【正文】 地。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本在 200 萬元以上。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了賣方市場(chǎng)。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。 莘閔別墅園區(qū) —— 盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認(rèn)識(shí)，同年百佳花園的破土，預(yù)示著 1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。交通便捷優(yōu)勢(shì)再度引來購(gòu)房者關(guān)注。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 滬松公路（泗涇）沿線 —— 排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi)銷居住型別墅 得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的 R4輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長(zhǎng)的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個(gè)高級(jí)別墅樓盤，地價(jià)也從原先的10 萬 /畝升到 3555 萬 /畝。 滬青平公路沿線 —— 依托 318 國(guó)道的便捷優(yōu)勢(shì)，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開發(fā)的高級(jí)外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開發(fā)了定位于高 級(jí)白領(lǐng)的別墅住宅。這些地區(qū)別墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多在 1530 公里之間。 投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn) 雖然別墅市場(chǎng)前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)，別墅市場(chǎng)最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場(chǎng)若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡(jiǎn)單的復(fù)制，則市場(chǎng)前景不容樂觀。 別墅項(xiàng)目遍地開花 據(jù)了解今年的別墅市場(chǎng)除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動(dòng)外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。 2020 第四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項(xiàng)目占了六席。鼎邦儷池因其全國(guó)住宅最貴單價(jià) 28003500 美元聞名上海樓市，總共 49 套已售 80%以上。 現(xiàn)代風(fēng)格大行其道 2020 年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流行趨勢(shì)。 2020 年四個(gè)季度純別墅上市量分別為 19，呈遞增走勢(shì)，平均每月上市 3 個(gè)別墅項(xiàng)目。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場(chǎng)、不同需求的物業(yè)品類體系。另外，從 2020 年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)， 19 月容積率為 ，第三季度為 ，而 2020 年同期分別為 和 。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。再由于開發(fā)過度，及前兩年?yáng)|南亞金融危機(jī)的影響，外銷房市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的低迷期。 【第二章 上海別墅市場(chǎng)整體情況】 一、上海別墅市場(chǎng)回顧和展望 上海別墅市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)階段 從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏，走過了出生、成長(zhǎng)、調(diào)整、放量的一個(gè)中長(zhǎng)期過程。 成交套數(shù)同步增長(zhǎng)，單套面積擴(kuò)張趨緩 2020 年，與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)同步，上海商品房預(yù)售購(gòu)買套數(shù)也急速增加，由 1999 年 萬套， 2020 年 萬套 增加到 2020年的 萬套。 二、 2020 年上海房地產(chǎn)市場(chǎng) 20世紀(jì) 90年代的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，走過了以繁榮為主要特征的路程。全年完成基本建設(shè)投資 億元，比上年增長(zhǎng) %；完成更新改造投資 億元，增長(zhǎng) %；完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，增長(zhǎng)%。 城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)； 根據(jù)中央提出的上海要建成“國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個(gè)中心的指導(dǎo)意見， 2020 年 3 月上海市人民代表大會(huì)通過了《“十五”社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃》，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是 城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局，都是體現(xiàn)了“四個(gè)中心”的要求。上海松江九亭別墅項(xiàng)目研究和營(yíng)銷推廣思考 【第一章 上海房地產(chǎn)市場(chǎng)整體情況】 一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場(chǎng) 上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件 上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示： 2020 年，上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃的良好開局。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長(zhǎng) %，增幅比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到 %，比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。近年來，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營(yíng)造了良好的市場(chǎng)氛圍。其中： 供應(yīng) —— 全年批準(zhǔn)預(yù)售面積 1660 萬平方米，比 2020 年增加 % 成交 —— 全年預(yù)售登記面積 1832 萬平方米，比 2020 年增加 % 供不應(yīng)求局面全面形成 2020 年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到 1：，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場(chǎng)供應(yīng)，可以預(yù)見， 2020 年市場(chǎng)氛圍良好，但競(jìng)爭(zhēng)將極其激烈。 其中長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個(gè)外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場(chǎng)有局限性。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了居民收入的提高，發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外的投資者。截止 2020 年低，上海別墅類物業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近 1/3。市場(chǎng)上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價(jià)格適宜、升值較快的市場(chǎng)接受度高的別墅。