【正文】 醫(yī)藥和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè) 醫(yī)藥貿(mào)易公司 銷售渠道策略 2023年 3月 5日 內(nèi)容提要 項目進(jìn)展回顧 醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 2 醫(yī)藥貿(mào)易公司（以下簡稱公司）自渠道整合實施以來收到了明顯的效果，但目前需要在渠道管理上進(jìn)行轉(zhuǎn)變才能突破銷量的瓶頸 n2023家以上商業(yè)客戶 n最多時 4800多家（含直接有業(yè)務(wù)往來的終端客戶） n整合渠道，推行總代理銷售制 n實行現(xiàn)款現(xiàn)貨 n商業(yè)客戶數(shù)目下降到200來家，大大降低了庫存風(fēng)險、應(yīng)收款風(fēng)險，增強(qiáng)了渠道透明度 n進(jìn)一步整合渠道，完善客戶體系 n30家左右的總經(jīng)銷商，有效控制了庫存風(fēng)險、應(yīng)收款風(fēng)險 n但是部分下游分銷商雖然在產(chǎn)品地域銷售中起到了很重要的作用，卻沒有得到相應(yīng)的營銷資源的傾斜 n對藥品的流向仍然不清晰 n是否可以將資源部分集中到渠道的下游？ n是否應(yīng)結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)的變化啟動縣級市和農(nóng)村市場的終端促銷？ 渠道狀況 n庫存、應(yīng)收帳款成本過高 n業(yè)務(wù)量增長較快，大部分產(chǎn)品完成了全國市場的拓展，具備了成熟的藥品銷售網(wǎng)絡(luò) n實現(xiàn)了 100%的回款率 n銷量增長 10% n銷量增長 10%，沒有實現(xiàn)有效放大 n實際上在縣級城市和農(nóng)村市場有很大的潛力，但是鋪貨和終端管理都沒有跟上 n業(yè)務(wù)量是否可以顯著放大，在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下突破 20億的銷售瓶頸？ 業(yè)務(wù)狀況 渠道整合前 渠道整合 目前 開拓新的市場？ 1999年以前 19992023 2023 2023+ 時間 渠道結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計和渠道中各級客戶的分類管理是完成這一突破的關(guān)鍵 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 3 主要任務(wù) 項目階段性成果 組織結(jié)構(gòu)改進(jìn) 績效管理改進(jìn) 業(yè)務(wù)診斷 業(yè)務(wù)改進(jìn) 策略制定 渠道管理評估 客戶管理評估 ? 理解并分析公司目前的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實現(xiàn)目標(biāo) ? 走訪公司相關(guān)管理層及片區(qū)負(fù)責(zé)人 ? 對公司部分客戶進(jìn)行訪談及問卷調(diào)研 ? 對收集到的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)需求進(jìn)行分類提煉、歸納整理 ? 分析公司在渠道管理以及客戶管理方面的現(xiàn)狀以及存在的主要問題 ? 對公司渠道管理現(xiàn)狀的診斷及評估 ? 與國內(nèi)主要競爭對手和全球業(yè)務(wù)典范作比較 ? 對不同類型的終端客戶以及商業(yè)客戶進(jìn)行區(qū)分，以實施有針對性的渠道策略 ? 以營銷資本占用回報率為前提進(jìn)行渠道及客戶管理策略分析 ? 公司的商業(yè)客戶及終端客戶分類 ? 對公司渠道及客戶管理策略的建議 ? 修訂后的管理流程圖、組織結(jié)構(gòu)圖、崗位描述和關(guān)鍵績效指標(biāo) ? 實施計劃、培訓(xùn)材料和銷售管理人員“工具箱” 畢馬威管理咨詢公司針對公司的需求制定了項目的方法論 渠道及客戶 管理策略 管理流程改進(jìn) 實施計劃及培訓(xùn) ? 組織設(shè)計 ? 管理流程設(shè)計 ? 績效管理設(shè)計 ? 制訂實施計劃，并進(jìn)行管理人員培訓(xùn) 第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 5周 第 6周 第 7周 第 8周 第 9周 時間 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 4 為了了解公司客戶特點及需求，畢馬威項目組挑選公司各片區(qū)有代表性的客戶進(jìn)行了問卷調(diào)研 ? 問卷調(diào)研范圍 ? 商業(yè)客戶：各片區(qū)部分客戶，二、三級分銷商 ? 終端客戶：各片區(qū)部分國營連鎖、單體藥店，私營連鎖、單體藥店 ? 問卷調(diào)研對象 ? 商業(yè)客戶：業(yè)務(wù)經(jīng)理以上高層管理人員 ? 終端客戶：藥店或連鎖藥店門店經(jīng)理以上高層管理人員 ? 問卷調(diào)研內(nèi)容 ? 客戶基本資料 ? 