【正文】 （ Product Modification） 為了延長產(chǎn)品生命周期 ， 增加新用戶 ， 穩(wěn)住老用戶 ， 應(yīng)在產(chǎn)品上做調(diào)整或改善 ? 質(zhì)量改善 ? 增加產(chǎn)品功能 例 ：帶照相的手機 ? 挖掘產(chǎn)品新用途 例： 杜邦公司的尼龍 ? 營銷組合調(diào)整 （ Mix — Modification） 除營銷組合的產(chǎn)品一項之外。 英國諺語： A good offense is the best defence。因此利潤增長放慢，并開始下降，利潤下降一般超前于銷售下降。 即絕大多數(shù)潛在用戶都已使用過該產(chǎn)品，今后的銷售只是由于人口增長或者更新?lián)Q代推動的。 Kotler指出 ： Most products are in the maturity stage of the life cycle, and therefore most of marketing management deals with the maturity product. ? 原因 產(chǎn)品成熟期還可進一步細分為三個階段 ? 增長性成熟 （ Growth Maturity） 銷售增長率依然為正，但增長速度放慢。 ? 營銷策略 ? 競爭上：進一步完善產(chǎn)品的性能 ， 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 降低成本 ， 提供必要服務(wù) ， 創(chuàng)名牌 。 ? 供應(yīng)：更多的企業(yè)參與該市場競爭 ， 技術(shù)開始完善 ， 市場供給爭奪 ， 企業(yè)數(shù)量增加 ， 產(chǎn)量擴大 。 條件 ： ①生命周期短的高新技術(shù)產(chǎn)品。 條件： ①產(chǎn)品價格需求彈性大。 ? 供應(yīng)： 新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為數(shù)不多 ， 批量小 ， 生產(chǎn)能力還未達到設(shè)計能力 ， 能夠投放市場的新產(chǎn)品總量也不會太多 ， 這是引入期銷售額增長很慢的重要原因之一 。 在 Introduction階段 ， 產(chǎn)品銷售緩慢 、 利潤通常是負值；進入 Growth階段 ， 銷售快速增長 、 利潤由負變正；到 Maturity階段 ， 增長緩慢下來 ， 利潤額達最大 、 停滯 ，利潤下降 。 ? 曲線 引入期 成長期 成熟期 衰退期 Sales Profit t I II III IV 銷售量 二 、 各階段分析與策略 ? 引入期 ? 特征 ? 產(chǎn)品剛剛進入市場 ， 銷售量是增長的 ， 但是增長緩慢； ? 利潤通常為負值，即銷售額低于生產(chǎn)成本及營銷費用，不足以 回收投資。 企業(yè)向客戶了解其需要、要求；企業(yè)向客戶宣傳產(chǎn)品提供給用戶、消費者帶來的利益、價值。結(jié)果少量生產(chǎn)后，就放棄了繼續(xù)生產(chǎn)，損失慘重。因為消費者對新產(chǎn)品的心態(tài)常常是持有否定態(tài)度的。這種替代品與真皮革相比，具有很多優(yōu)點：防水、不擦自亮、型樣穩(wěn)定不變形。那么，假定一個企業(yè)掌握了這個概念，向市場推出了一種 “ 新東西 ” ，能否叫做產(chǎn)品呢？ ? 產(chǎn)品提供品概念 概念： 企業(yè)希望賣的只能叫做 “ 產(chǎn)品提供品 ” ， 含義是： 產(chǎn)品提供品是企業(yè)感受到的解決市場需求的方案 。 ? 討論 附加產(chǎn)品的重要性隨著物質(zhì)商品的豐富 ， 社會富裕的提升而顯得重要 。 三、附加產(chǎn)品 （ augmented product） 除了形式產(chǎn)品之外 ， 還要考慮產(chǎn)品核心的第二個載體 —— 附加產(chǎn)品 。 ? 概念 形式產(chǎn)品由產(chǎn)品五大特性組成 ，它體現(xiàn)不同顧客的價值需要。這就是一場足球比賽背后給球迷們提供的價值。 ? 例 ? 