【正文】 貿(mào)易公司使用 37 可口可樂的客戶服務(wù)的特點(diǎn)在于全力配合客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，通過給予資信、控制價(jià)格、協(xié)助覆蓋、多考核因素的激勵(lì)等積極的手段進(jìn)行管理；管理投入大 生產(chǎn)廠商提供的服務(wù) 價(jià)格控制 首先召開分銷商協(xié)調(diào)會(huì)，制定價(jià)格政策，如發(fā)現(xiàn)降價(jià)、沖貨現(xiàn)象則用斷貨來控制 －分銷商： 一律采取月底結(jié)清的方式 對(duì)一些長期合作值得信賴的客戶給予一定的信用額度但也必須年底結(jié)清 －零售商 一律 30天的付款期限 給予主要客戶一定信用額度，但也必須 30天結(jié)清 激勵(lì)手段 付款方式 －根據(jù)銷售指標(biāo)完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予一定的返利，半年一次 －向分銷商免費(fèi)提供送貨車 幫助分銷商發(fā)展客戶，然后將分銷商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶，起到橋梁作用 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)和監(jiān)督作用 庫存控制 理貨 送貨 退貨 上架費(fèi)用 培訓(xùn) 將庫存保持在 15天的水平 公司在當(dāng)?shù)毓蛡蚺R時(shí)工為理貨員，并負(fù)擔(dān)費(fèi)用以便于控制 市內(nèi) : 24小時(shí) 市外 : 3天 一個(gè)月內(nèi)解決 由公司替分銷商負(fù)擔(dān) －對(duì)客戶經(jīng)常進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)和公司文化方面的培訓(xùn) －送客戶經(jīng)理赴國外培訓(xùn) 客戶需求 169。制造商未來的目標(biāo)是提高到 70％。這一過程會(huì)較長 渠道管理 零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋 一級(jí)分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭 渠道不同層次間最少競爭 價(jià)格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷執(zhí)行 主要客戶服務(wù) 成本效益 整個(gè)分銷渠道中最小存貨 最低營運(yùn)成本 －倉儲(chǔ)和運(yùn)輸 －銷售成本 最好 最差 該模式的綜合評(píng)價(jià)較好，只是銷售成本較高 169。每月對(duì)商場超市貨架陳列進(jìn)行評(píng)分和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商部分獎(jiǎng)勵(lì)給負(fù)責(zé)經(jīng)理，獎(jiǎng)勵(lì)金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獲獎(jiǎng)總額相同 為客戶提供高質(zhì)量且全面的服務(wù) 169。 市場環(huán)境變化 娃哈哈的通路維新 “終端掌控型” 通路競爭日趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化。這種改變，并不是完全放棄經(jīng)銷商，而是精選經(jīng)銷商，進(jìn)行有效的整合和約束，并建立起一套更為完備的控制體系和利益分配體系。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 ? 和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷售網(wǎng)絡(luò)不同，娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷商共同成長和創(chuàng)造一個(gè)雙贏的營銷格局。所有的一級(jí)分銷商和區(qū)域分銷中心都通過訂貨處理系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系 訂單通過區(qū)域分銷中心內(nèi)的 系統(tǒng)進(jìn)行處理。主要選擇貨車方式進(jìn)行運(yùn)輸。寶潔公司負(fù)責(zé)對(duì)存貨進(jìn)行監(jiān)控。寶潔公司同時(shí)還幫助分銷商發(fā)展二級(jí)客戶，并控制小型零售商以及城郊農(nóng)村區(qū)域客戶的產(chǎn)品覆蓋率 產(chǎn)品配送 n 分銷商負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行產(chǎn)品配送 寶潔公司銷售模型更新 倉庫 n 由分銷商負(fù)責(zé)倉庫管理 賒欠賬款 n 由分銷商來進(jìn)行對(duì)零售商 /批發(fā)商的賒欠賬款管理 銷售規(guī)劃 n 寶潔公司提供銷售規(guī)劃，由分銷商銷售隊(duì)伍來進(jìn)行實(shí)施。其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。 