【正文】 優(yōu)化客戶市場(chǎng)細(xì)分 制定年度營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 開發(fā)并選擇產(chǎn)品或產(chǎn)品組合 進(jìn)行成本收益分析并開發(fā)模擬商業(yè)案例 演示商業(yè)案例并獲取領(lǐng)導(dǎo)批復(fù) 輸出信息 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo) ? 經(jīng)過優(yōu)化的客戶市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略 ? 更新的產(chǎn)品目錄 ? 營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品列表 ? 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試模型 ? 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試結(jié)果 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)財(cái)務(wù)報(bào)告 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)商業(yè)案例 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 保持一定比例的廣告回應(yīng)率 ? 成功獲取客戶建議 ? 保持良好的客戶滿意度 ? 按照產(chǎn)品計(jì)劃獲取市場(chǎng)份額 ? 按照產(chǎn)品計(jì)劃 獲取單位價(jià)格 市場(chǎng)份額 ? 保持良好的市場(chǎng)單元盈利率（市場(chǎng)單元指公司已占有 /未來的目標(biāo)市場(chǎng)） ? 定期 /及時(shí)分析產(chǎn)品 /服務(wù)的盈利性 ? 定期分析產(chǎn)品引入的成功率 ? 監(jiān)視新服務(wù)和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率 35 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 流程定義： 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃流程的目的是根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃，制定具體的戰(zhàn)術(shù)性促銷活動(dòng)。 中國(guó)電信主要流程問題： ? 目前中國(guó)電信缺少全面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略，而是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)，作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。 中國(guó)電信主要流程問題： ? 由于缺少客戶細(xì)分，因此在開發(fā)客戶戰(zhàn)略時(shí)，難以制定出針對(duì)性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及客戶服務(wù)綜合客戶戰(zhàn)略。同時(shí)在新客戶開發(fā)方面也難以獲得切實(shí)有效的方法。此流程的主要工作包括：通過數(shù)據(jù)分析的方法對(duì)現(xiàn)有的客戶細(xì)分和數(shù)據(jù)視圖進(jìn)行評(píng)估，并確定新的數(shù)據(jù)視圖 /細(xì)分方法；定義客戶和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)初始假設(shè)；通過客戶細(xì)分的描述模型，測(cè)試并調(diào)整最初的假設(shè)；定義客戶 /市場(chǎng)細(xì)分；建立客戶 /市場(chǎng)資料（如：讓在每個(gè)細(xì)分客戶群的描述數(shù)據(jù)都能提供一些客戶或者市場(chǎng)的特征信息）。 關(guān)鍵問題 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 客戶交互 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 應(yīng)用洞察力 產(chǎn)品和服務(wù)組合管理 新產(chǎn)品和服務(wù) 品牌和溝通管理 渠道管理 客戶交互操作 客戶交互管理 建立客戶交互能力支撐平臺(tái) 支撐客戶交互運(yùn)作 建設(shè)銷售渠道 提供渠道支持 開展銷售活動(dòng) 開通產(chǎn)品與服務(wù) 管理客戶交互活動(dòng) 進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠度 處理客戶投訴 管理服務(wù)水平協(xié)議 (SLA) 管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù) 很強(qiáng) 中等 弱 很弱 強(qiáng) 25 而客戶 /渠道管理流程則主要與客戶交互能力的聯(lián)系更為緊密。各渠道的系統(tǒng)之間目前沒有接口 管理 服務(wù)水平協(xié)議 (SLA) 有一定的服務(wù)水平協(xié)議管理能力，但集中于大客戶管理上 管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù) 系統(tǒng)整合問題 市場(chǎng)營(yíng)銷層面 粗體為部份大客戶管理的主要發(fā)現(xiàn) 備注： 21 從相關(guān)業(yè)務(wù)信息的獲取方面來看，市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品管理流程缺乏的必要信息比較多，而且大多數(shù)能夠獲得的信息也是通過手工獲取的。 編號(hào) 輸出流程 輸入流程 信息流內(nèi)容10 2 . 1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 2 . 2 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 機(jī)會(huì)分析? 產(chǎn)品計(jì)劃11 2 . 1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 2 . 3 建立和管理產(chǎn)品交付能力? 機(jī)會(huì)分析? 產(chǎn)品計(jì)劃? 產(chǎn)品與服務(wù)差異12 2 . 2 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 2 . 