【正文】 例子 : 能夠發(fā)現(xiàn)客戶真正目標(biāo)和關(guān)鍵問題， 就是顧問的最大價(jià)值 2天時(shí)間打動(dòng)開發(fā)商 — 上海項(xiàng)目投標(biāo) 6 第一部分 —— 首先，目標(biāo)本身是一個(gè)問題 從目標(biāo)到問題 三、如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項(xiàng)目的核心問題？ 把目標(biāo)搞清楚 一、一般有哪些目標(biāo)：它們的定義，或者說背后的意思是什么？ 二、目標(biāo)往往從哪里來？如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo)？ 把問題搞清楚 四、問題的結(jié)構(gòu)化 什么叫結(jié)構(gòu)化？問題如何被結(jié)構(gòu)化？ 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 37 對(duì)速度目標(biāo)的理解 ?品牌 ?利潤(rùn)最大化 ?保證速度 （特別是首期） 哪些目標(biāo) 背后意義 三者之間本未關(guān)系： 速度 利潤(rùn) 品牌 ?速度：沒有發(fā)展商不缺錢。 2 本節(jié)課需要你記住的最重要的四點(diǎn) 從目標(biāo)到問題的四種方法 —— 實(shí)際都是市場(chǎng)概要分析法。 1）沒有沒有壓力的目標(biāo)，如果沒有，制造一個(gè)。 2）理解目標(biāo)的真正含議：分清什么是目標(biāo)，什么是問題。 1）四種方法找問題：差距法 R1R2/計(jì)算法 /市場(chǎng)分析法 /模型理論法； 實(shí)際上均是基于對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵事實(shí)的概括對(duì)比得到關(guān)鍵問題。 ?即使有錢也有其它的機(jī)會(huì)需要投資。因此把他們企業(yè)所有項(xiàng)目按時(shí)間整理，找到能夠維持南京 NO1消化量的年度目標(biāo) …… 案例說明 9 對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)的理解 三者之間本未關(guān)系？速度 利潤(rùn) 品牌 ?沒有發(fā)展商成本低就想便宜賣，只要市場(chǎng)允許都想高點(diǎn)。 —— 立足未來往往會(huì)有空間；且利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)是動(dòng)態(tài)過程； 開始時(shí)超越市場(chǎng)幅度要適當(dāng)。 ?企業(yè)品牌 or項(xiàng)目品牌； ?地區(qū)品牌 or全國(guó)品牌？ ?重建游戲規(guī)劃？全新的氣勢(shì)？ ?一定是在速度或利潤(rùn)超市場(chǎng)水平實(shí)現(xiàn)之后 才可能發(fā)生。 首次溝通會(huì) 項(xiàng)目交底會(huì) 首次溝通會(huì)議確認(rèn)函 目標(biāo)的來源 會(huì)議下，與老總及對(duì)接人的溝通 市調(diào)階段對(duì)企業(yè)全方位了解：企業(yè)背景、擅長(zhǎng)與弱點(diǎn)、項(xiàng)目數(shù)、企業(yè)貸款負(fù)債率等 客戶部有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)敏感性，可能正是我們?nèi)鄙俚?…… 前期接觸的老總、客戶部人員，肯定已經(jīng)就關(guān)鍵問題討論過一輪了 …… 承諾職業(yè)操守； 充分引導(dǎo)和溝通：市場(chǎng)規(guī)律、障礙導(dǎo)向 表明善意： 往往涉及內(nèi)部資料，因此說明需要的原因 商業(yè)敏感；意外或更全面可靠的消息、更充足的信心 14 有效目標(biāo)判斷 永遠(yuǎn)說不清楚的品牌、利潤(rùn)、速度目標(biāo)。 發(fā)展商都不清楚 …… 或者不愿意說自己的目標(biāo)。錢是我們和銀行的事，你們只管利潤(rùn)最大化就行 …… 我們都可以全部持有 …… ” —— 借了銀行多少錢那是秘密！ 如果發(fā)展商在會(huì)上表現(xiàn)為難，最好會(huì)后在私底下確認(rèn)。所以要有一個(gè)結(jié)合財(cái)務(wù)需要的整體安排。 —— 最后定的是高檔形象和產(chǎn)品。 3. 我們發(fā)現(xiàn)度假區(qū)要想回答如何建設(shè)一流的問題，首先按照資源水平必須將度假區(qū)分類，分三種，目的地的，區(qū)域的，本地的。 （但實(shí)際上從項(xiàng)目條件及公司外但實(shí)際決定合作的大老板孫總是追求高價(jià)值和卓越型的人） 22 幫別人樹目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)別人充分認(rèn)識(shí)項(xiàng)目?jī)r(jià)值也是世聯(lián)的價(jià)值所在 企業(yè)（沒信心，要求不高）：“賣得好就行（成本低），賣個(gè) 25002600就很滿意了，略高于周邊價(jià) …… 經(jīng)過一段時(shí)間市調(diào)，與他們溝通： 這個(gè)要求太低；與現(xiàn)有的資源和發(fā)展商條件不匹配 而且大盤能給開發(fā)商帶來更多的意義。比如不能因?yàn)橛幸蓱]就拖著公寓不賣。 啟動(dòng)期需要建多少別墅、多少公寓。 