1992的改進(jìn)模型 n 實(shí)施初期，這一改進(jìn)的銷售模型毫無例外地削弱了銷售覆蓋質(zhì)量 n 寶潔公司對(duì)批發(fā)商進(jìn)行了投資，對(duì)其整個(gè)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，安裝了存貨控制系統(tǒng)等，為批發(fā)商帶來了很多的益處 n 隨著對(duì)各品牌產(chǎn)品的投資不斷跟進(jìn)，寶潔公司利用各種因素驅(qū)使批發(fā)商與寶潔公司建立比之其他制造商更為緊密的合作關(guān)系 模型的發(fā)展利用 n 現(xiàn)在，在一些大型的批發(fā)商（現(xiàn)稱為分銷商）內(nèi)部 , 建立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門并應(yīng)用特別的銷售覆蓋手段為寶潔公司提供服務(wù)，每一個(gè)寶潔公司的銷售代表，管理 9個(gè)分銷商的銷售代表 寶潔公司 批發(fā)商 /銷售人員 零售商 覆蓋 寶潔公司銷售代表 3個(gè)分銷商督導(dǎo) 9個(gè)庫存商銷售代表 大約 90年代初期 n 這一模型創(chuàng)建了一個(gè)較短的、直接的，自有的銷售渠道 n 批發(fā)商提供倉儲(chǔ)、貨物配送、以及帳款賒欠服務(wù) n 寶潔公司利用其銷售代表直接覆蓋到零售點(diǎn)，它利用傳統(tǒng)的銷售模式開發(fā)市場 n 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗(yàn)證為成本過高 寶潔公司 批發(fā)商 /銷售人員 零售商 直接覆蓋 寶潔公司銷售模型的演變過程 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 25 總結(jié)公司非處方藥渠道管理中的問題，畢馬威－項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)借鑒其他企業(yè)的成功模式，制定明確的渠道管理策略，再進(jìn)行內(nèi)部管理機(jī)制的相應(yīng)調(diào)整 公司非處方藥渠道管理中存在的問題主要有： 終端覆蓋不夠 銷售增長緩慢 各片區(qū)對(duì)于做終端工作的手段尚未形成共識(shí) 片區(qū)業(yè)績考核辦法過于強(qiáng)調(diào)短期銷售業(yè)績，導(dǎo)致資源不向下游集中 缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作 鑒于公司目前的渠道管理缺乏完整的思路和原則，畢馬威－項(xiàng)目組建議，公司需要借鑒其他企業(yè)的成功模型，為制定明確的渠道管理策略服務(wù)。做法有兩種，一種是給末端的商業(yè)一些刺激，讓他們幫我們開發(fā)終端，但是執(zhí)行不下去；另外一種是由代表一個(gè)一個(gè)終端去跑，像以前跑二級(jí)客戶一樣，然后把這些終端往二級(jí)客戶那兒牽?！? ? “現(xiàn)在我們的商業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠覆蓋基本所有終端，要想進(jìn)一步增加銷售只能靠終端開發(fā)。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 24 ? “小的品種我們打算從商業(yè)做起，提高鋪貨率。 ? 從費(fèi)用的投入產(chǎn)出來看，在終端上的投入具有投入大、產(chǎn)出周期長的特點(diǎn)，短期效果不明顯 ? 從銷售量來看，增加給經(jīng)銷商的點(diǎn)短期內(nèi)取得的銷售量的增長要比擴(kuò)大終端隊(duì)伍、做終端工作大得多 ? 無法得知經(jīng)銷商處增加的 36萬盒是否能夠賣出，容易導(dǎo)致沖貨 ? 終端工作可能短期內(nèi)不能給銷售量帶來巨大提升，但長期來說可以為銷量提高帶來較大的可持續(xù)性的效果，并可帶動(dòng)其他品種，要獲取長期利益與短期利益的結(jié)合點(diǎn) 評(píng)述 用于終端促銷 用于鼓勵(lì)商業(yè)調(diào)撥 每盒促銷費(fèi)用 每盒讓利 增加銷售 增加銷售 36萬盒 資料來源 : 公司人員訪談，畢馬威管理咨詢公司分析 兩種終端工作手段的投入產(chǎn)出比較 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 18 渠道管理方面存在的問題除了終端覆蓋率不夠高以外，二級(jí)及二級(jí)下游的分銷商銷售產(chǎn)品積極性不高也是制約銷售增長的一個(gè)因素 資料來源 : 公司人員訪談 ? 的品種被不少商業(yè)客戶作為搭配的品種，是可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售的一個(gè)配角 ? 公司在簽定銷售協(xié)議的談判中很難使得二級(jí)商業(yè)接受 “ 提供產(chǎn)品流向 ” 、 “ 協(xié)助開發(fā)和服務(wù)零售終端 ” 等條款 ? 的品種給分銷商帶來的利潤空間較小 ? 公司目前針對(duì)商業(yè)客戶的服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策主要集中在經(jīng)銷商（客戶），而二級(jí)及下游的商業(yè)客戶幾乎沒有資源投入 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 16 畢馬威－項(xiàng)目組認(rèn)為，胃泰、感冒靈、皮炎平這三個(gè)成熟品種在片區(qū)中心城市及二級(jí)城市以外的市場仍有很大的增長潛力，而其他的產(chǎn)品甚至在中心城市都有通過增加終端鋪貨率來提高銷售的機(jī)會(huì) 87%76%44% 42%52%44%27% 27% 95% 95% 95% 95% 95% 95%皮炎平 感冒靈 胃泰 正天丸 壯骨關(guān)節(jié)丸 九華痔瘡栓 補(bǔ)脾益腸丸藥店診所及醫(yī)院注：圖中的覆蓋率為 14個(gè)試點(diǎn)地區(qū)的平均覆蓋率 來源 : 試點(diǎn)片區(qū)鋪貨率情況統(tǒng)計(jì)表 : 可引用湖南的成功經(jīng)驗(yàn)佐證做終端對(duì)提高銷售的長期根本作用 分析各品種近五年各地銷售增長，比較地區(qū)間銷量和鋪貨率之間關(guān)系 024681012141997 1998 1999 2023 2023 2023茶陵縣6 月銷售額茶陵縣1 2 月銷售額長沙縣6 月銷售額長沙縣1 2 月銷售額? 