征；廣告的要素；廣告的分類與廣告的功能；廣告策劃的含義及特性；廣告策劃的基本內(nèi)容和程序。 授課教師： 房地產(chǎn)營銷策劃 廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)校 ” 一針見血地指出了現(xiàn)在廣告對我們的生活無孔不入的現(xiàn)象。 第一節(jié) 廣告的概念 較多的學(xué)者認(rèn)為 “ 廣告 ” （ Advertising）源于拉丁文 Adverture，有吸引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。直到明治二十年（ 1887年）才被公認(rèn)，得以流行。這個(gè)定義含有在推銷中的勸服的意思。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼海報(bào)及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。 廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。雖然在這里我們暫時(shí)分別論述，但在后面的程序中，要將它們像珍珠一樣串起來，形成一條項(xiàng)鏈，使廣告活動(dòng)按策劃的內(nèi)容有條不紊地順利實(shí)施。市場分析的主要內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場競爭性分析以及消費(fèi)者分析，通過深入細(xì)致的調(diào)查分析，了解市場信息，把握市場動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好，并且明確廣告主及其產(chǎn)品在人們心目中的實(shí)際地位和形象。因而，廣告目標(biāo)的確立要有明確的衡量指標(biāo)，既有實(shí)際性，又有可操作性。廣告定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息。只有將兩者合而為一的主題才能打動(dòng)消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并將創(chuàng)意表現(xiàn)出來。 廣告媒介選擇和規(guī)劃 媒介策劃是針對既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，把廣告信息有效地傳達(dá)到市場目標(biāo)受眾而進(jìn)行的策劃和安排。廣告媒介策略主要包括媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定等項(xiàng)內(nèi)容。準(zhǔn)確地編制廣告預(yù)算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利展開的保證。其內(nèi)容主要包括：廣告應(yīng)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)發(fā)布出去，發(fā)布的頻率如何？廣告推出應(yīng)采取什么樣的方式？廣告活動(dòng)如何與企業(yè)整體促銷策略相配合等。通過廣告效果的評估，可以了解到消費(fèi)者對整個(gè)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，對廣告主題是否突出、訴求是否準(zhǔn)確有效以及媒體組合是否合理等做出科學(xué)判斷，從而使有關(guān)當(dāng)事人對廣告效果做到心中有數(shù)。因而對于現(xiàn)代廣告公司逐步向整合傳播公司轉(zhuǎn)型，在承擔(dān)原先的工作任務(wù)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)將其他的傳播方法，如人員推銷、直銷營銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等與廣告結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同作用。廣告策劃工作需要集合各方面的人士進(jìn)行集體決策。