【正文】 貿易公司使用 37 可口可樂的客戶服務的特點在于全力配合客戶的業(yè)務發(fā)展，通過給予資信、控制價格、協助覆蓋、多考核因素的激勵等積極的手段進行管理；管理投入大 生產廠商提供的服務 價格控制 首先召開分銷商協調會，制定價格政策，如發(fā)現降價、沖貨現象則用斷貨來控制 －分銷商： 一律采取月底結清的方式 對一些長期合作值得信賴的客戶給予一定的信用額度但也必須年底結清 －零售商 一律 30天的付款期限 給予主要客戶一定信用額度，但也必須 30天結清 激勵手段 付款方式 －根據銷售指標完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予一定的返利，半年一次 －向分銷商免費提供送貨車 幫助分銷商發(fā)展客戶，然后將分銷商的業(yè)務員介紹給客戶，起到橋梁作用 網絡發(fā)展 業(yè)務聯絡 派業(yè)務人員常駐于分銷商處，起到協調和監(jiān)督作用 庫存控制 理貨 送貨 退貨 上架費用 培訓 將庫存保持在 15天的水平 公司在當地雇傭臨時工為理貨員，并負擔費用以便于控制 市內 : 24小時 市外 : 3天 一個月內解決 由公司替分銷商負擔 －對客戶經常進行銷售技巧、產品知識和公司文化方面的培訓 －送客戶經理赴國外培訓 客戶需求 169。制造商未來的目標是提高到 70％。這一過程會較長 渠道管理 零售網絡的直接覆蓋 一級分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭 渠道不同層次間最少競爭 價格控制 店鋪內管理 貨架擺放 促銷執(zhí)行 主要客戶服務 成本效益 整個分銷渠道中最小存貨 最低營運成本 －倉儲和運輸 －銷售成本 最好 最差 該模式的綜合評價較好，只是銷售成本較高 169。每月對商場超市貨架陳列進行評分和現金獎勵，經銷商部分獎勵給負責經理，獎勵金額與自己屬下業(yè)務員獲獎總額相同 為客戶提供高質量且全面的服務 169。 市場環(huán)境變化 娃哈哈的通路維新 “終端掌控型” 通路競爭日趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化。這種改變，并不是完全放棄經銷商，而是精選經銷商，進行有效的整合和約束，并建立起一套更為完備的控制體系和利益分配體系。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 ? 和大多數品牌企業(yè)傾心自建銷售網絡不同，娃哈哈更注重和本土經銷商共同成長和創(chuàng)造一個雙贏的營銷格局。所有的一級分銷商和區(qū)域分銷中心都通過訂貨處理系統進行聯系 訂單通過區(qū)域分銷中心內的 系統進行處理。主要選擇貨車方式進行運輸。寶潔公司負責對存貨進行監(jiān)控。寶潔公司同時還幫助分銷商發(fā)展二級客戶，并控制小型零售商以及城郊農村區(qū)域客戶的產品覆蓋率 產品配送 n 分銷商負責對當地零售商進行產品配送 寶潔公司銷售模型更新 倉庫 n 由分銷商負責倉庫管理 賒欠賬款 n 由分銷商來進行對零售商 /批發(fā)商的賒欠賬款管理 銷售規(guī)劃 n 寶潔公司提供銷售規(guī)劃，由分銷商銷售隊伍來進行實施。其業(yè)務發(fā)展目標由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。 1992的改進模型 n 實施初期，這一改進的銷售模型毫無例外地削弱了銷售覆蓋質量 n 寶潔公司對批發(fā)商進行了投資，對其整個組織機構進行培訓，安裝了存貨控制系統等，為批發(fā)商帶來了很多的益處 n 隨著對各品牌產品的投資不斷跟進，寶潔公司利用各種因素驅使批發(fā)商與寶潔公司建立比之其他制造商更為緊密的合作關系 模型的發(fā)展利用 n 現在，在一些大型的批發(fā)商（現稱為分銷商）內部 , 建立了獨立的業(yè)務部門并應用特別的銷售覆蓋手段為寶潔公司提供服務，每一個寶潔公司的銷售代表，管理 9個分銷商的銷售代表 寶潔公司 批發(fā)商 /銷售人員 零售商 覆蓋 寶潔公司銷售代表 3個分銷商督導 9個庫存商銷售代表 大約 90年代初期 n 這一模型創(chuàng)建了一個較短的、直接的，自有的銷售渠道 n 批發(fā)商提供倉儲、貨物配送、以及帳款賒欠服務 n 寶潔公司利用其銷售代表直接覆蓋到零售點，它利用傳統的銷售模式開發(fā)市場 n 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗證為成本過高 