【正文】 “ 天酒西藏上市新聞發(fā)布暨大型品酒會(huì) ” 目的： 利用天酒上市時(shí)機(jī)，進(jìn)行 集中公關(guān) ，維護(hù)和拓展各界關(guān)系，并充分 利用其 “ 意見(jiàn)領(lǐng)袖 ” 的角色實(shí)現(xiàn)從上到下的人際傳播 ，帶動(dòng)市場(chǎng)，并擴(kuò)大品牌影響；時(shí)間和地點(diǎn)： 2023年 2月中旬，拉薩一四星以上酒店；形式和內(nèi)容： 向社會(huì)各界宣告天酒上市；展示天酒系列產(chǎn)品；品評(píng)天酒；探討天酒文化和歷史。 售點(diǎn)廣告廣告形式： 高檔酒樓和賓館： 天酒包間布置 、 天酒精美宣傳冊(cè) 、 天酒唐卡式海報(bào) 、鍍銀藏式煙灰缸 、 鍍銀酒杯和筷子（主要用于天酒包間） 等； 新聞發(fā)布會(huì)：天酒精美宣傳冊(cè)。戶外廣告 ：進(jìn)行隨時(shí) 品牌提示 ， 提升品牌知名度； 傳播目的中信國(guó)安中信國(guó)安 電視廣告投放策略：考慮到西藏獨(dú)特的媒體環(huán)境，采取 以省級(jí)臺(tái)為主 進(jìn)行覆蓋傳播，適當(dāng)增添部分重要市級(jí)臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)充的策略；在投放行程上，采取 持續(xù)脈動(dòng)式 投放方式傳播內(nèi)容以 天酒品牌整體形象 為主；投放形式：主要選擇 西藏電視臺(tái)新聞?lì)悺⒇?cái)經(jīng)類 欄目和 電視劇。 大眾媒體報(bào)紙廣告雜志廣告電視廣告目標(biāo)消費(fèi)群戶外廣告中信國(guó)安中信國(guó)安252。 大眾媒體216。 上市戰(zhàn)術(shù)組合中信國(guó)安中信國(guó)安天酒品牌政府包銷 品牌傳播力拉167。 經(jīng)常翻閱地方報(bào)紙，比較關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞252。 常乘坐飛機(jī)（尤其是高官）252。 目標(biāo)消費(fèi)群分析中信國(guó)安中信國(guó)安167。 消費(fèi)者訊息接觸點(diǎn)分析中信國(guó)安中信國(guó)安商界成功人士政府官員總?cè)巳?67。 以 硬性廣告為主公關(guān)為輔 推廣上市，待立足市場(chǎng)后，加強(qiáng) 公關(guān)活動(dòng)投入并堅(jiān)持好的品質(zhì)，以維持忠誠(chéng)度；252。 公關(guān)活動(dòng)： 常用傳播渠道，大部分單獨(dú)追求轟動(dòng)效應(yīng)，而缺乏對(duì)針對(duì)性和實(shí)效性的探求；252。 報(bào)紙媒體： 常用媒體，更多地用于軟性炒作，硬性廣告多為促銷廣告；軟硬廣告結(jié)合的較少，媒體優(yōu)勢(shì)未得到充分挖掘；252。 重品質(zhì)少?gòu)V告策略代表品牌： 茅臺(tái)策略優(yōu)勢(shì)： 可維持品牌價(jià)值，增進(jìn)品牌忠誠(chéng)度；策略劣勢(shì)： 容易導(dǎo)致品牌老化，難以拓展新市場(chǎng)，舊有市場(chǎng)有被新品蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。 公關(guān)走先策略代表品牌： 劍南春策略優(yōu)勢(shì)： 有利于針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳播，避免廣泛傳播的浪費(fèi)，還可大大提升品牌形象；策略劣勢(shì)： 傳播面窄，傳播力度弱，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓下去。 競(jìng)品主要傳播渠道分析q 競(jìng)品傳播策略分析競(jìng)品傳播策略分析 中信國(guó)安中信國(guó)安競(jìng)品傳播策略硬性廣告策略公關(guān)走先策略多品牌傳播策略重品質(zhì)少?gòu)V告策略167。 傳播主題界定 天酒獨(dú)有的 貴族式 的 尊崇西藏市場(chǎng)西藏市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng) 天酒獨(dú)有的、深涵 藏族特色 的 歷史、文化內(nèi)蘊(yùn)的 、 貴族式 的 尊崇中信國(guó)安中信國(guó)安發(fā)現(xiàn)遺址歷史文化回顧（天酒傳說(shuō)）整合傳播還原 “天酒 ”167。 能被人邀請(qǐng)飲用天酒或接受天酒禮品是身份地位的象征252。 與其它高檔白酒品牌相比，它更顯尊崇252。 品牌寫真252。 品牌定位 天酒是一個(gè)集中體現(xiàn)了 西藏文化特色 而又 歷史悠久 的， 象征尊崇身份 的高檔白酒品牌。 品牌定位167。 