女性購買口紅 從化妝品商店購買口紅的女性決不是單純的為在嘴唇上涂紅顏色，她購買的是 “ HOPE”。產(chǎn)品組合策略 167。 ? 它是一個綜合性整體策略 ? 綜合性 —— 4ps的各要素要統(tǒng)籌決定、相互協(xié)調(diào)，單兵作戰(zhàn)、局部優(yōu)化是無法發(fā)揮市場營銷組合的優(yōu)勢和作用的。這個產(chǎn)品和市場營銷計劃稱為“市場營銷組合”，即 4ps。 二 、 各類企業(yè)競爭策略 ?領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)競爭策略 基本目標(biāo) ：保持 基本策略 ：擴大 市場需求 ； 維護現(xiàn)有占有率 ? 擴大市場需求策略 ? 創(chuàng)新策略 技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新 例： 微軟、上汽集團、信息產(chǎn)業(yè) 3G ? 尋找新用戶 例： 中國電信的大小靈通品種 ? 尋找新用途 開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途 例 1： 杜邦尼龍 例 2： SONY隨身聽 、 SONY的 3D電視轉(zhuǎn)播 2023南非世界杯 ? 對抗策略 例： 本田 → 雅馬哈 ? 全面策略 ? 不給對手可乘之機 （ 機會 ） ? 產(chǎn)品系列 填補規(guī)格 、 型號 、 品種 （ 產(chǎn)品 ） ? 市場面 盡量占領(lǐng)未占領(lǐng)市場 （ 市場 ） 例： 可口可樂 → 百事可樂 ? 挑戰(zhàn)企業(yè)競爭策略 基本目標(biāo)：超過 攻擊對象：領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) ， 眾多中小企業(yè) ? 維護現(xiàn)有市場占有率策略 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)常常受到競爭企業(yè)的挑戰(zhàn)，可采取策略 ： ? 攻擊策略 ? 正面攻擊 以對手優(yōu)勢 、 長處為攻擊對象 ， 從產(chǎn)品 、 價格 、 促銷廣告等方面著手 ， 要求攻擊者具備挑戰(zhàn)的實力 ? 側(cè)翼攻擊 集中優(yōu)勢攻擊對方短處 ? 迂回攻擊 從產(chǎn)品和市場開辟新 “ 戰(zhàn)場 ” ? 游擊戰(zhàn) 不斷騷擾 ，打亂對手步驟 例： 百事可樂 → 可口可樂 7x成分大做文章 ? 挑戰(zhàn)競爭術(shù) ? 折價術(shù) 例：富士 → 柯達 價格低 10％ ? 低質(zhì)低價傾銷術(shù) 對價格彈性大的消費品 ? 創(chuàng)新術(shù) 研制開發(fā)對手沒有的技術(shù) ? 優(yōu)質(zhì)服務(wù)術(shù) 我們公司規(guī)模第二 ， 但是服務(wù)第一 ? 生產(chǎn)成本降低術(shù) ? 強化廣告宣傳促銷術(shù) ?跟隨企業(yè)競爭策略 由于實力小，采用 學(xué)習(xí)模仿 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、挑戰(zhàn)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營方式，以期積蓄力量，發(fā)展壯大。 例： 可樂市場的百事可樂 ? 跟隨企業(yè) 占據(jù)市場較小部分，其經(jīng)營行為受領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)較大影響，并對之威脅不大，不采取貿(mào)然向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)進攻的策略，倒樂意跟隨，開發(fā)新市場滿足新需要 。 167。 例 1： 武昌造船廠 例 2： 武漢汽發(fā)（長江動力集團） 例 3： 長虹集團 例 4： 海爾集團 優(yōu)點： ① 挖掘潛力 、 發(fā)揮優(yōu)勢 ② 投資少 、 見效快 （ 少 、 快 、 倍 ） 缺點： 重建營銷關(guān)系和營銷網(wǎng)絡(luò) ? 