【正文】 醫(yī)藥和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè) 醫(yī)藥貿(mào)易公司 銷(xiāo)售渠道策略 2023年 3月 5日 內(nèi)容提要 項(xiàng)目進(jìn)展回顧 醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類(lèi)建議 渠道策略建議 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 2 醫(yī)藥貿(mào)易公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)公司）自渠道整合實(shí)施以來(lái)收到了明顯的效果，但目前需要在渠道管理上進(jìn)行轉(zhuǎn)變才能突破銷(xiāo)量的瓶頸 n2023家以上商業(yè)客戶(hù) n最多時(shí) 4800多家（含直接有業(yè)務(wù)往來(lái)的終端客戶(hù)） n整合渠道，推行總代理銷(xiāo)售制 n實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨 n商業(yè)客戶(hù)數(shù)目下降到200來(lái)家，大大降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了渠道透明度 n進(jìn)一步整合渠道，完善客戶(hù)體系 n30家左右的總經(jīng)銷(xiāo)商，有效控制了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn) n但是部分下游分銷(xiāo)商雖然在產(chǎn)品地域銷(xiāo)售中起到了很重要的作用，卻沒(méi)有得到相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)資源的傾斜 n對(duì)藥品的流向仍然不清晰 n是否可以將資源部分集中到渠道的下游？ n是否應(yīng)結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)的變化啟動(dòng)縣級(jí)市和農(nóng)村市場(chǎng)的終端促銷(xiāo)？ 渠道狀況 n庫(kù)存、應(yīng)收帳款成本過(guò)高 n業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)較快，大部分產(chǎn)品完成了全國(guó)市場(chǎng)的拓展，具備了成熟的藥品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) n實(shí)現(xiàn)了 100%的回款率 n銷(xiāo)量增長(zhǎng) 10% n銷(xiāo)量增長(zhǎng) 10%，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效放大 n實(shí)際上在縣級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)有很大的潛力，但是鋪貨和終端管理都沒(méi)有跟上 n業(yè)務(wù)量是否可以顯著放大，在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下突破 20億的銷(xiāo)售瓶頸？ 業(yè)務(wù)狀況 渠道整合前 渠道整合 目前 開(kāi)拓新的市場(chǎng)？ 1999年以前 19992023 2023 2023+ 時(shí)間 渠道結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)和渠道中各級(jí)客戶(hù)的分類(lèi)管理是完成這一突破的關(guān)鍵 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 3 主要任務(wù) 項(xiàng)目階段性成果 組織結(jié)構(gòu)改進(jìn) 績(jī)效管理改進(jìn) 業(yè)務(wù)診斷 業(yè)務(wù)改進(jìn) 策略制定 渠道管理評(píng)估 客戶(hù)管理評(píng)估 ? 理解并分析公司目前的銷(xiāo)售渠道及客戶(hù)管理現(xiàn)狀和需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo) ? 走訪公司相關(guān)管理層及片區(qū)負(fù)責(zé)人 ? 對(duì)公司部分客戶(hù)進(jìn)行訪談及問(wèn)卷調(diào)研 ? 對(duì)收集到的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)需求進(jìn)行分類(lèi)提煉、歸納整理 ? 分析公司在渠道管理以及客戶(hù)管理方面的現(xiàn)狀以及存在的主要問(wèn)題 ? 對(duì)公司渠道管理現(xiàn)狀的診斷及評(píng)估 ? 與國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和全球業(yè)務(wù)典范作比較 ? 