【正文】 品酒和道德人家77孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在濟寧市場的機會和威脅1999年濟寧白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上2050元1020元10元以下10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1999年白酒銷售總額?濟寧市場以地方品牌為主，名牌川酒的營銷力度弱?50元以上白酒市場的主要競爭者只有金貴客酒和孔府家道德人家，孔府家的發(fā)展空間很大?占濟寧市場銷售額最大的金貴很可能對孔府家形成擠壓?孔府家主銷的 2050價格段競爭最為激烈機會威脅零售價格（元）金貴客酒瀘州老窖10 20 50珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲 孔府家空間1999年濟寧市場競爭態(tài)勢道德人家心酒 大米特釀孔府家蘭陵綠金貴78孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST預(yù)計 2023年濟寧白酒市場銷售額與 1999年基本一致，孔府家要提高銷售額必須提高中高檔次白酒的市場份額1999年 2023年濟寧白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖）020%40%60%80%100%1999年 白酒銷售總額10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1%3%5%7%2023年 白酒銷售總額（預(yù)測）10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1%3%7%20%注：近年來濟寧市白酒銷售額趨于穩(wěn)定； 2023年與1999年居民購買力與零售物價指數(shù)基本不變50元以上 盡可能大的擴大市場份額，樹立品牌形象繼續(xù)做好直銷，加強向酒樓的服務(wù)和促銷2050元 由于競爭激烈，爭取市場份額稍有提高以促銷爭取銷售額短期內(nèi)較大提高，加強經(jīng)銷商管理 ,提高鋪市率產(chǎn)品 目標(biāo) 措施79孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST?強化與零售終端的聯(lián)系 ,爭取購買點推薦?利用酒樓 ,飯店等推薦作用強的終端加強直銷?促銷對濟寧人的吸引大?抓住送禮、聚會及業(yè)務(wù)招待的消費群推出相應(yīng)的產(chǎn)品濟寧市消費者購買特點濟寧市消費者購買動機 (示意圖 )家庭飲用家庭飲用家庭飲用 家庭飲用送禮送禮 送禮送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待報紙廣告電視廣告電視廣告電視廣告電視廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告購買點推薦購買點推薦購買點推薦購買點推薦濟寧市消費者了解酒的渠道 (示意圖 )消費者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn) (示意圖 )品牌至上 ,不計價格品牌好 ,價格適中價格低廉 ,質(zhì)量好促銷吸引 促銷吸引促銷吸引 促銷吸引口味偏好口味偏好 口味偏好 口味偏好價格低廉 ,質(zhì)量好品牌好 ,價格適中品牌好 ,價格適中品牌好 ,價格適中孔府家啟示80孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟寧市場消費群特征自我享受型 自得其樂型 成功人生型 美滿生活型消費特點購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點? 中檔為主? 家中飲用? 低檔為主? 家中飲用? 高檔為主? 機關(guān)招待、企業(yè)招待? 飯店、酒樓? 高檔白酒送禮? 中高檔為主? 婚宴、壽宴、朋友聚會? 飯店、酒樓、家中? 中高檔送禮? 品牌小有名氣熟悉，價格適當(dāng)? 喜歡地方品牌? 有促銷活動? 價格低廉? 對口味? 品牌熟悉? 品牌至上，不計價格 ? 品牌知名? 價格適中? 體面? 有促銷活動? 有酒的日子感覺更好? 新聞聯(lián)播，周末文化廣場? 濟寧日報? 齊魯晚報? 電視連續(xù)劇? 體育節(jié)目? 電視報? 電視 濟寧新聞，新聞聯(lián)播? 濟寧日報? 齊魯晚報? 新聞聯(lián)播，周末文化廣場? 齊魯晚報? 濟寧日報? 良好的自我感覺? 優(yōu)越感? 追求氣派 ,體面 ? 簡單的生活中酒是第二伴侶81孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟寧市場孔府家的目標(biāo)消費群及對應(yīng)產(chǎn)品注：圈的面積表示銷售額的大小消費支出高低基本效用曲阜老窖孔府家二代孔府家系列 C孔府家系列 A美滿生活型?中級軍官?退伍兵?企業(yè)職工?機關(guān)職員道德人家自我享受型?企業(yè)干部如蓮花集團、魯抗醫(yī)藥等?