別墅市場(chǎng)出盤量占 2020 年上市項(xiàng)目總量的 16%，成為上海房地產(chǎn)市場(chǎng)中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。在高檔別墅走俏的同時(shí)，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價(jià)在 70 萬元 /棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價(jià)位路線，迎合了部分消費(fèi)者的需求而同樣俏銷。 豪宅市場(chǎng)的形成 電影“大腕”中的豪宅理論 —— 不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場(chǎng)的成因。這一點(diǎn)從 2020 年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。除了一些開發(fā)商開好別墅 項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場(chǎng)。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，2020 豪宅市場(chǎng)將繼續(xù)走好。從上海別墅市場(chǎng)分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦 318 國(guó)道兩側(cè)、 閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國(guó)外來華人士。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西郊賓館周邊和動(dòng)物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目 44 個(gè)，共有別墅 1669 棟，高級(jí)公寓 147 棟。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國(guó)際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。 松江佘山風(fēng)景區(qū) —— 獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅 上海獨(dú)一無二的山水資源，造就頂級(jí)概念。 這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。從價(jià)格來看，目前聯(lián)排每平方米 2200元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過 3000 元。到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。通常物業(yè)有租有售。尤其是浦東新機(jī)場(chǎng)的投入運(yùn)營(yíng)、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。 嘉定南翔地區(qū) —— 依托南翔古鎮(zhèn)。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、松江、浦東、長(zhǎng)寧四區(qū)別墅占別墅市場(chǎng)總數(shù)的%,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 %、浦東 %、長(zhǎng)寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦） %。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在 5000元以上，面積 300 平方米左右，總價(jià)在 150 萬元以上。 2020 年在建別墅大致在 400 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 本地客源僅占三成 據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購(gòu)買人群中，上海籍僅占 %，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買者占了 25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近 30%，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買。 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 目前，別墅市場(chǎng)紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在： 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn) 如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩； 以后來進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢(shì)； 遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”； 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn) 如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價(jià)在二三百萬一套，品 質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷； 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn) 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷作用； 營(yíng)銷模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對(duì)策 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）臵華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。 松江是上海市 十五 期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。 價(jià)格帶 1999－ 2020 年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，均價(jià)從 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售 65％以上的業(yè)績(jī)。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級(jí)地段，佘山國(guó)家旅游度假區(qū)更是形成了對(duì)佘山別墅的強(qiáng)大支持。 由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點(diǎn)。 16 的低容積率刷新了紀(jì)錄。從 95 年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到 2020 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368 畝，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。 泗涇、洞泗 泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。但很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。 上海部分水景別墅： 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 佘山銀湖別墅 帝濤灣 自然山水 東方夏威夷 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱? 馨莊明珠 淀浦河 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和西部 陽(yáng)光愛琴海 家家有水景的早期倡導(dǎo)者 .每家都有 46 米寬的小溪 ,與外圍活水相通 威尼斯花園 淀山湖 九洲大唐花園 水面面積 5 萬平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九 州 三盛頤景園 人工湖 怡景湖 20 多畝 虹山半島 萬平方米新湖水景 西郊莊園 5 片自然湖串聯(lián) 18 個(gè)形態(tài)各異的島嶼 綠洲比華利 天然水系和魚塘 ,一期 2萬方人工湖 \二期 萬方人工湖 【第四章 產(chǎn)品基地研究】 一、地理位臵及交通狀況 地理位臵 本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃 60 平方公里、 50 萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時(shí)的車程。 交通狀況 交通方面，本案的先天優(yōu)勢(shì)在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善