3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 ? 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)品或服務(wù)的推廣計(jì)劃? 當(dāng)前產(chǎn)品使用情況及滿意度13 2 . 2 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 3 . 3 建設(shè)銷售渠道 ? 特定產(chǎn)品或服務(wù)的推廣計(jì)劃? 基本的客戶分群原則和目標(biāo)客戶群14 2 . 2 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 2 . 4 設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)品或服務(wù)的推廣計(jì)劃? 產(chǎn)品績(jī)效15 2 . 3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 2 . 1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品詳細(xì)說明? 更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)16 2 . 3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 1 . 3 開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略1 . 4 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃? 產(chǎn)品詳細(xì)說明? 產(chǎn)品價(jià)格表? 更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)? 與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)能力17 2 . 3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 2 . 4 設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品? 產(chǎn)品詳細(xì)說明? 更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)? 與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)能力? 產(chǎn)品技術(shù)測(cè)試結(jié)果18 2 . 3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 3 . 1 建立客戶交互能力制成平臺(tái)? 產(chǎn)品詳細(xì)說明? 更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)? 與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)能力19 2 . 4 設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品 2 . 5 評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效? 產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果? 產(chǎn)品性能表現(xiàn)? 主打產(chǎn)品推出計(jì)劃20 2 . 4 設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品 3 . 4 提供渠道支持 ? 媒體宣傳廣告（推向市場(chǎng)前的）? 主打產(chǎn)品推出計(jì)劃17 下表列出了流程之間的核心業(yè)務(wù)信息流（續(xù)）。 負(fù)責(zé)對(duì)服務(wù)質(zhì)量及其實(shí)際交付情況進(jìn)行監(jiān)控、管理和匯報(bào)，包括網(wǎng)絡(luò)及資源績(jī)效與可提供性等操作因素，以及合同 /條款中所涉及到的服務(wù)績(jī)效指標(biāo) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 流 程產(chǎn) 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場(chǎng)2 . 2 制 定 和 實(shí)施 產(chǎn) 品 業(yè) 務(wù)計(jì) 劃2 . 1 制 定 產(chǎn) 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產(chǎn) 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營(yíng) 銷 計(jì) 劃3 . 3 建 設(shè) 銷 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺(tái)1 . 4 準(zhǔn) 備 營(yíng) 銷活 動(dòng) 計(jì) 劃2 . 4 設(shè) 計(jì) 與 開發(fā) 產(chǎn) 品2 . 5 評(píng) 估 產(chǎn) 品績(jī) 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運(yùn) 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動(dòng)1 . 5 執(zhí) 行 營(yíng) 銷活 動(dòng) 計(jì) 劃3 . 5 開 展 銷 售活 動(dòng)3 . 6 開 通 產(chǎn) 品與 服 務(wù)3 . 9 進(jìn) 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務(wù) 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計(jì)費(fèi) 和 帳 務(wù)1 . 2 開 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進(jìn) 營(yíng) 銷 活 動(dòng)13 三個(gè)流程集合之間存在業(yè)務(wù)信息流交互，從而形成整體的閉環(huán)流程。 建設(shè)銷售渠道 提供渠道支持 負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)銷售和渠道戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)并開發(fā)新的銷售和渠道能力，或?qū)ΜF(xiàn)有銷售和渠道能力進(jìn)行更新和完善。 