對(duì)不同類(lèi)型的終端客戶(hù)以及商業(yè)客戶(hù)進(jìn)行區(qū)分，以實(shí)施有針對(duì)性的渠道策略 ? 以營(yíng)銷(xiāo)資本占用回報(bào)率為前提進(jìn)行渠道及客戶(hù)管理策略分析 ? 公司的商業(yè)客戶(hù)及終端客戶(hù)分類(lèi) ? 對(duì)公司渠道及客戶(hù)管理策略的建議 ? 修訂后的管理流程圖、組織結(jié)構(gòu)圖、崗位描述和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) ? 實(shí)施計(jì)劃、培訓(xùn)材料和銷(xiāo)售管理人員“工具箱” 畢馬威管理咨詢(xún)公司針對(duì)公司的需求制定了項(xiàng)目的方法論 渠道及客戶(hù) 管理策略 管理流程改進(jìn) 實(shí)施計(jì)劃及培訓(xùn) ? 組織設(shè)計(jì) ? 管理流程設(shè)計(jì) ? 績(jī)效管理設(shè)計(jì) ? 制訂實(shí)施計(jì)劃，并進(jìn)行管理人員培訓(xùn) 第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 5周 第 6周 第 7周 第 8周 第 9周 時(shí)間 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 4 為了了解公司客戶(hù)特點(diǎn)及需求，畢馬威項(xiàng)目組挑選公司各片區(qū)有代表性的客戶(hù)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研 ? 問(wèn)卷調(diào)研范圍 ? 商業(yè)客戶(hù)：各片區(qū)部分客戶(hù)，二、三級(jí)分銷(xiāo)商 ? 終端客戶(hù)：各片區(qū)部分國(guó)營(yíng)連鎖、單體藥店，私營(yíng)連鎖、單體藥店 ? 問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象 ? 商業(yè)客戶(hù)：業(yè)務(wù)經(jīng)理以上高層管理人員 ? 終端客戶(hù)：藥店或連鎖藥店門(mén)店經(jīng)理以上高層管理人員 ? 問(wèn)卷調(diào)研內(nèi)容 ? 客戶(hù)基本資料 ? 進(jìn)貨主要考慮因素（價(jià)格、銷(xiāo)路、服務(wù)、品種） ? 客戶(hù)內(nèi)部管理情況 ? 客戶(hù)建議 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 5 調(diào)研問(wèn)卷回收情況基本達(dá)到了預(yù)期的目的，體現(xiàn)出了不同類(lèi)別客戶(hù)的現(xiàn)狀和需求，但各個(gè)片區(qū)之間完成情況差異較大 商業(yè)客戶(hù) 終端客戶(hù) 總計(jì)廣東 5 8 13遼寧 5 8 13山西 5 8 13北京 5 7 12江蘇 4 6 10河南 4 6 10江西 4 5 9山東 3 4 7四川 5 2 7云南 3 4 7福建 4 2 6安徽 3 3 6上海 2 4 6浙江 3 3 6陜西 2 3 5湖南 5 0 5河北 1 4 5重慶 5 0 5廣西 0 4 4黑龍江 0 3 3吉林 0 1 1總計(jì) 68 85 153? 本次調(diào)研問(wèn)卷針對(duì)總共 24個(gè)片區(qū)，期望值每片區(qū)反饋 8份問(wèn)卷，共計(jì) 192份。實(shí)際收到有效問(wèn)卷 153份，占期望值的 % ? 各片區(qū)中，廣東、遼寧、山西、北京片區(qū)反饋情況較好，分別達(dá)到 1213份問(wèn)卷 ? 湖北、新疆、甘青寧片區(qū)沒(méi)有問(wèn)卷反饋回總部 評(píng)述 終端客戶(hù)56%商業(yè)客戶(hù)44%問(wèn)卷回收構(gòu)成比例 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 6 項(xiàng)目第一階段匯報(bào)的主要目的是報(bào)告項(xiàng)目進(jìn)展以及渠道和客戶(hù)管理策略建議，尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績(jī)效管理改進(jìn)建議 ? 匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)程 ? 分析理解公司的銷(xiāo)售渠道及客戶(hù)管理現(xiàn)狀和需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo) ? 分析公司面臨的主要挑戰(zhàn) ? 渠道管理 ? 客戶(hù)管理 ? 銷(xiāo)售部門(mén)內(nèi)部管理 ? 討論公司渠道和客戶(hù)管理策略的初步建議 ? 