【正文】 210wa/hc BCD220hcj BCD220 BCD200/hc BCD220a/h BCD216c BCD216 BCD216hc BCD210Wa BCD211W BCD203e/hc BCD203e BCD203a BCD205W BCD203 BCD203c/hc 1 SHA4301047110102b 19 科龍品牌在檔次上接近格力，但知名度有較大的差距，而華寶已經(jīng)與美的形成了明顯的差距 消費者心目中的冰箱品牌形象比較 (總樣本 =1415人 ) 科龍 /華寶與主要競爭品牌知名度的比較 (總樣本 =1339人 ) 第一提及 品牌 未經(jīng)揭示 提及品牌 經(jīng)揭示 提及品牌 海爾 格力 美的 華寶 29% 7% 5% 2% 62% 26% 25% 13% 90% 66% 68% 50% Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 品牌 檔次 1012上海夏普 LG 科龍 古橋 格力 海爾 三菱 美的 品牌知名度 高 低 松下萬寶 華凌 春蘭 華寶 科龍 7% 32% 73% 0% 30% 60% 90% 1 長虹 SHA4301047110102b 20 在 已經(jīng) 調(diào)查 過 的八個城市 中， 科龍 的 品牌 吸引 力 與 三 菱 相同，具備 較 大 的 增 長 潛力，但 華 寶 的 潛力 相對 有 限 冰箱品牌市場現(xiàn)狀 品 牌 吸 引 力 0%20%40%0% 40% 80%潛力品牌 區(qū)域 /未成熟品牌 名星品牌 春蘭 衰老品牌 海爾 松下 美的 科龍 華寶 夏普 品牌知名度 三菱 格力 1) 2) 1) 消費者打算購買的品牌的比例 (樣本 =609人 ) 2) 未經(jīng)提示的品牌認知程度 (樣本 =1339人 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 1 SHA4301047110102b 21 雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進行了簡單的劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做出清晰的描述，導(dǎo)致了實際定位的模糊 品牌概念：品牌的六個層面的含義 科龍電器三大品牌在消費者以目中的形象 41%23%37%13%25%37%36%33%20%34%24%10%7%14%8%10%4%2%2%1%8%6%4%2%科龍冰箱 容聲冰箱 科龍空調(diào) 華寶 沒聽說 / 不知道 中檔 中高檔 高檔 100% 100% 100% 100% 注：空調(diào)包括：樣本 =1339人 冰箱包括： 樣本 =1415人 價值觀 文化 個性 使用者 利益 (功能性 /情感性 ) 屬性 中低檔 低檔 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 2 SHA4301047110102b 22 ? 中檔市場（中等價格 ) ? 大眾化的造型，完備的產(chǎn)品 特點 /功能 ? 滿足大眾工薪階層的需求， 經(jīng)濟實惠 ? A job well done 冰箱 /冷柜 洗衣機 /烘干機 空調(diào) 微波爐 洗碗機 爐灶 電炊具 Source: Whirlpool, 羅蘭 ?貝格分析 Kitchenaid Whirlpool 定位 區(qū)別要點 宣傳口號 ? 高檔市場（高價格 ) ? 現(xiàn)代化的造型，先進的產(chǎn)品 特點 /高質(zhì)量，精良設(shè)計 ? 享受現(xiàn)代化的生活品質(zhì) ? For the way it make 冰箱 /冷柜 爐灶 洗衣機 /烘干機 烤箱 空調(diào)器 食品處 微波爐 果汁機 洗碗機 攪拌機 制冰機 通風(fēng)設(shè)施 飲水機 產(chǎn)品范圍 Roper ? 低檔市場（低價格 ) ? 實用的造型、功能和產(chǎn)品特 點，結(jié)實耐用 ? 