負(fù)責(zé)開發(fā)并交付新產(chǎn)品或服務(wù)，或者提高已有產(chǎn)品或服務(wù)的性能，增加新的特性。 在產(chǎn)品部門、業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面提供了跨產(chǎn)品和服務(wù)的協(xié)調(diào)與管理功能。 充分利用對(duì)于客戶、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，制定或者優(yōu)化企業(yè)的客戶戰(zhàn)略。埃森哲的業(yè)務(wù)流程模型就是按照從高度概況到逐層細(xì)化的方式來進(jìn)行流程描述的。 ?對(duì)于客戶管理流程缺乏全面的流程管理與支持。 ?缺少產(chǎn)品業(yè)務(wù)的退出機(jī)制和合理的退出流程，沒有指導(dǎo)性的意見，無法盈利的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)難以順利退出市場(chǎng)。 ?雖然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，市場(chǎng)拓展部會(huì)邀請(qǐng)客服中心參與，但是由于缺少系統(tǒng)完善的產(chǎn)品評(píng)估流程，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，即使用戶對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面反饋，也不能確定是產(chǎn)品問題還是營(yíng)銷和銷售的問題。因此無法準(zhǔn)確而有深度的預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，并為后臺(tái)網(wǎng)絡(luò)和支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè)提供依據(jù)，難以將臨時(shí)性、應(yīng)急性的活動(dòng)比例控制在合理的范圍內(nèi)，無法保證整體效益的持續(xù)提升。與 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān) 的主要發(fā)現(xiàn) 包括以下重點(diǎn) : ?缺少市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)模型和系統(tǒng)化的市場(chǎng)預(yù)測(cè)流程。 5 產(chǎn)品層面 市場(chǎng)營(yíng)銷層面 客戶 /渠道 層面 與 產(chǎn)品 相關(guān) 的主要發(fā)現(xiàn) 包括以下重點(diǎn) : ?新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁的推出沒有技術(shù)測(cè)試和市場(chǎng)測(cè)試流程，在產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁推出市場(chǎng)之前缺少全面的產(chǎn)品定義、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品試驗(yàn)和對(duì)于試驗(yàn)結(jié)果的評(píng)估。 ?新產(chǎn)品的開發(fā)缺少規(guī)范的流程，目前采取一些約定俗成的運(yùn)作模式。如目前各分局營(yíng)業(yè)廳和 10000號(hào)沒有標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的服務(wù)提供流程，且 10000號(hào)中沒有記錄用戶咨詢內(nèi)容的流程。 7 在 埃森哲電信業(yè)務(wù) 流程模型中，共包括 5大類核心流程領(lǐng)域 : － 市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品管理和客戶 /渠道 管理 － 服務(wù)開發(fā)和管理 － 網(wǎng)絡(luò)資源和系統(tǒng)、開發(fā)與管理 － 供應(yīng)商 /合作伙伴關(guān)系管理 － 企業(yè)計(jì)劃與管理 電信業(yè)務(wù)非常復(fù)雜，需要一個(gè)系統(tǒng)化的方法才能清楚有效地描述和總結(jié)中國(guó)電信在流程方面的核心問題和主要發(fā)現(xiàn)，并易于被相關(guān)的人員所理解和執(zhí)行。 理解客戶與市場(chǎng) 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 制定年度 營(yíng)銷計(jì)劃 執(zhí)行營(yíng)銷 活動(dòng)計(jì)劃 準(zhǔn)備營(yíng)銷 活動(dòng)計(jì)劃 建立并形成對(duì)客戶、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的深入理解，并通過對(duì)于內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)收集與分析，為客戶戰(zhàn)略的開發(fā)提供有效的支持。所制定的戰(zhàn)略決策包括：企業(yè)重點(diǎn)開發(fā)并提供的產(chǎn)品類型和總體的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃。它還負(fù)責(zé)管理相關(guān)必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。并對(duì)所有的客戶交互數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，提高客戶洞察力 管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù) 創(chuàng)建并維護(hù)客戶的帳戶、向客戶發(fā)送帳單、收款、監(jiān)視帳戶的收支情況、處理異常帳目和支付 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 流 程產(chǎn) 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場(chǎng)2 . 2 制 定 和 實(shí)施 產(chǎn) 品 業(yè) 務(wù)計(jì) 劃2 . 1 制 定 產(chǎn) 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產(chǎn) 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營(yíng) 銷 計(jì) 劃3 . 3 建 設(shè) 銷 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺(tái)1 . 4 準(zhǔn) 備 營(yíng) 銷活 動(dòng) 計(jì) 劃2 . 