進(jìn)貨主要考慮因素（價格、銷路、服務(wù)、品種） ? 客戶內(nèi)部管理情況 ? 客戶建議 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 5 調(diào)研問卷回收情況基本達(dá)到了預(yù)期的目的，體現(xiàn)出了不同類別客戶的現(xiàn)狀和需求，但各個片區(qū)之間完成情況差異較大 商業(yè)客戶 終端客戶 總計廣東 5 8 13遼寧 5 8 13山西 5 8 13北京 5 7 12江蘇 4 6 10河南 4 6 10江西 4 5 9山東 3 4 7四川 5 2 7云南 3 4 7福建 4 2 6安徽 3 3 6上海 2 4 6浙江 3 3 6陜西 2 3 5湖南 5 0 5河北 1 4 5重慶 5 0 5廣西 0 4 4黑龍江 0 3 3吉林 0 1 1總計 68 85 153? 本次調(diào)研問卷針對總共 24個片區(qū)，期望值每片區(qū)反饋 8份問卷，共計 192份。實際收到有效問卷 153份，占期望值的 % ? 各片區(qū)中，廣東、遼寧、山西、北京片區(qū)反饋情況較好，分別達(dá)到 1213份問卷 ? 湖北、新疆、甘青寧片區(qū)沒有問卷反饋回總部 評述 終端客戶56%商業(yè)客戶44%問卷回收構(gòu)成比例 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 6 項目第一階段匯報的主要目的是報告項目進(jìn)展以及渠道和客戶管理策略建議，尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績效管理改進(jìn)建議 ? 匯報項目進(jìn)程 ? 分析理解公司的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實現(xiàn)目標(biāo) ? 分析公司面臨的主要挑戰(zhàn) ? 渠道管理 ? 客戶管理 ? 銷售部門內(nèi)部管理 ? 討論公司渠道和客戶管理策略的初步建議 ? 討論明確下一階段工作范圍與計劃 此報告尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績效管理改進(jìn)建議 內(nèi)容提要 項目進(jìn)展回顧 醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 8 公司在處方藥銷售中已建立了相對清晰的渠道分銷體系 公司 經(jīng)銷商 醫(yī)院 資料來源：公司 2023年銷售數(shù)據(jù) % 藥店 直銷 公司處方藥渠道流向比例 評述 ? 公司處方藥的銷售一部分由公司直接向醫(yī)院及藥店銷售，一部分通過經(jīng)銷商向醫(yī)院及藥店銷售，其中以通過經(jīng)銷商銷售的部分為主 ? 銷售處方藥的渠道結(jié)構(gòu)相對簡單，一般只有一級，而不經(jīng)過多級分銷 ? 的處方藥產(chǎn)品一般只在醫(yī)院銷售，即在其渠道終端流向中，醫(yī)院占據(jù)絕大部分比例 下游分銷商 終端 % , : 進(jìn)行處方藥訪談，了解處方藥渠道結(jié)構(gòu) 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 9 由于產(chǎn)品相對成熟，公司的處方藥醫(yī)院終端推廣隊伍一定程度上控制了終端，因此渠道分銷環(huán)節(jié)比較易于管理 處方藥目標(biāo)醫(yī)院覆蓋情況256240154845 47681018364 450 428608221 243 2230100020233000400050006000一類片區(qū) 二類片區(qū) 三類片區(qū) 四類片區(qū)醫(yī)院 目標(biāo)醫(yī)院 有藥醫(yī)院14983645235671401851308 420 50 100 150 200 250施保利通凱帝龍丹參參麥魚腥草生脈參附天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）部分處方藥產(chǎn)品平均庫存水平 單位：天 評述 ? 公司處方藥醫(yī)院覆蓋率仍有待提高，但公司的醫(yī)院終端推廣工作目標(biāo)明確，隊伍比較成熟 ? 除部分產(chǎn)品由于特殊原因外，處方藥產(chǎn)品庫存大多維持在較低的水平 單位：家 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 2023，公司內(nèi)部存數(shù)據(jù)，畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料 : 對處方藥與經(jīng)銷商數(shù)目、過去五年中處方藥品的庫存、應(yīng)收帳款、醫(yī)院覆蓋率及使用于商業(yè)客戶的銷售費用進(jìn)行分析 %%%%%%%%%%%%%目標(biāo)醫(yī)院有藥率注：此處用以對比的標(biāo)桿均采用 1997年數(shù)據(jù) 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 10 然而醫(yī)院采購環(huán)節(jié)采用招標(biāo)方式的比重日益提高，為處方藥的銷售帶來了新的挑戰(zhàn) 資料來源：公司人員訪談 邀標(biāo) 投標(biāo) 評標(biāo) 主體 ? 