討論明確下一階段工作范圍與計(jì)劃 此報(bào)告尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績(jī)效管理改進(jìn)建議 內(nèi)容提要 項(xiàng)目進(jìn)展回顧 醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類(lèi)建議 渠道策略建議 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 8 公司在處方藥銷(xiāo)售中已建立了相對(duì)清晰的渠道分銷(xiāo)體系 公司 經(jīng)銷(xiāo)商 醫(yī)院 資料來(lái)源：公司 2023年銷(xiāo)售數(shù)據(jù) % 藥店 直銷(xiāo) 公司處方藥渠道流向比例 評(píng)述 ? 公司處方藥的銷(xiāo)售一部分由公司直接向醫(yī)院及藥店銷(xiāo)售，一部分通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商向醫(yī)院及藥店銷(xiāo)售，其中以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的部分為主 ? 銷(xiāo)售處方藥的渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，一般只有一級(jí)，而不經(jīng)過(guò)多級(jí)分銷(xiāo) ? 的處方藥產(chǎn)品一般只在醫(yī)院銷(xiāo)售，即在其渠道終端流向中，醫(yī)院占據(jù)絕大部分比例 下游分銷(xiāo)商 終端 % , : 進(jìn)行處方藥訪談，了解處方藥渠道結(jié)構(gòu) 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 9 由于產(chǎn)品相對(duì)成熟，公司的處方藥醫(yī)院終端推廣隊(duì)伍一定程度上控制了終端，因此渠道分銷(xiāo)環(huán)節(jié)比較易于管理 處方藥目標(biāo)醫(yī)院覆蓋情況256240154845 47681018364 450 428608221 243 2230100020233000400050006000一類(lèi)片區(qū) 二類(lèi)片區(qū) 三類(lèi)片區(qū) 四類(lèi)片區(qū)醫(yī)院 目標(biāo)醫(yī)院 有藥醫(yī)院14983645235671401851308 420 50 100 150 200 250施保利通凱帝龍丹參參麥魚(yú)腥草生脈參附天津史克國(guó)外普藥公司（九家平均）國(guó)外新藥公司（七家平均）部分處方藥產(chǎn)品平均庫(kù)存水平 單位：天 評(píng)述 ? 公司處方藥醫(yī)院覆蓋率仍有待提高，但公司的醫(yī)院終端推廣工作目標(biāo)明確，隊(duì)伍比較成熟 ? 除部分產(chǎn)品由于特殊原因外，處方藥產(chǎn)品庫(kù)存大多維持在較低的水平 單位：家 資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2023，公司內(nèi)部存數(shù)據(jù)，畢馬威管理咨詢(xún)內(nèi)部資料 : 對(duì)處方藥與經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目、過(guò)去五年中處方藥品的庫(kù)存、應(yīng)收帳款、醫(yī)院覆蓋率及使用于商業(yè)客戶(hù)的銷(xiāo)售費(fèi)用進(jìn)行分析 %%%%%%%%%%%%%目標(biāo)醫(yī)院有藥率注：此處用以對(duì)比的標(biāo)桿均采用 1997年數(shù)據(jù) 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 10 然而醫(yī)院采購(gòu)環(huán)節(jié)采用招標(biāo)方式的比重日益提高，為處方藥的銷(xiāo)售帶來(lái)了新的挑戰(zhàn) 資料來(lái)源：公司人員訪談 邀標(biāo) 投標(biāo) 評(píng)標(biāo) 主體 ? 招標(biāo)委員會(huì) ? 由地區(qū)或系統(tǒng)為單位的醫(yī)院聯(lián)合組成 ? 制藥廠商 ? 制藥廠商委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商 ? 醫(yī)藥貿(mào)易公司 ? 評(píng)標(biāo)委員會(huì) ? 由藥學(xué)、醫(yī)學(xué)專(zhuān)家組成 說(shuō)明 ? 招標(biāo)說(shuō)明 ? 招標(biāo)醫(yī)院、采購(gòu)品種、投標(biāo)方式、投標(biāo)條件、評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)家組成 國(guó)家對(duì)異地經(jīng)銷(xiāo)處方藥倉(cāng)庫(kù)的設(shè)立及配送要求嚴(yán)格，制藥廠商投標(biāo)時(shí)一般與經(jīng)銷(xiāo)商合作進(jìn)行配送 制藥廠商委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商投標(biāo)時(shí)在利潤(rùn)、中標(biāo)率等方面均較難控制 經(jīng)銷(xiāo)商多代理多種產(chǎn)品，難以保證投標(biāo)過(guò)程中企業(yè)整體形象 ? 