機關(guān)干部自得其樂型?普通職工如煤礦工人，電廠職工?軍分區(qū)戰(zhàn)士?個體戶成功人生型?濟寧大企業(yè)高級管理者?濟寧各機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)?鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者?軍區(qū)高級軍官延伸效用效用82孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在濟寧的產(chǎn)品組合曲阜老窖 孔府家二代 孔府家系列 C 孔府家系列 A低檔，大眾消費 中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵 高檔，文化與 身份10元以下 20元左右 2025元左右酒店價格 80100元左右（商場不銷）普通包裝 陶瓶，較精美 包裝精美 精美別致包裝零售價格產(chǎn)品定位產(chǎn)品自得其樂型 自我享受型 美滿生活型 成功人生型道德人家中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵40元左右包裝精美美滿生活型83孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST20 50 零售價格（元）金貴客酒孔府家系列 A珍品金貴金金貴孔府家二代 道德人家市場份額孔府家系列 C曲阜老窖孔府家調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后預(yù)期的市場競爭態(tài)勢瀘州老窖孔府家調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后預(yù)期的市場競爭態(tài)勢84孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟寧零售點描述小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 小賣店 /副食店中低檔 高檔相對較少 高檔相對較少銷售白酒檔 次約 30% 約 20% 約 15%毛利否 中等 否送貨是否方便欠款嚴重量不大量大比較進貨渠道到款不及時量小貨比三家一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點經(jīng)常送貨送貨及時經(jīng)常走訪促銷參與超市活動參與理貨送貨給予促銷支持服務(wù)要求賓館 /酒樓中高檔約 100%是要求鋪貨有壓款現(xiàn)象希望直銷及時送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤服務(wù)開瓶費等優(yōu)惠85孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST產(chǎn)品與濟寧零售終端組合適合銷售 一般 ,可以銷售 不適合銷售注： :小賣店綜合商場 /超市小飯店 /招待所賓館 /酒樓曲阜老窖 孔府家二代 孔府家系列 C 道德人家產(chǎn)品 孔府家系列 A86孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST產(chǎn)品與濟寧市場廣告媒體組合孔府家廣告發(fā)布目的 孔府家廣告發(fā)布原則?強化孔府家在濟寧市品牌沖擊力?建立孔府家品牌屬較高檔次的認知?區(qū)別于金貴酒，強調(diào)孔府家的文化內(nèi)涵?以濟寧地方媒體為主，山東省媒體為輔?以電視廣告為主?報紙以文化宣傳為主?擴大戶外廣告如車身，路牌的覆蓋曲阜老窖 孔府家系 列 C 孔府家二代 道德人家打孔府家系列產(chǎn)品，配合促銷活動的廣告以軟性宣傳為主，宣揚孔府家的文化內(nèi)涵，品牌形象大量發(fā)布，宣傳孔府家系列產(chǎn)品車身，路牌濟寧日報，齊魯晚報中區(qū)一臺中區(qū)二臺戶外報紙廣告電視廣告濟寧市媒體 孔府家系列 A87孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST產(chǎn)品與濟寧促銷活動孔府家促銷活動目的濟寧市目前流行的白酒促銷活動孔府家促銷活動原則孔府家系列 C鼓勵消費，宣揚品牌的主題促銷活動，加大市場采納的深度和廣度曲阜老窖 不搞促銷活動孔府家二代鼓勵消費，宣揚品牌的主題促銷活動，加大市場采納的深度和廣度道德人家鼓勵賓館，酒樓多賣酒為目的的促銷活動，如開瓶費，瓶內(nèi)設(shè)獎等?瓶蓋設(shè)獎，保證瓶瓶有獎?該活動在濟寧非常有效?以推動零售終端的銷售為主?較快讓孔府家產(chǎn)品深入消費者，提高銷售量?打擊競爭對手如金貴 ,爭奪市場份額孔府家系列 A近期只鋪酒樓，搞瓶內(nèi)設(shè)獎，或送禮品88孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?市場概覽?白酒消費群細分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟寧?青島?濟南?