4 設(shè) 計(jì) 與 開發(fā) 產(chǎn) 品2 . 5 評(píng) 估 產(chǎn) 品績(jī) 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運(yùn) 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動(dòng)1 . 5 執(zhí) 行 營(yíng) 銷活 動(dòng) 計(jì) 劃3 . 5 開 展 銷 售活 動(dòng)3 . 6 開 通 產(chǎn) 品與 服 務(wù)3 . 9 進(jìn) 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務(wù) 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計(jì)費(fèi) 和 帳 務(wù)1 . 2 開 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進(jìn) 營(yíng) 銷 活 動(dòng)12 (續(xù) )…… 同時(shí)還包括與上述活動(dòng)相關(guān)的后臺(tái)支撐、交付能力的建設(shè)與管理。 建立客戶關(guān)系 管理交互能力 建立客戶關(guān)系管理 運(yùn)作后備支持 和流程管理 管理服務(wù)水平 協(xié)議（ SLA） 負(fù)責(zé)從全面管理、成本、質(zhì)量表現(xiàn)和保障的角度，監(jiān)控客戶關(guān)系管理流程。 編號(hào) 輸出流程 輸入流程 信息流內(nèi)容1 1 . 1 理解客戶與市場(chǎng) 1 . 2 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 ? 客戶市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告? 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估分析報(bào)告? 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)及績(jī)效考核指標(biāo)細(xì)化報(bào)告2 1 . 1 理解客戶與市場(chǎng) 1 . 4 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃? 客戶市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告? 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)及績(jī)效考核指標(biāo)細(xì)化報(bào)告3 1 . 2 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 1 . 3 制定年度營(yíng)銷計(jì)劃 ? 業(yè)務(wù)/ 市場(chǎng)分析報(bào)告? 客戶市場(chǎng)分群價(jià)值定位? 市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)的整體戰(zhàn)略? 客戶戰(zhàn)略4 1 . 3 制定年度營(yíng)銷計(jì)劃 1 . 4 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 ? 經(jīng)過優(yōu)化的客戶市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告? 年度營(yíng)銷計(jì)劃? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)財(cái)務(wù)報(bào)告5 1 . 4 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 1 . 5 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 ? 營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容? 創(chuàng)意及宣傳資料? 支持營(yíng)銷活動(dòng)的后臺(tái)運(yùn)作要求? 營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃6 1 . 5 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 1 . 6 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 ? 客戶購買信息? 調(diào)查反饋? 客戶線索/ 客戶偏好? 與各種客戶接觸渠道相關(guān)的信息7 1 . 6 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 1 . 1 理解客戶與市場(chǎng)1 . 3 制定年度營(yíng)銷計(jì)劃1 . 4 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃? 優(yōu)化的機(jī)會(huì)及優(yōu)先級(jí)排序報(bào)告? 最終的營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)、分析及相關(guān)發(fā)現(xiàn)? 從營(yíng)銷活動(dòng)及客戶洞察流程中吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)8 1 . 6 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 3 . 5 開展銷售活動(dòng)? 渠道績(jī)效評(píng)估報(bào)告9 1 . 2 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 2 . 1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 業(yè)務(wù)/ 市場(chǎng)分析報(bào)告? 市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)的整體戰(zhàn)略? 客戶戰(zhàn)略16 下表列出了流程之間的核心業(yè)務(wù)信息流（續(xù)）。 編號(hào) 輸出流程 輸入流程 信息流內(nèi)容41 3 . 7 管理客戶交互活動(dòng) 3 . 8 處理客戶投訴? 故障通知（報(bào)對(duì)口相關(guān)客戶S L A 的影響）? SLA 條款? 客戶查詢42 3 . 7 管理客戶交互活動(dòng) 3 . 1 0 管理服務(wù)水平協(xié)議（S L A ） ? 客戶合同、產(chǎn)品規(guī)范? 與客戶和產(chǎn)