寶潔公司 批發(fā)商 /銷售人員 零售商 直接覆蓋 寶潔公司銷售模型的演變過程 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 25 總結公司非處方藥渠道管理中的問題，畢馬威－項目組認為應借鑒其他企業(yè)的成功模式，制定明確的渠道管理策略，再進行內部管理機制的相應調整 公司非處方藥渠道管理中存在的問題主要有： 終端覆蓋不夠 銷售增長緩慢 各片區(qū)對于做終端工作的手段尚未形成共識 片區(qū)業(yè)績考核辦法過于強調短期銷售業(yè)績，導致資源不向下游集中 缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作 鑒于公司目前的渠道管理缺乏完整的思路和原則，畢馬威－項目組建議，公司需要借鑒其他企業(yè)的成功模型，為制定明確的渠道管理策略服務。做法有兩種，一種是給末端的商業(yè)一些刺激，讓他們幫我們開發(fā)終端，但是執(zhí)行不下去；另外一種是由代表一個一個終端去跑，像以前跑二級客戶一樣，然后把這些終端往二級客戶那兒牽?！? ? “現在我們的商業(yè)經銷網絡已經能夠覆蓋基本所有終端，要想進一步增加銷售只能靠終端開發(fā)。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 24 ? “小的品種我們打算從商業(yè)做起，提高鋪貨率。 ? 從費用的投入產出來看，在終端上的投入具有投入大、產出周期長的特點，短期效果不明顯 ? 從銷售量來看，增加給經銷商的點短期內取得的銷售量的增長要比擴大終端隊伍、做終端工作大得多 ? 無法得知經銷商處增加的 36萬盒是否能夠賣出，容易導致沖貨 ? 終端工作可能短期內不能給銷售量帶來巨大提升，但長期來說可以為銷量提高帶來較大的可持續(xù)性的效果，并可帶動其他品種，要獲取長期利益與短期利益的結合點 評述 用于終端促銷 用于鼓勵商業(yè)調撥 每盒促銷費用 每盒讓利 增加銷售 增加銷售 36萬盒 資料來源 : 公司人員訪談，畢馬威管理咨詢公司分析 兩種終端工作手段的投入產出比較 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 18 渠道管理方面存在的問題除了終端覆蓋率不夠高以外，二級及二級下游的分銷商銷售產品積極性不高也是制約銷售增長的一個因素 資料來源 : 公司人員訪談 ? 的品種被不少商業(yè)客戶作為搭配的品種，是可以帶動其他產品的銷售的一個配角 ? 公司在簽定銷售協議的談判中很難使得二級商業(yè)接受 “ 提供產品流向 ” 、 “ 協助開發(fā)和服務零售終端 ” 等條款 ? 的品種給分銷商帶來的利潤空間較小 ? 公司目前針對商業(yè)客戶的服務和獎勵政策主要集中在經銷商（客戶），而二級及下游的商業(yè)客戶幾乎沒有資源投入 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 16 畢馬威－項目組認為，胃泰、感冒靈、皮炎平這三個成熟品種在片區(qū)中心城市及二級城市以外的市場仍有很大的增長潛力，而其他的產品甚至在中心城市都有通過增加終端鋪貨率來提高銷售的機會 87%76%44% 42%52%44%27% 27% 95% 95% 95% 95% 95% 95%皮炎平 感冒靈 胃泰 正天丸 壯骨關節(jié)丸 九華痔瘡栓 補脾益腸丸藥店診所及醫(yī)院注：圖中的覆蓋率為 14個試點地區(qū)的平均覆蓋率 來源 : 試點片區(qū)鋪貨率情況統計表 : 可引用湖南的成功經驗佐證做終端對提高銷售的長期根本作用 分析各品種近五年各地銷售增長，比較地區(qū)間銷量和鋪貨率之間關系 024681012141997 1998 1999 2023 2023 2023茶陵縣6 月銷售額茶陵縣1 2 月銷售額長沙縣6 月銷售額長沙縣1 2 月銷售額? 目前試點片區(qū)還只是在中心城市／二級城市做終端覆蓋試點，郊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產品覆蓋率尚是未知數 ? 三大成熟品種在中心城市／二級城市的終端覆蓋率已相當高，在外圍城市的增長潛力？ ? 其余品種在中心城市和外圍城市的覆蓋率都不盡人意 ? 湖南片區(qū)從 1998年開始抓終端工作，已經初見成效。