營(yíng)銷進(jìn)階——消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為-全文預(yù)覽
【正文】 ， 娛樂導(dǎo)向 。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織 。 –隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體 。 I. 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財(cái)富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對(duì)尋找工作不感興趣 ， 長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 。 度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō) ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方 。 25％ 的人擁有進(jìn)口汽車 ， 其中大部分重看時(shí)尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ， 有個(gè) “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。 這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級(jí)文化 ” ， 參加各種社會(huì)組織 ， 有高度的公德心 。 他們的采購(gòu)和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí) ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： – First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 1) 文化； 2) 亞文化； 3) 社會(huì)階層 。 顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷進(jìn)階 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 本章要求 ? 購(gòu)買者的特征 （ 文化 、 社會(huì) 、 個(gè)人和心理 ） 是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的 ？ ? 購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，消費(fèi)者購(gòu)買行為模型 ? 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 ? 營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望 、知覺 、 偏好以及購(gòu)買行為 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題： 7Os 市場(chǎng) 消費(fèi)者該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？ （ W ho ）在該市場(chǎng)購(gòu)買什么 （ W ha t）為何購(gòu)買 （ W h y ）誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng) （ W h o ）怎樣購(gòu)買 （ H o w ）何時(shí)購(gòu)買 （ W h e n ）何地購(gòu)買 （ W h e r e ）購(gòu)買者 （ O c c u p a n ts ）購(gòu)買對(duì)象 （ O b je c ts ）購(gòu)買目的 （ O b je c ti v e s ）購(gòu)買組織 （ O r g a n iz a ti o n s ）購(gòu)買行為 （ O p e r a tio n s ）購(gòu)買時(shí)機(jī) （ O c c a s io n s ）購(gòu)買地點(diǎn) （ O u tlet s ）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷刺激 外部刺激 消費(fèi)者 消費(fèi)者的 消費(fèi)者的反應(yīng) 的特性 購(gòu)買決策過(guò)程 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 文化 確認(rèn)需要 產(chǎn)品選擇 價(jià)格 技術(shù) 社會(huì) 信息收集 品牌選擇 地點(diǎn) 政治 個(gè)人 評(píng)估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購(gòu)買決策 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買后行為 購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者刺激反應(yīng)模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素： 1. 文化因素 2. 社會(huì)因素 3. 個(gè)人因素 4. 心理因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 文化因素 ? 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級(jí)排列的 ， 每一階層成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 – Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場(chǎng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身 ， 又無(wú)多少財(cái)產(chǎn) ，他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。他們通常購(gòu)買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì) ， 購(gòu)物聽從他們的忠告 ， 困難時(shí)期依靠他們的幫助 。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計(jì) “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 人們至少在 3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： –崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體 ，被稱為崇拜群體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）家庭 ? 購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購(gòu)買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ， 購(gòu)買力最強(qiáng) ，耐用品購(gòu)買力高 。 儲(chǔ)蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。購(gòu)買各式食品 、 清潔用品 、 自行車 、 音樂課本 、 鋼琴 。 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期
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