滿足最低消費的需求 ? The sensible choice 冰箱 /冷柜 洗衣機 /烘干機 微波爐 洗碗機 爐灶 惠爾浦多品牌戰(zhàn)略明確、系統(tǒng)的品牌定位值得科龍電器學(xué)習(xí)與借鑒 2 SHA4301047110102b 23 海爾憑借清晰的定位和一致性表現(xiàn)方式準(zhǔn)確地樹立了中高檔的品牌形象 海爾品牌的核心信息及表現(xiàn)方式 海爾的品牌形象 13%20%35%37%41%34%9%6% 1 % 1%1%2%冰箱 空調(diào) 不知道 中檔 中高檔 高檔 100% 100% 中低檔 低檔 真誠到永遠 產(chǎn)品 ?適合每類家庭不同的需求的產(chǎn)品系列（冰箱 ) ?開發(fā)滿足消費者需要的創(chuàng)新產(chǎn)品（小小神童洗衣機、 電話遙控空調(diào)、超薄型洗衣機、家電一 體化整 體廚房 ) 質(zhì)量 ?優(yōu)良的品質(zhì) ?優(yōu)良的質(zhì)量 ?優(yōu)良的設(shè)計 服務(wù) ?星級服務(wù) 形象 ?統(tǒng)一協(xié)調(diào)的 CI ?名品進名店 ?店中店 ?國際化 ?Inter 網(wǎng)站 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 樣本 =1415人 樣本 =1339人 2 SHA4301047110102b 24 科龍電器尚未為所屬的，科龍、容聲和華寶三個品牌確定各自的核心信息以形成獨特的品牌個性 惠而浦在北美的例子 2 SHA4301047110102b 25 采用與品牌戰(zhàn)略旨在借助不同品牌的差異化形成獨特的競爭優(yōu)勢 適應(yīng)區(qū)域市場重心的結(jié)構(gòu)性變化 滿足不同層次消費者需求的差異化 增強在市場集中化的過程中吸納 弱勢品牌的市場份額的能力 在激烈的價格競爭中保護品牌的地位和形象 提高應(yīng)付來自不同領(lǐng)域的競爭對手的挑戰(zhàn)的靈活性和反映能力 提高對多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率 采用多品牌 戰(zhàn)略的意義 3 SHA4301047110102b 26 如果利用正確、得當(dāng)，科龍電器的多品牌結(jié)構(gòu)可以發(fā)揮出極大的作用 品牌模式 易 /低 難 /高 適用條件 品牌差異化 品牌風(fēng)險 品牌投入 品牌管理 多 品牌 模 式 ? 所 有 多 個 品牌 擁 有 一 定 的 市場 基礎(chǔ) ? 或新 品牌 導(dǎo) 入 難 度 小 母子 品牌 模 式 ? 母 品牌 知 名 度 ? 子 品牌 的 定 位 連 貫、 一 致 母子品牌模式 3 與母子品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣比較 SHA4301047110102b 27 多品牌組合戰(zhàn)略示意 雖然科龍電器使用了多品牌，但還沒有形成明確的品牌競爭戰(zhàn)略和方案 價格 營銷投入 高 低 低 中 高 少量 /不投入 高投入 “銀彈” 盈利品牌 戰(zhàn)略 性 品牌 競爭性品牌 科龍電器存在的問題 ? 過 于 注重 短期 的 銷 量 而 忽視 各 個 品牌 的 戰(zhàn)略 意義 (短期 /中 期 /長 期 利益， 市場 份 額 /利潤 ) ? 尚 未 為 各 個 品牌制定 明確 的 戰(zhàn)略 方向 ? 僅 僅 從 產(chǎn)品 出 發(fā) 配置 營 銷 資源 而 忽視 了不 同 品牌 間的 合理 配 置 3 SHA4301047110102b 28 … 而且并未制定針對對手的策略和改進措施 消費者對海爾與容聲的評價 海爾優(yōu)于容聲的主要原因 10%11%15%18%23%品牌優(yōu)勢 產(chǎn)品差距 廣告宣傳 質(zhì)量差距 售后服務(wù) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 1 2 .5 %2 7 .7 %5 9 .8 %容聲優(yōu)于海爾 不知道或無差別 海爾優(yōu)于容聲 品牌知名度與名氣 產(chǎn)品的外觀與款式 廣告宣傳的數(shù)量和質(zhì)量 質(zhì)量的可靠性 售后服務(wù)質(zhì)量 3 SHA4301047110102b 29 沒有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略必然導(dǎo)致客戶 (商家和消費者 )的困惑，無法體現(xiàn)多品牌的優(yōu)勢 4 經(jīng)銷商 /促鎖員的觀點 ? ―其實 產(chǎn)品 是 一 樣 的 ‖ ? ―你 們 的 業(yè)務(wù) 員 沒 辦法 說 科龍 好 不 是 華 寶 好” ? ―科龍 是 容 聲 的 高 檔 產(chǎn)品” ? ―那 一 個 容易 推 就 推 那 個， 只 要 完成 任務(wù) 就 行 ‖ ? ―經(jīng)銷 商 只付同 樣 的 錢 能 賣 兩 個 牌 子， 當(dāng)然 愿意 了” ? “ 都 是 同 一 個 廠 家 出 的， 用 兩 個 牌 子干 嘛 ” 科龍電器目前營銷系統(tǒng)的八大統(tǒng)一 ? 統(tǒng)一 的 銷售 組織 ? 統(tǒng)一 的 銷售 渠道 ? 統(tǒng)一 的 廣告 宣傳 ? 統(tǒng)一 的 現(xiàn)場 促 銷 ? 統(tǒng)一 的 銷售 政策 ? 統(tǒng)一 的 激勵 政策 ? 統(tǒng)一 的售 后 服務(wù) ? 統(tǒng)一 的 產(chǎn)品 設(shè)計 SHA4301047110102b 30 24%21%10%7%2%1%華寶和容聲兩個品牌在部分消費者心目中已經(jīng)產(chǎn)生了過時印象 消費者對冰箱品牌衰老的反饋 (總樣本 =1415人 ) 消費者對空調(diào)品牌衰老的反饋 (總樣本 =1339人 ) 38%26%11%9%1%長嶺 美菱 容聲 新飛 海爾 春蘭 華寶 美的 格力 科龍 海爾 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格公司分析 5 SHA4301047110102b 31 科龍電器目前的多品牌操作模式抑制了容聲和華寶兩品牌市場潛力的發(fā)揮，并有可能導(dǎo)致 /加速兩品牌的消亡 原因 ? 忽 視 了 對 容 聲 和 華 寶 兩 品牌 的 維 護 /提 升 – 將新產(chǎn)品全部轉(zhuǎn)給科龍 – 認為中檔 /中低檔就是老產(chǎn)品 +低價格 – 對容聲和華寶的宣傳力度不足 – 沒有采取有效的提升華寶的措施 ? 銷售目的只要求數(shù)量而忽視了對結(jié)構(gòu)要求的嚴肅性 ? 對 科龍與 華 寶 銷售 網(wǎng)絡(luò) 和 銷售 組織 的整 合 方案欠 妥 導(dǎo)致 華 寶 人 員 與 網(wǎng)絡(luò) 的 流 失 0% 50% 100%潛力品牌 區(qū)域 /未成熟品牌 名星品牌 衰老品牌 容聲 科龍空調(diào) 華寶 被淘汰 品牌知名度 品 牌 吸 引 力 報廢 科龍 冰箱 5 SHA4301047110102b 32 科龍電器的現(xiàn)有營銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要 科龍集團組織結(jié)構(gòu)概況 (營銷 ) 主要問題 ? 被定位于利潤中心的各專業(yè)公司很難貫徹集團多品牌戰(zhàn)略的意圖 ? 難于實現(xiàn)跨產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌協(xié)調(diào)效應(yīng) ? 不利于營銷資源的戰(zhàn)略化配置 ? 品牌管理難度大，容易發(fā)生品牌沖突 科龍集團 營銷中心 空調(diào)公司 冰箱公司 冷柜公司 銷售部 銷售部 銷售部 銷售辦事處 銷售辦事處 銷售辦事處 6 SHA4301047110102b 33 科龍電器利用傘形結(jié)構(gòu)整合品牌加大了實施品牌多戰(zhàn)略的難度，并影響到科龍品牌的檔次提升 科龍電器現(xiàn)在的傘形結(jié)構(gòu) 存在的問題和風(fēng)險 ? 使 品牌 結(jié)構(gòu) 復(fù)雜 化， 包括傘 形 結(jié)構(gòu)， 聯(lián)合 品牌 和 獨立 品牌 三 種 成 份 ? 容易 導(dǎo)致 消費 看 對 品牌 的 混 淆， 影響 各 品牌 定 位 的穩(wěn)定性 ? 增加了 品牌 宣傳 和 塑 造 品牌 鮮明 個 性 的 難 度 ? 增 大了 由于 單 一 品牌 失而 為 企業(yè) 帶 來 的 負 面 影響 科龍 三洋冰柜 科龍 空調(diào) 科龍 冰箱 容聲 冰箱 華寶 空調(diào)