市場型多樣化 含義：充分利用原有銷售網(wǎng)絡(luò)、原有銷售經(jīng)驗、原有市場（顧客）發(fā)展新經(jīng)營項目。 如下圖的機械制造業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營鏈： 原材料 → 初級加工 → 深加工 → 產(chǎn)品總裝 → 銷售 一體化有兩個方向 ? 后向一體化 從生產(chǎn)經(jīng)營鏈前環(huán)節(jié) （ 下游 ） 向后 （ 上游 ） 擴充到后環(huán)節(jié)生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域 。 概念： 廣義多樣化指企業(yè)增加經(jīng)營項目、完善產(chǎn)品系列、擴大經(jīng)營范圍，進入從未涉及的新經(jīng)營領(lǐng)域的一種發(fā)展策略。 ? 條件 ? 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品 ? 時令 、 季節(jié)性產(chǎn)品 ?市場轉(zhuǎn)移策略 當(dāng)一個產(chǎn)品在一市場上失去吸引力 ， 且出現(xiàn)新產(chǎn)品替代 ， 可采取從現(xiàn)有市場上轉(zhuǎn)移到新市場 ， 成為新產(chǎn)品 ， 從而擴大銷售 。 ? 促進企業(yè)內(nèi)部各職能部門工作的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 市場發(fā)展 思路 ： ① 在現(xiàn)有市場提高市場占有率；②多樣化經(jīng)營，向新領(lǐng)域拓展。反之，實力有限，應(yīng)選擇“集中市場策略”。 ? 產(chǎn)品生命周期特點 當(dāng)產(chǎn)品處于引入期、成長期時，市場產(chǎn)品品種少，可采用無差異市場策略。 如鋼材 、 生鐵 、 木材 、 石油 、 食鹽 。 很多情況下各品牌產(chǎn)品上述差異并不明顯 ， 具有趨同性 ， 但顧客對某些品牌情有獨鐘 。 例： 服裝廠為男女成人服裝市場服務(wù) M1 M2 M3 P1 P2 ? 差異化手段 ?產(chǎn)品差異 差異因素： ? 外在特性差異 產(chǎn)品特性與競爭對手不同 ， 如轎車的外形顏色 。 特征值 ： ? 年齡 兒童 、 青年 、 中年 、 老年 ? 性別 男 、 女 ? 收入 1000以下 ， 1000－ 2023， 2023－ 4000， 4000－ 6000， 6000以上 ? 職業(yè) 教師 、 技術(shù)人員 、 公務(wù)員 、 領(lǐng)導(dǎo)干部 、 個體戶 ， 工人 、 農(nóng)民 ? 受教育程度 小學(xué) 、 中學(xué) 、 大學(xué) 、 研究生 ? 家庭結(jié)構(gòu) 單身 、 已婚 、 離異 ? 種族 漢族 、 少數(shù)民族 例 ： 服裝市場 ? 年齡 中老年 、 成人裝 、 青年裝 、 兒童裝 ? 性別 男裝 、 女裝 ? 收入 高級裝、普通裝 ? 心理變量 特征值： ? 社會階層 知識分子 、 工人 、 商人 ? 生活方式 簡樸 、 排場 、 時髦 ? 個性 例 ： 流行服裝的設(shè)計、制造、營銷就是針對時髦型或富人市場 。 二 、 市場細分的變量 ?消費市場的細分變量 ? 地理變量 按消費者所在地理位置來細分市場 ， 如沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) ， 內(nèi)地邊遠地區(qū) ， 國內(nèi)與國外 。 ? 通過市場細分 ， 能深入的了解目標(biāo)市場的特征 、 性質(zhì) 。細分市場 之間是異質(zhì)的，需求、消費行為等特征差別很大。 對整個皮鞋市場進行細分： ① 按 性別變量標(biāo)準(zhǔn) 細分 ， 有男鞋市場或女鞋市場 、 或兩個市場都選擇； ② 按 年齡變量標(biāo)準(zhǔn) 細分 ， 有青年市場或兒童皮鞋市場 、 或老年 、 特型皮鞋市場 。