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 12 公司產品的庫存以及應收賬款均保持了較好的水平 786754441867140185458491250 50 100 150 200 250補脾益腸丸胃泰感冒靈九華痔瘡栓壯骨關節(jié)丸正天丸皮炎平天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）主要產品庫存水平 單位：天 2630371130891442680 50 100 150 200 250 30019971998199920232023天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）單位：天 注：此處用以對比的標桿均采用 1997年數據 公司應收賬款水平 與國內及國際同行業(yè)相比較，公司的產品庫存水平以及應收賬款水平均比較低 資料來源：公司銷售管理部，畢馬威管理咨詢內部資料 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 9 由于產品相對成熟，公司的處方藥醫(yī)院終端推廣隊伍一定程度上控制了終端，因此渠道分銷環(huán)節(jié)比較易于管理 處方藥目標醫(yī)院覆蓋情況256240154845 47681018364 450 428608221 243 2230100020233000400050006000一類片區(qū) 二類片區(qū) 三類片區(qū) 四類片區(qū)醫(yī)院 目標醫(yī)院 有藥醫(yī)院14983645235671401851308 420 50 100 150 200 250施保利通凱帝龍丹參參麥魚腥草生脈參附天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）部分處方藥產品平均庫存水平 單位：天 評述 ? 公司處方藥醫(yī)院覆蓋率仍有待提高，但公司的醫(yī)院終端推廣工作目標明確，隊伍比較成熟 ? 除部分產品由于特殊原因外，處方藥產品庫存大多維持在較低的水平 單位：家 資料來源：中國統計年鑒 2023，公司內部存數據，畢馬威管理咨詢內部資料 : 對處方藥與經銷商數目、過去五年中處方藥品的庫存、應收帳款、醫(yī)院覆蓋率及使用于商業(yè)客戶的銷售費用進行分析 %%%%%%%%%%%%%目標醫(yī)院有藥率注：此處用以對比的標桿均采用 1997年數據 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 5 調研問卷回收情況基本達到了預期的目的，體現出了不同類別客戶的現狀和需求，但各個片區(qū)之間完成情況差異較大 商業(yè)客戶 終端客戶 總計廣東 5 8 13遼寧 5 8 13山西 5 8 13北京 5 7 12江蘇 4 6 10河南 4 6 10江西 4 5 9山東 3 4 7四川 5 2 7云南 3 4 7福建 4 2 6安徽 3 3 6上海 2 4 6浙江 3 3 6陜西 2 3 5湖南 5 0 5河北 1 4 5重慶 5 0 5廣西 0 4 4黑龍江 0 3 3吉林 0 1 1總計 68 85 153? 本次調研問卷針對總共 24個片區(qū)，期望值每片區(qū)反饋 8份問卷，共計 192份。醫(yī)藥和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè) 醫(yī)藥貿易公司 銷售渠道策略 2023年 3月 5日 內容提要 項目進展回顧 醫(yī)藥貿易公司渠道管理現狀分析 消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 4 為了了解公司客戶特點及需求，畢馬威項目組挑選公司各片區(qū)有代表性的客戶進行了問卷調研 ? 問卷調研范圍 ? 商業(yè)客戶：各片區(qū)部分客戶，二、三級分銷商 ? 終端客戶：各片區(qū)部分國營連鎖、單體藥店，私營連鎖、單體藥店 ? 問卷調研對象 ? 商業(yè)客戶：業(yè)務經理以上高層管理人員 ? 終端客戶：藥店或連鎖藥店門店經理以上高層管理人員 ? 問卷調研內容 ? 客戶基本資料 ? 進貨主要考慮因素（價格、銷路、服務、品種） ? 客戶內部管理情況 ? 客戶建議 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 8 公司在處方藥銷售中已建立了相對清晰的渠道分銷體系 公司 經銷商