圍繞立勢(shì)的核心問題是如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域增值、 區(qū)域信心和中心化等等問題。 關(guān)鍵問題是客戶量或?qū)哟尾粔颉? 關(guān)鍵問題是競(jìng)爭(zhēng)太激烈。 項(xiàng)目背景 樟木頭大道 850畝 1600畝 緩山地 高峭的山 31 1搞清楚什么是目標(biāo) /什么是問題 2洞悉發(fā)展商內(nèi)心真目標(biāo)和項(xiàng)目的真問題 3兩者內(nèi)在關(guān)系 4通過市場(chǎng)基本分析（ S情境 or3C）找到核心問題 ?取地規(guī)模？ ?利潤(rùn)最大化 ?取不取后面的山地 ?大量別墅有沒有市場(chǎng) ?高質(zhì)和充足量的客戶從哪來？以何種模式能吸引來？ ?品牌 —— 最后的問題 發(fā)展商提的目標(biāo) 1 發(fā)展商提出的問題 1 S1：項(xiàng)目情境山地 — 實(shí)際問題 進(jìn)而的問題 潛在的項(xiàng)目目標(biāo) 真正目的和我們的立足點(diǎn) 做什么產(chǎn)品？ （定位） 發(fā)展商提出的問題 2 案例 發(fā)展商提出的目標(biāo) 2 持續(xù)、高價(jià)值發(fā)展 ?取地方式： 山地 or平地？ 戰(zhàn)術(shù)問題 各種物業(yè)的比例？ 發(fā)展商提出的問題 3 S2：市場(chǎng)情境：小市場(chǎng)，現(xiàn)有客戶局限 S3：發(fā)展商情境：多項(xiàng)目?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng) —— 核心問題 合肥政務(wù)區(qū)項(xiàng)目的例子 金融街啟動(dòng)期目標(biāo)的例子 32 圍繞項(xiàng)目核心問題形成的思路 —— 問題結(jié)構(gòu)化 （山地別墅的技術(shù)性和市場(chǎng)容量問題納于其中） 基于本地 需求是否充足 價(jià)值體現(xiàn)度 是 否 居家模式 第一層級(jí) 香港 第二層級(jí) 周邊鎮(zhèn)區(qū) 第二層級(jí) 珠三角 否 減少取地規(guī)模 是 resort模式 案例 33 注意：得到核心問題的 S情境或 3C與解決核心問題的全面市場(chǎng)研究之間的差別 小提示 ?千萬不要研究完所有市場(chǎng)資料后，僅僅得到一個(gè)核心問題；然后通過一個(gè)案例研究就確定了項(xiàng)目戰(zhàn)略。它常常是客戶咨詢的主要?jiǎng)右?，?dāng)然也存在客戶不清楚導(dǎo)致 R1的真正原因 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R1:非期望結(jié)果 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它的結(jié)果 R2:期望結(jié)果 ? 解決方案 R2：?jiǎn)栴}是指不喜歡某一結(jié)果（比如銷售下降），想得到其他結(jié)果（比如銷售增長(zhǎng)），我把其稱為期望結(jié)果。 企業(yè) /產(chǎn)品具備的特色競(jìng)爭(zhēng)力？ 客戶：此競(jìng)爭(zhēng)力與當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮钠ヅ洌? 競(jìng)爭(zhēng)：本地領(lǐng)先企業(yè)模式？ 案例：借鑒全國(guó)品牌模式。 廈門西岸，龍頭企業(yè)的入駐，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，進(jìn)而形成的臵業(yè)需求，以及在此基礎(chǔ)上的投資需求。 廈門西岸的規(guī)劃定位具備成為新市鎮(zhèn)的條件，形成大量人口轉(zhuǎn)移產(chǎn)生的需求。 另一可能：分兩項(xiàng)目同時(shí)賣，同樣需要約 7萬 /年的年住宅銷售量 2算帳法： 量意味著 問題 1 抓什么市場(chǎng)大機(jī)會(huì) —— 尋找主流客戶？ 44 項(xiàng)目目標(biāo)分析：適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)要求各類物業(yè)售價(jià)不能低 ? 示意性測(cè)算，非最后實(shí)現(xiàn)值，僅為反算利潤(rùn)目標(biāo)時(shí)，需要的售價(jià)組合 序號(hào) 內(nèi) 容 計(jì)算公式 正常 售價(jià) 元 /㎡ 萬元 一 銷售收入 3,874 157,977 TOWNHOUSE 5,000 8,875 別墅 7,000 37,506 住宅 3,000 101,196 商業(yè) 8,000 10,400 二 總成本費(fèi)用 3,051 130,166 1 土地費(fèi)用 按地價(jià) 70萬元 /畝計(jì)算 593 25,000 2 前期費(fèi)用 含各項(xiàng)規(guī)費(fèi)、方案評(píng)審、勘察測(cè)量費(fèi)等 80 3,422 3 綜合造價(jià) 含前期費(fèi)用、基礎(chǔ)、主體、安裝、裝修、環(huán)境等 1,879 80,355 TOWNHOUSE 3,000 5,325 別墅 4,000 21,432 住宅 1,500 50,598 商業(yè) 2,000 2,600 會(huì)所 2,000 400