這種蛋糕 “ 切法 ” 即是市場細分策略。 市場營銷組合策略 167。市場營銷學(xué) CHAPTER 5 市場營銷策略 CHAPTER 6 產(chǎn)品策略 CHAPTER 7 價格策略 CHAPTER 8 渠道管理 CHAPTER 9 促銷管理 CHAPTER 5 市場營銷策略 168。 市場競爭策略 168。問題是如何切這塊蛋糕對自己最有利。 例 2：新建皮鞋公司 。細分市場 內(nèi)部是同質(zhì) 的，他們對市場營銷組合具有相同的反應(yīng)。 針對目標(biāo)市場的特點 ， 市場營銷組合 4ps決策須與之相適應(yīng) ， 是企業(yè)營銷決策首先面臨的主要問題 。能發(fā)現(xiàn)未滿足需求的目標(biāo)市場，挖掘競爭對手尚未很好服務(wù)的這部分市場，創(chuàng)造新的經(jīng)營機會。 地理細分變量 特征值： ? 行政區(qū)域 各省市自治區(qū) ? 自然區(qū)域 東北片 、 華東片 、 西北片 、 西南片 、 華中片 、 華南片 ? 人口密度 城市 、 郊區(qū) 、 鄉(xiāng)村 ? 城市規(guī)模 大都市、大中城市、城鎮(zhèn) ? 人口變量 人口變量是一個重要的細分變量，這是因為消費市場的購買者其愿望和偏好，使用頻率與這些變量關(guān)系極大，且人口變量較易觀察、測量。 ? 優(yōu)缺點 優(yōu)點 ： ① 經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng) ② 便于提高管理水平 ③ 經(jīng)營費用低 缺點 ：①品種單一，適應(yīng)性差 ②經(jīng)營風(fēng)險高 ?差異市場策略 ? 概念 指企業(yè)同時為多個細分市場服務(wù)，即按不同細分市場的特點，生產(chǎn)經(jīng)營不同的產(chǎn)品，采用不同的市場營銷組合策略和方式，以滿足不同細分市場的差異需要。 ? 形象差異 產(chǎn)品形象 、 品牌形象差異 。 M1 M2 P1 P2 ?目標(biāo)市場選擇考慮因素 ? 產(chǎn)品性質(zhì) 性質(zhì)相近 ， 適應(yīng)面和使用面廣的通用產(chǎn)品 ， 可采用無差異市場策略 。反之，口味不同，則采取差異或集中市場策略。像大型企業(yè)集團，如 美國通用電器公司 、 日本三菱重工企業(yè)集團 。 2 市場發(fā)展策略 市場發(fā)展 意義 ：擴大銷售，增加銷售收入。 ? 占據(jù)競爭優(yōu)勢地位 、 顯示強大競爭力 。 ? 條件 ? 價格彈性較 大 ? 市場潛力很 大 ? 生產(chǎn)易形成規(guī)模 大 ?市場收刮策略 ? 概念 新產(chǎn)品投入市場時，或老產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新市場時，采用高價格策略，搶在別的競爭者還未加入時，獲取高額利潤，盡快回收投資。多樣化亦叫 多元化、多角化、多種經(jīng)營。 注 ：任一行業(yè)都存在這樣的生產(chǎn)經(jīng)營鏈序列 。 狹義多樣化有 3個方向 ? 技術(shù)型多樣化 概念：無論同行業(yè)，還是跨行業(yè)，該多樣化是以本企業(yè)擁有的技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)，向外擴散。北京某防偽公司例。 一 、 競爭企業(yè)類型 ? 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 某行業(yè)通常存在一個企業(yè) ， 它占據(jù)行業(yè)市場的最大份額 ， 帶領(lǐng) 、引導(dǎo)行業(yè)市場潮流 （ 產(chǎn)品 、 技術(shù) 、 營銷策略 、 價格等 ） 例： 汽車市場（通用汽車、上汽集團） 金融業(yè)（花旗銀行、工商銀行） 消費業(yè)（可口可樂、麥當(dāng)勞、海爾） 信息產(chǎn)業(yè)（微軟、） ? 挑戰(zhàn)企業(yè) 市場占有率