目前試點(diǎn)片區(qū)還只是在中心城市／二級(jí)城市做終端覆蓋試點(diǎn)，郊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆蓋率尚是未知數(shù) ? 三大成熟品種在中心城市／二級(jí)城市的終端覆蓋率已相當(dāng)高，在外圍城市的增長潛力？ ? 其余品種在中心城市和外圍城市的覆蓋率都不盡人意 ? 湖南片區(qū)從 1998年開始抓終端工作，已經(jīng)初見成效。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 12 公司產(chǎn)品的庫存以及應(yīng)收賬款均保持了較好的水平 786754441867140185458491250 50 100 150 200 250補(bǔ)脾益腸丸胃泰感冒靈九華痔瘡栓壯骨關(guān)節(jié)丸正天丸皮炎平天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）主要產(chǎn)品庫存水平 單位：天 2630371130891442680 50 100 150 200 250 30019971998199920232023天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）單位：天 注：此處用以對(duì)比的標(biāo)桿均采用 1997年數(shù)據(jù) 公司應(yīng)收賬款水平 與國內(nèi)及國際同行業(yè)相比較，公司的產(chǎn)品庫存水平以及應(yīng)收賬款水平均比較低 資料來源：公司銷售管理部，畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 9 由于產(chǎn)品相對(duì)成熟，公司的處方藥醫(yī)院終端推廣隊(duì)伍一定程度上控制了終端，因此渠道分銷環(huán)節(jié)比較易于管理 處方藥目標(biāo)醫(yī)院覆蓋情況256240154845 47681018364 450 428608221 243 2230100020233000400050006000一類片區(qū) 二類片區(qū) 三類片區(qū) 四類片區(qū)醫(yī)院 目標(biāo)醫(yī)院 有藥醫(yī)院14983645235671401851308 420 50 100 150 200 250施保利通凱帝龍丹參參麥魚腥草生脈參附天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）部分處方藥產(chǎn)品平均庫存水平 單位：天 評(píng)述 ? 公司處方藥醫(yī)院覆蓋率仍有待提高，但公司的醫(yī)院終端推廣工作目標(biāo)明確，隊(duì)伍比較成熟 ? 除部分產(chǎn)品由于特殊原因外，處方藥產(chǎn)品庫存大多維持在較低的水平 單位：家 資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒 2023，公司內(nèi)部存數(shù)據(jù)，畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料 : 對(duì)處方藥與經(jīng)銷商數(shù)目、過去五年中處方藥品的庫存、應(yīng)收帳款、醫(yī)院覆蓋率及使用于商業(yè)客戶的銷售費(fèi)用進(jìn)行分析 %%%%%%%%%%%%%目標(biāo)醫(yī)院有藥率注：此處用以對(duì)比的標(biāo)桿均采用 1997年數(shù)據(jù) 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 5 調(diào)研問卷回收情況基本達(dá)到了預(yù)期的目的，體現(xiàn)出了不同類別客戶的現(xiàn)狀和需求，但各個(gè)片區(qū)之間完成情況差異較大 商業(yè)客戶 終端客戶 總計(jì)廣東 5 8 13遼寧 5 8 13山西 5 8 13北京 5 7 12江蘇 4 6 10河南 4 6 10江西 4 5 9山東 3 4 7四川 5 2 7云南 3 4 7福建 4 2 6安徽 3 3 6上海 2 4 6浙江 3 3 6陜西 2 3 5湖南 5 0 5河北 1 4 5重慶 5 0 5廣西 0 4 4黑龍江 0 3 3吉林 0 1 1總計(jì) 68 85 153? 本次調(diào)研問卷針對(duì)總共 24個(gè)片區(qū)，期望值每片區(qū)反饋 8份問卷，共計(jì) 192份。醫(yī)藥和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè) 醫(yī)藥貿(mào)易公司 銷售渠道策略 2023年 3月 5日 內(nèi)容提要 項(xiàng)目進(jìn)展回顧 醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 4 為了了解公司客戶特點(diǎn)及需求，畢馬威項(xiàng)目組挑選公司各片區(qū)有代表性的客戶進(jìn)行了問卷調(diào)研 ? 問卷調(diào)研范圍 ? 商業(yè)客戶：各片區(qū)部分客戶，二、三級(jí)分銷商 ? 終端客戶：各片區(qū)部分國營連鎖、單體藥店，私營連鎖、單體藥店 ? 問卷調(diào)研對(duì)象 ? 商業(yè)客戶：業(yè)務(wù)經(jīng)理以上高層管理人員 ? 終端客戶：藥店或連鎖藥店門店經(jīng)理以上高層管理人員 ? 問卷調(diào)研內(nèi)容 ? 客戶基本資料 ? 進(jìn)貨主要考慮因素（價(jià)格、銷路、服務(wù)、品種） ? 客戶內(nèi)部管理情況 ? 客戶建議 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 8 公司在處方藥銷售中已建立了相對(duì)清晰的渠道分銷體系 公司 經(jīng)銷商