招標(biāo)委員會 ? 由地區(qū)或系統(tǒng)為單位的醫(yī)院聯(lián)合組成 ? 制藥廠商 ? 制藥廠商委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商 ? 醫(yī)藥貿(mào)易公司 ? 評標(biāo)委員會 ? 由藥學(xué)、醫(yī)學(xué)專家組成 說明 ? 招標(biāo)說明 ? 招標(biāo)醫(yī)院、采購品種、投標(biāo)方式、投標(biāo)條件、評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、專家組成 國家對異地經(jīng)銷處方藥倉庫的設(shè)立及配送要求嚴(yán)格，制藥廠商投標(biāo)時一般與經(jīng)銷商合作進(jìn)行配送 制藥廠商委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商投標(biāo)時在利潤、中標(biāo)率等方面均較難控制 經(jīng)銷商多代理多種產(chǎn)品，難以保證投標(biāo)過程中企業(yè)整體形象 ? 客觀評分（ 70%以上） ? 質(zhì)量、銷售額、工藝、品牌、信譽(yù)、報價等 ? 主觀評分 ? 由評標(biāo)委員會無記名投票 評述 ? 戰(zhàn)略合作 ? 生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商必須建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，使雙方參與投標(biāo)時利益一致，同時有利于企業(yè)整體形象 ? 倉儲與配送能力 ? 考慮到國家的相應(yīng)規(guī)定，生產(chǎn)廠商在選擇經(jīng)銷商時必須更注重其倉儲能力以及配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力 ? 信譽(yù)及影響力 ? 在評標(biāo)過程中，生產(chǎn)廠商及經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)及影響力對評標(biāo)分?jǐn)?shù)高低起到相當(dāng)大的作用，廠商在選擇經(jīng)銷商時需加強(qiáng)對此的考慮 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 11 02468101214161997 1998 1999 2023 2023OTC 處方藥% % % % % % % % % % 從歷年銷售數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品的銷售量份額遠(yuǎn)大于處方藥產(chǎn)品 ,其中皮炎平、胃泰、感冒靈三大重點品種占了銷售的絕大部分， 2023年占到了 ％。 資料來源 : 公司銷售管理部 19972023年與處方藥銷售額情況 皮炎平 三九胃泰 三九感冒靈 正天丸補(bǔ)脾益腸丸 九華痔瘡栓 壯骨關(guān)節(jié)丸％ % % % % % % 2023年產(chǎn)品銷售比例圖 公司產(chǎn)品的銷售量的份額遠(yuǎn)大于處方藥產(chǎn)品 單位：億元 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 12 公司產(chǎn)品的庫存以及應(yīng)收賬款均保持了較好的水平 786754441867140185458491250 50 100 150 200 250補(bǔ)脾益腸丸胃泰感冒靈九華痔瘡栓壯骨關(guān)節(jié)丸正天丸皮炎平天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）主要產(chǎn)品庫存水平 單位：天 2630371130891442680 50 100 150 200 250 30019971998199920232023天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）單位：天 注：此處用以對比的標(biāo)桿均采用 1997年數(shù)據(jù) 公司應(yīng)收賬款水平 與國內(nèi)及國際同行業(yè)相比較，公司的產(chǎn)品庫存水平以及應(yīng)收賬款水平均比較低 資料來源：公司銷售管理部，畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 13 但是產(chǎn)品在過去五年中年均銷售增長率僅為 %；一個原因是缺乏新的拳頭產(chǎn)品 資料來源 : 公司銷售管理部 01234567891997 1998 1999 2023 2023主要產(chǎn)品 19972023年銷售情況 單位：億元 皮炎平 感冒靈 胃泰 壯骨關(guān)節(jié)丸 正天丸 補(bǔ)脾益腸丸 九華痔瘡栓 年平均增長率： % 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 14 產(chǎn)品