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢89孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家青島市場營銷目標(biāo)近期提高銷售額，中 遠期塑造孔府家較高 的品牌形象，提高產(chǎn)品 美譽度孔府家青島市場營銷要點中低端產(chǎn)品廣泛鋪市， 促銷 – 同時開始向賓 館、酒店等零售終端 的直銷，逐漸以高檔 酒樹立孔府家的品牌 形象增長 110萬元1999年 2023年銷售額(萬元 )39050090孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST青島市場概況人口青島地區(qū)范圍收入水平人均白酒消費量零售終端數(shù)量青島人關(guān)注的媒體本報告中青島地區(qū)指：青島市區(qū)加五個縣級市青島電視臺 ,青島電視二臺 ,青島晚報 ,青島生活導(dǎo)刊城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入約 5000元每年青島人均年白酒消費量約 660萬人星級酒店 40家 。020%40%60%80%100%1999年青島白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比孔府家銷售額1999年 白酒銷售總額10元以下 10元以下1020元1020元2050元50元以上94孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST目前孔府家在青島市場的主銷產(chǎn)品1999年孔府家青島市場銷售額前四位產(chǎn)品乳白家酒 乳白家酒44度孔府家窖酒44度孔府家窖酒孔府家醇香 孔府家醇香孔府家大陶孔府家大陶其他 其他銷售量 銷售額95孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST目前孔府家在青島的市場覆蓋情況注：黃色表示孔府家的覆蓋區(qū)域低中高終端平均白酒銷售額低檔 中檔 高檔 綜合高檔酒樓星級賓館中檔酒樓食品商店(如常青果品、海濱食品 )商場超市(如東方商廈 )小飯店、小吃店（如劈柴院）街頭小賣店新興超市(如家樂福、百盛 ) ?孔府家在青島，尤其是青島市區(qū)未能選擇合適的經(jīng)銷商，以合適的產(chǎn)品形成全面有效的覆蓋96孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在青島市場的機會和威脅?孔府家大陶家酒在青島市場仍享有較高的品牌知名度?青島市區(qū)中高檔白酒消費有潛力?青島市場品牌分散度高，給各品牌以機會?青島市場各檔次產(chǎn)品均有激烈競爭，地方品牌占據(jù)了低檔市場?孔府家以低檔產(chǎn)品充斥市場，品牌定位太低機會威脅97孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST青島白酒市場消費者購買特點消費者購買白酒的目的（示意圖） 消費者了解酒的渠道（示意圖）消費者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)（示意圖）10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上 10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上98孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST青島人的白酒消費觀念 610元1020元2030元90以上5090元3050元自己飲用 ,常喝酒的人家庭飲用 ,不常喝酒的人家庭飲用 ,單位福利 ,婚宴用酒送禮 ,業(yè)務(wù)招待 ,公款消費不多送禮 ,親朋酒店聚會瑯琊臺 ,二鍋頭瑯琊臺 ,孔府家全興 ,洋河 ,寧城老窖 ,古井貢小糊涂仙 ,劍南春郎酒系列 ,古井貢價格 喝酒目的 心目中的品牌?不上頭，順口，回味凈；?曲香味不大的?糧食酒；?愛喝酒的人喝高度酒；?不常喝酒的人，喜歡香味大的口味標(biāo)準(zhǔn)?對口味?有品牌，地方酒小有名氣包裝喜悅?cè)说男∮忻麣獍b喜悅?cè)说?知名品牌，價格適中，包裝精美?知名品牌，包裝精美99孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST青島人白酒消費群細分 610元1020元2030元90元以上5090元3050元自己飲用 ,常喝酒的人家庭飲用 ,不常喝酒的人家庭飲用 ,單位福利 ,婚宴用酒送禮 ,業(yè)務(wù)招待 ,公款消費送禮 ,親朋酒店聚會瑯琊臺 ,二鍋頭瑯琊臺 ,孔府家全興 ,洋河 ,寧城老窖 ,古井貢小糊涂仙 ,劍南春郎酒系列 ,古井貢價格 喝酒目的 心目中的品牌 標(biāo)準(zhǔn)?對口味?有品牌，地方酒?小有名氣?包裝吸引人?有名氣，體面?包裝吸引人?知名品牌，價格適中，包裝精美?知名品牌?包裝精美自得其樂型自我享受型美滿生活型成功人生型100孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRU