【正文】 高形象打造方法？ …… ? 廈門建發(fā) ：（ 低土地成本、有很多其它項(xiàng)目待開發(fā)）：低利潤高速度要求 —— 重新確定價(jià)格（利潤）目標(biāo)：關(guān)鍵是要吻合客戶：客戶并非決對價(jià)格導(dǎo)向，而是在可承受價(jià)格范圍內(nèi)的品質(zhì)導(dǎo)向。 —— 要告訴他通過努力可達(dá)的合適利潤，以此為目標(biāo)。 合適的速度 —— 立足于對全國和當(dāng)?shù)赝瑱n次成功樓盤 速度的了解。 問題的結(jié)構(gòu)化的四個(gè)方面 —— 問題的內(nèi)在邏輯。 1）三大目標(biāo)：合適的量 合適的價(jià)格 品牌（前者是后者的必要條件） 2）七種目標(biāo)混亂和解決方法（內(nèi)在共通點(diǎn)：溝通 +定義清淅 +引導(dǎo)）。客戶目標(biāo)分析與問題結(jié)構(gòu)化 5/6/2023 本節(jié)課需要你記住的最重要的四點(diǎn) “達(dá)成目標(biāo)，解決關(guān)鍵問題”是顧問工作出發(fā)原點(diǎn)。 三大目標(biāo)和七大處理情況 —— 都是溝通清淅、真正達(dá)成共識(shí)的過程。 2）真問題 — 影響三個(gè)目標(biāo)的某一目標(biāo) — 這一目標(biāo)背后的核心原因。 ?除頂端豪宅外，大部分項(xiàng)目如果沒有超出 市場平均的速度，也就沒有市場影響力， 也不可能有品牌和高利潤 一定要想辦法了解到 —— 講明立場、告知以前目標(biāo)不清 工作失效的教訓(xùn)、通過非正式方式如泡吧等多方了解。 實(shí)際上是一個(gè)機(jī)會(huì)成本問題：如果只有一個(gè)項(xiàng)目，往往圖高利潤，如果 有很多項(xiàng)目要開發(fā)，可能更追求滾動(dòng)速度． ?如果發(fā)展商給目標(biāo)的過低 —— 基本利潤：成本擺在那里，基本的行業(yè)利潤 15%一 25%是肯定要的， 如果他們不清楚，可以按這個(gè)先算底限。 —— 對營銷所能解決的溢價(jià)幅度要有預(yù)見（過高過低）； —— 很多市場是有可能突破，存在空間或模式，尋找它。 三者之間本未關(guān)系？速度 利潤 品牌 哪些目標(biāo) 背后意義 12 對品牌目標(biāo)的解析 _什么層次和概念；解決的是關(guān)于品牌的哪些方面問題 萬正桂林項(xiàng)目（ 30萬，新進(jìn)桂林的中型成熟企業(yè)） 企業(yè)發(fā)展和品牌 —— 可不可以建？如何建？ 1. 目前市場領(lǐng)先的品牌是哪些？我們有沒有條件挑戰(zhàn) — 對比后發(fā)現(xiàn)有機(jī)會(huì)，他們企業(yè)品牌風(fēng)格和萬正的品牌風(fēng)格可能不一樣。 檢驗(yàn)一個(gè)有效的目標(biāo)必須完成以下三步 第一步：目標(biāo)是否可信？ ? 是否表達(dá)了決策層的意愿 ? 是否與企業(yè)背景相吻合 第二步：目標(biāo)是否可行？ ? 在現(xiàn)實(shí)市場允許的范圍內(nèi) ? 完全超出現(xiàn)實(shí)市場 第三步：表達(dá)是否清晰 ? 有無量化指標(biāo) （價(jià)格目標(biāo)線、速度目標(biāo)線、財(cái)務(wù)指標(biāo)線） 目標(biāo)的來源 15 目標(biāo)清楚或不清楚的一般狀況 —— 世聯(lián)的價(jià)值正可體現(xiàn)于對目標(biāo)的梳理和深入解析 比較清楚的情況 —— 其內(nèi)部組織管理較強(qiáng)時(shí)，自身管理必須先明晰目標(biāo) ?政府區(qū)域開發(fā) / 成熟開發(fā)商 易含混的情況： ?組織混亂 —— 總經(jīng)理和副總對優(yōu)先順序有不同想法 ?不成熟發(fā)展商 —— 有追求，但不清楚到底意味著什么 ?保守派，不信任 —— 先看看你們的水平，暫時(shí)不說 ?確實(shí)還沒想清楚 —— 速度利潤目標(biāo)都重要， 不知什么是合適的 （青島魯能） （金融街） 目標(biāo)的來源 16 清楚溝通的障礙 —— 合作雙方的抱怨 發(fā)展商的困惑 你問我想賣多少價(jià)錢，我不清楚，你們一定要給：現(xiàn)在給了 6000，你又拿這個(gè)跟我說 6000風(fēng)險(xiǎn)很大；必須得投入啥啥，如果風(fēng)險(xiǎn)大我也可以不賣 6000的呀。 我們常有的困惑 作為專業(yè)的我們，應(yīng)該對此有預(yù)先的感知和應(yīng)對能力 目標(biāo)的來源 逼出的目標(biāo)：假目標(biāo)；真目標(biāo)：投入限制和速度限制下，結(jié)合市場的適當(dāng)溢價(jià)。 