客觀評(píng)分（ 70%以上） ? 質(zhì)量、銷(xiāo)售額、工藝、品牌、信譽(yù)、報(bào)價(jià)等 ? 主觀評(píng)分 ? 由評(píng)標(biāo)委員會(huì)無(wú)記名投票 評(píng)述 ? 戰(zhàn)略合作 ? 生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商必須建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，使雙方參與投標(biāo)時(shí)利益一致，同時(shí)有利于企業(yè)整體形象 ? 倉(cāng)儲(chǔ)與配送能力 ? 考慮到國(guó)家的相應(yīng)規(guī)定，生產(chǎn)廠商在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)必須更注重其倉(cāng)儲(chǔ)能力以及配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力 ? 信譽(yù)及影響力 ? 在評(píng)標(biāo)過(guò)程中，生產(chǎn)廠商及經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)及影響力對(duì)評(píng)標(biāo)分?jǐn)?shù)高低起到相當(dāng)大的作用，廠商在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)需加強(qiáng)對(duì)此的考慮 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 11 02468101214161997 1998 1999 2023 2023OTC 處方藥% % % % % % % % % % 從歷年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量份額遠(yuǎn)大于處方藥產(chǎn)品 ,其中皮炎平、胃泰、感冒靈三大重點(diǎn)品種占了銷(xiāo)售的絕大部分， 2023年占到了 ％。 資料來(lái)源 : 公司銷(xiāo)售管理部 19972023年與處方藥銷(xiāo)售額情況 皮炎平 三九胃泰 三九感冒靈 正天丸補(bǔ)脾益腸丸 九華痔瘡栓 壯骨關(guān)節(jié)丸％ % % % % % % 2023年產(chǎn)品銷(xiāo)售比例圖 公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的份額遠(yuǎn)大于處方藥產(chǎn)品 單位：億元 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 12 公司產(chǎn)品的庫(kù)存以及應(yīng)收賬款均保持了較好的水平 786754441867140185458491250 50 100 150 200 250補(bǔ)脾益腸丸胃泰感冒靈九華痔瘡栓壯骨關(guān)節(jié)丸正天丸皮炎平天津史克國(guó)外普藥公司（九家平均）國(guó)外新藥公司（七家平均）主要產(chǎn)品庫(kù)存水平 單位：天 2630371130891442680 50 100 150 200 250 30019971998199920232023天津史克國(guó)外普藥公司（九家平均）國(guó)外新藥公司（七家平均）單位：天 注：此處用以對(duì)比的標(biāo)桿均采用 1997年數(shù)據(jù) 公司應(yīng)收賬款水平 與國(guó)內(nèi)及國(guó)際同行業(yè)相比較，公司的產(chǎn)品庫(kù)存水平以及應(yīng)收賬款水平均比較低 資料來(lái)源：公司銷(xiāo)售管理部，畢馬威管理咨詢(xún)內(nèi)部資料 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 13 但是產(chǎn)品在過(guò)去五年中年均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率僅為 %；一個(gè)原因是缺乏新的拳頭產(chǎn)品 資料來(lái)源 : 公司銷(xiāo)售管理部 01234567891997 1998 1999 2023 2023主要產(chǎn)品 19972023年銷(xiāo)售情況 單位：億元 皮炎平 感冒靈 胃泰 壯骨關(guān)節(jié)丸 正天丸 補(bǔ)脾益腸丸 九華痔瘡栓 年平均增長(zhǎng)率： % 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 14 產(chǎn)品