天酒品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 目前中高檔白酒品牌主要以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，帶有濃重的 “ 中原 ”氣息 ，市場(chǎng)上基本沒(méi)有 異域風(fēng)情 的著名白酒品牌， 存在一定的品牌文化空隙 ； 西藏高檔白酒品牌基本為內(nèi)地白酒品牌，無(wú)論品牌形象還是推廣模式基本沿用內(nèi)地模式，市場(chǎng) 期待能夠代表西藏歷史文化的強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn) ； 作為新品，天酒的 可塑性極高 ，任何市場(chǎng)機(jī)遇和契機(jī)都將助長(zhǎng)天酒的騰飛； 中信國(guó)安中信國(guó)安 如何突圍？如何突圍？塑造 “天酒 ”強(qiáng)勢(shì)品牌，同時(shí)增強(qiáng)傳播力度 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，作為新品天酒面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者和自身的多方威脅中信國(guó)安中信國(guó)安q 天酒品牌立意及目標(biāo)中信國(guó)安中信國(guó)安消費(fèi)者心理競(jìng)品弱點(diǎn)天酒基礎(chǔ)天酒品牌行業(yè)趨勢(shì)167。 除了一些物質(zhì)因素外（主要為口感、質(zhì)量等），消費(fèi)者將更加 注重精神性的消費(fèi)體驗(yàn) 。 心理歸屬 和 體驗(yàn) 將成為以后白酒品牌文化的核心；252。 高檔酒目前仍有較大利潤(rùn)空間，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈， 中檔產(chǎn)品將得到很大幅度的提升，行業(yè)將 呈 “ 紡錘型 ” 結(jié)構(gòu)發(fā)展 ；252。中年消費(fèi)者、高收入消費(fèi)者 覺(jué)得喝高檔白酒是 身份地位象征；167。25歲以下 2635歲 3655歲 55歲以上否定態(tài)度 % % % %肯定態(tài)度 % % % %216。 最近三次喝白酒的品牌及場(chǎng)合 高檔白酒（ 如五糧液和茅臺(tái)）的消費(fèi)場(chǎng)合主要為 “公商務(wù)用餐 ”、 “朋友聚會(huì) ”。 不同年齡消費(fèi)者的消費(fèi)特性167。 對(duì) “白酒蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)文化 ”的看法中信國(guó)安中信國(guó)安 對(duì) “品質(zhì)好的白酒價(jià)格高 ”的看法，超過(guò) 60%的人持肯定態(tài)度；216。216。216。 白酒典型消費(fèi)者年齡 白酒典型消費(fèi)者的年齡是 36—55 歲 。 啟示中信國(guó)安中信國(guó)安q 消費(fèi)心理及消費(fèi)形態(tài)分析中信國(guó)安中信國(guó)安216。 歷史文化合一品牌定位252。 文化取向品牌定位252。 劍南春 以 唐時(shí)宮廷酒 為定位基礎(chǔ)，古今對(duì)比，強(qiáng)化歷史的感覺(jué)；252。 歷史取向品牌定位252。 郎酒 以 獨(dú)特釀造工藝、水源和環(huán)境 為定位基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)酒的自然生成（天生好酒）；品牌成功主要為定位 抓住了消費(fèi)者信奉 “ 好山好水出好酒 ” 的心理 和 長(zhǎng)期、持續(xù)的品牌投入 ；216。 行業(yè)預(yù)估過(guò)于樂(lè)觀 外來(lái)資本一般都認(rèn)為白酒行業(yè)是立竿見(jiàn)影的投資行業(yè)，在一定程度上缺乏對(duì)白酒行業(yè)自身贏利周期的準(zhǔn)確預(yù)估；252。 廣告?zhèn)鞑? 除了傳統(tǒng)傳播渠道外，還利用現(xiàn)有資源進(jìn)行傳播（如力帆酒借助足球進(jìn)行傳播，赤水河借助巨星影業(yè)資源進(jìn)行傳播）；中信國(guó)安中信國(guó)安167。 賣點(diǎn) 大部分避開(kāi) 產(chǎn)品質(zhì)量 ，以 文化 （多為俗文化）及 概念炒作 （如金士力酒炒作 “ 現(xiàn)代白酒 ” ）為主要賣點(diǎn)；252。 目前中高檔品牌硬傷 品牌塑造 在品牌塑造上 跟風(fēng)嚴(yán)重 ，大多強(qiáng)化文化、歷史的賣點(diǎn)，太過(guò)雷同，品牌個(gè)性區(qū)別度低，而且會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)后進(jìn)品牌的品牌文化產(chǎn)生 不信任感 ； 生產(chǎn)模式 經(jīng)銷商與知名白酒企業(yè)合作的方式有其益處，但因經(jīng)銷商缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的直接控制，往往存在一定質(zhì)量隱患，且由于是階段性合作，經(jīng)銷商一般只考慮眼前利益，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展； 市場(chǎng)拓展 很多品牌（尤其是新品）一窩蜂把廣東市場(chǎng)作為第一站的做法需斟酌，雖然廣東市場(chǎng)消費(fèi)潛力大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，勢(shì)必得不償失； 廣告?zhèn)鞑? 