講明立場：我們即然合作，就是一體的，世聯(lián)一定會(huì)遵守職業(yè)規(guī)范保密。 如何明晰目標(biāo)：我們首先要對應(yīng)該可能有的目標(biāo)有認(rèn)識(shí)；要講清立場和利害關(guān)系 廣州中旅 19 多次的溝通，并充分了解客戶背景 千萬別先入為主，想當(dāng)然 一我們判斷 —— 我們他們尊重的專業(yè)公司！我們認(rèn)為他們的目標(biāo)應(yīng)該是 …… 潮州人，落袋為安 第一個(gè)項(xiàng)目，安全第一 發(fā)展商沒有團(tuán)隊(duì)，因此標(biāo)準(zhǔn)太高是實(shí)現(xiàn)不了的 … 目前的深圳市場，項(xiàng)目可以有不同種可能，但考慮到發(fā)展商情況定位于中檔中高檔形象。 2低調(diào)保留型 — 小心了解背景 嘉旺快餐 潮州老板 “第一次在蛇口開發(fā)項(xiàng)目，所以想請你們這些專家來 …… ” “你們是專家，賣多少錢你們來定” 20 如何明晰目標(biāo)；應(yīng)對模糊型的最好方式 —— 幫他們梳理目標(biāo) —— 定義標(biāo)準(zhǔn) “我們要做世界一流的旅游區(qū) …… ” 漢普服務(wù)世聯(lián)的例子：要世聯(lián)快速?zèng)Q策，專業(yè)公司必須用類似公司成功例子，讓客戶知道：什么才是標(biāo)準(zhǔn)。 4. 最后目標(biāo)雖然還是國際一流度假地，但明確了它的含義：是針對區(qū)域市場，并形成針對區(qū)域市場的綜合服務(wù)能力。 合適的目標(biāo)是什么 —— “成功”的標(biāo)準(zhǔn)。 5低要求型 — 提供高標(biāo)準(zhǔn) “如果客戶沒追求，我們就沒價(jià)值” —— 因?yàn)槿绻沁@樣，報(bào)告都不知道怎么寫，為什么要寫 …… 沒有客戶沒追求，只有客戶沒信心 …… 廈門建發(fā) 圣地亞哥 23 續(xù)：項(xiàng)目目標(biāo)解析：失敗定義和成功定義 —— 有了成功標(biāo)準(zhǔn)后就有了比較清晰的目標(biāo) 失敗定義 成功定義 銷售 1. 買方市場，客戶群有限 2. 年均消化量不能達(dá)到 810萬 3. 售價(jià)達(dá)不到利潤要求 1. 形成賣方市場，迅速銷售 2. 年均消化量可達(dá) 10萬 3. 售價(jià)達(dá)到利潤要求 價(jià)值 1. 客戶在項(xiàng)目上不能圖利 2. 公寓和別墅相互減損價(jià)值 1. 客戶共建發(fā)共同獲利 2. （售價(jià)持續(xù)上漲、轉(zhuǎn)讓容易） 2. 公寓和別墅相互增值 形象 1. 困于龍池，對廈門地產(chǎn)格局影響不大 2. 中檔社區(qū) 3. 對建發(fā)品牌不利影響 1. 代表廈門地產(chǎn)發(fā)展方向和水平 2. 高尚社區(qū)，中高檔形象 3. 提升建發(fā)形象 客戶和未來 1. 一座空城 2. 成為一座工人宿舍 3. 后續(xù)客戶量不足 4. 客戶檔次越來越低 1. 第一居所，人氣旺 2. 人文氛圍濃厚 3. 老客戶介紹率極高 4. 客戶具有高度成長性 5. 客戶檔次持續(xù)提升 5低要求型 — 提供高標(biāo)準(zhǔn) 24 如何明晰目標(biāo)；應(yīng)對模糊型的最好方式 —— 幫他們梳理目標(biāo) —— 定義標(biāo)準(zhǔn) “啟動(dòng)期要回款 3億 …… ” 發(fā)展商沒有意識(shí)到更深層的目標(biāo)。 市場上一般能賣多少別墅、多少公寓。 金融街 5低要求型 — 提供高標(biāo)準(zhǔn) 25 可能遇到的情況和處理方式 高要求型 1）過高要求型 —— 開闊視野，講明條件。 關(guān)鍵問題是競爭太激烈了。 量 價(jià)格、利潤 品牌 工作內(nèi)容 一般問題 核心問題 這個(gè)不是項(xiàng)目問題，而是我們?yōu)榱私鉀Q核心問題而必須把一些原則落實(shí)在項(xiàng)目的方方面面的工作中。 ?即最關(guān)鍵的項(xiàng)目方向確定：項(xiàng)目戰(zhàn)略、解決方案等等和市場研究基乎沒有關(guān)系； ?事實(shí)上，市場方面應(yīng)該是解決核心問題或確定基本方向的最基本、主要考慮的方面，而不是案例。它可以是具體的數(shù)字，也可以是具體的最終結(jié)果 1差距工具 36 客戶目標(biāo)分析與問題結(jié)構(gòu)化流程 R2 S 核心問題 核心問題結(jié) 構(gòu)化 給出解決方案 R1 背景事實(shí) （含限制條件） 非期望結(jié)果 客戶目標(biāo) 基于 S進(jìn)行 R R2對標(biāo)分析得出核心問題 1差距工具 37 情景 S， 即背