營銷組合之目標(biāo)市場戰(zhàn)略-全文預(yù)覽
【正文】 售中、售前、售后 人員的差異化 —— 新加坡空姐美麗優(yōu)雅、麥當(dāng)勞講禮貌 形象的差異化 —— 同樣的商品在不同的百貨公司賣得不一樣 地理的差異化 —— 銷售網(wǎng)絡(luò) 促銷活動差異 —— 廣告、公關(guān) 選擇合適的差異化優(yōu)勢 需顧客看重的； 是競爭者不易復(fù)制的； 消費者有能力支付的 向消費者傳播這種差異 主講：段鷹 案例：香港的銀行定位 匯豐銀行定位 —— 分行最多，全港最大 恒生銀行定位 —— 服務(wù)態(tài)度最佳 渣打銀行定位 —— 歷史最悠久，最安全可靠的英資銀行 中國銀行定位 —— 有最強大后盾的中資銀行 主講：段鷹 綜合案例 1：小藍帽的失落 背景： 97年全國最大的單項社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò) —— “小藍帽”家電維修網(wǎng)在武漢建立。但如果大學(xué)實驗室突然經(jīng)費預(yù)算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。如果產(chǎn)品 —— 這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機。 主講：段鷹 （ 3）產(chǎn)品專門化 —— 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；但密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。 如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn)“柳暗花明”的局面。從企業(yè)市場營銷實踐來看，多數(shù)謬誤的原因有兩個：一是企業(yè)經(jīng)營者均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場選擇中的“多數(shù)謬誤”現(xiàn)象 多數(shù)謬誤是指過多的企業(yè)都把同一個細分市場作為自己的目標(biāo)市場，從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠遠超過市場需求。 主講：段鷹 案例：中國糧油食品進出口公司對日本凍雞市場的細分分析 背景：中糧公司一直向日本出口凍雞，其后泰國、美國也向日本出口凍雞，中糧銷路下滑。如服裝企業(yè) ，按年齡細分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣 或兩種以上的因素進行市場細分 。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機等都是可變的。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細分的基礎(chǔ)。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。 思考：可否將冰淇淋的細分市場考慮為西部的農(nóng)村地區(qū) 提示：不能，因為人口統(tǒng)計資料從不追蹤左撇子，這種細分難以衡量 主講：段鷹 *足量性 —— 指細分市場的容量夠大或獲利性性夠高，值得開發(fā)。 *顧客需求的異質(zhì)性（思考：食用鹽需否市場細分） 主講：段鷹 提示：如果所有食鹽顧客每月均購買相同數(shù)量的食鹽，并相信食鹽的品質(zhì)都一樣，愿意付出的價格也一樣，則從營銷的觀點看，細分市場毫無意義。第三講之一：目標(biāo)市場與定位 主講：段鷹 一、市場細分的概念 市場細分的定義：指通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購買行為與習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成若干個子市場的分類過程，其中任何一個子市場都是一個相似欲望和需要的顧客群體。 市場細分的客觀依據(jù)： *企業(yè)資源的限制 —— 企業(yè)不可能對滿足所有顧客的需要。 有效市場細分的必備條件： *可衡量性 —— 指細分市場的規(guī)模及其購買力的可衡量程度 思考：可否考慮開發(fā)左撇子的產(chǎn)品？ *可接近性 —— 指有效接觸細分市場的程度。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、 （三）了解不同潛在用戶的不同要求。 主講：段鷹 (四）抽掉
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