目前部分中高檔白酒與低檔白酒的傳播模式基本雷同，都是大眾媒體加終端促銷和公關(guān)，不利于有效地針對(duì)目標(biāo)人群說(shuō)話，部分造成浪費(fèi)；中信國(guó)安中信國(guó)安167。 白酒行業(yè)現(xiàn)狀中信國(guó)安中信國(guó)安 國(guó)家加強(qiáng)對(duì)白酒行業(yè)限制 近年白酒行業(yè)稅制的變動(dòng)以及今年對(duì)影視廣告播出量的限制都對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展極為不利； 各企業(yè)紛紛推出以高端產(chǎn)品以提升利潤(rùn)，且日益有貴族化傾向 近年推出的高端品牌有：全興的 “ 水井坊 ” 和 “ 天號(hào)陳 ” ，瀘州老窖的 “ 國(guó)窖 1573” ，五糧液的 “ 五糧神 ” ，汾酒的 “ 金牧童 ” ，沱牌的 “ 舍得 ” ，劍南春的 “ 金劍南 ” 和 “ 東方紅 ” 等； 中信國(guó)安中信國(guó)安 老白酒企業(yè)紛紛向外尋求出路 為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，老白酒企業(yè)紛紛尋求其它出路，如五糧液涉足汽車、飲料，古井貢酒涉足生物行業(yè)，全興涉足飲料等； 受豐厚利潤(rùn)引誘，外行紛紛介入白酒行業(yè) 受廣州云峰集團(tuán)操作 “ 小糊涂仙” 及長(zhǎng)沙新華聯(lián)操作 “ 金六福 ” 的成功經(jīng)歷刺激，近年來(lái)有多方資本介入白酒行業(yè)： “ 奇聲 ” 電器與瀘州一酒廠合作開(kāi)發(fā) “ 瀘江老窖 ” ， “ 紅豆 ” 集團(tuán)的 “紅豆緣 ” ，健力寶收購(gòu)寶豐酒，天津天士力斥資 1． 38億在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)建立酒廠開(kāi)發(fā) “ 金士力 ” 品牌，力帆集團(tuán)開(kāi)發(fā) “ 力帆酒 ” ，長(zhǎng)安汽車開(kāi)發(fā) “ 長(zhǎng)安星酒 ”，萬(wàn)基集團(tuán)收購(gòu)了山東孔府家集團(tuán) 90％的股份等， 2023年也因此被稱為 “ 外來(lái)資本做酒年 ” ； 中信國(guó)安中信國(guó)安 傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道日益過(guò)時(shí) 目前，市場(chǎng)上 90%以上的酒類品牌都是代理商控制，由于經(jīng)銷商處于絕對(duì)主動(dòng)地位，不利與合作，渠道改革勢(shì)在必行，如朗酒和古井貢酒的渠道改革； 白酒終端危機(jī)日益嚴(yán)重 白酒終端危機(jī)主要來(lái)源于酒店投入；由于酒店渠道對(duì)新產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要，因而白酒企業(yè)（尤其是新品）必須做酒店已成共識(shí)；但是酒店投入相當(dāng)巨大，所以有 “ 不做終端就是等死，做終端就是找死 ” 的說(shuō)法； 品牌文化模式急需突破 近年，各知名品牌尤其是高檔酒品牌都把廣告訴求重心對(duì)準(zhǔn)文化和歷史概念，整體過(guò)于雷同，目前這種單純的概念炒作已有過(guò)度之嫌；中信國(guó)安中信國(guó)安167。 理性發(fā)展期（ 1997年至今）： 1996年后白酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，產(chǎn)量逐年下降，尤其是 2023年 5月新的稅收政策出臺(tái)后，對(duì)業(yè)界影響巨大，白酒行業(yè)兩極分化加劇，一些專門生產(chǎn)低檔酒的企業(yè)舉步維艱。中信國(guó)安中信國(guó)安““ 天酒天酒 ”” 上市整合傳播策略上市整合傳播策略2023 年年 12 月月中信國(guó)安中信國(guó)安整 案 框 架第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)狀第二部分：品牌策略第三部分：上市策略 中信國(guó)安中信國(guó)安第一部分 市場(chǎng)現(xiàn)狀q 白酒行業(yè)概覽q 中高檔白酒發(fā)展現(xiàn)狀q 外行介入白酒行業(yè)現(xiàn)狀q 競(jìng)品品牌定位分析q 消費(fèi)心理及消費(fèi)形態(tài)分析q 市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié)中信國(guó)安中信國(guó)安q 白酒行業(yè)概覽中信國(guó)安中信國(guó)安 緩慢發(fā)展期（ 1980年前） ： 由于擔(dān)心浪費(fèi)糧食，建國(guó)初期白酒業(yè)一直是被嚴(yán)格控制的行業(yè)，年產(chǎn)量不過(guò) 200萬(wàn)噸。高度膨脹期（ 1987年至 1997年）： 從 1987年起，酒類企業(yè)開(kāi)始增多，